從法美藝術電影市場謀破局：政府給予扶持 形成體系自身造血

法國和美國發展藝術電影的經驗給我們以重要的借鑑價值。一方面官方給予藝術電影一定的支持是必要的，尤其在藝術電影發展早期階段。另一方面，藝術電影也需要自我調整，不能完全依靠政府的扶持，而應形成自身的產業體系和造血功能。

11月8日華誼兄弟研究院舉辦了主題為“互聯網+發行，會讓國產精品獨立製作開出絢麗之花嗎”的沙龍，以嘉賓對談的方式意欲破題，探尋如何幫助文藝片在市場機制下有更多的空間得以展映、得以走入人心。

文藝電影，或是藝術電影——在國內市場已有創作者有心於此，但發行人則唯恐避之不及，儘可能在宣發階段避免以此標籤定位影片——究其根本，還是在於目前國內市場尚不成熟，一來缺乏細分品類的市場機制來組織小眾市場，二來則是政策扶助方面激勵仍不足無法協調市場資源“保護”藝術電影。

法國與美國均可謂是整個電影史的源頭，盧米埃爾發明了電影（1895），愛迪生則在稍早前發明了電影視鏡（1894）；法國百代公司在一戰前是全球電影工業的領航者，而戰爭給了好萊塢一個騰飛的機會，從此成為全球電影產業翹楚。

法美兩國在世界電影藝術的進步上也都仍然扮演着領導者的角色，應當説兩國的電影行業在形態和機理上各有不同，兩者的人文、市場基礎方面亦是有諸多相異之處，但卻殊途同歸地持續引領着世界電影藝術的多樣化發展。

本文即是從兩國在藝術電影領域所採取的不同策略和方法來引以為鑑——他山之石，或可攻玉：令法美開出絢麗之花的空氣和土壤是否可以引介到中國來呢？

本文主要彙編自兩篇學術論文：《法國及美國藝術電影的發展策略研究》（彭侃，《當代電影》，2014年09期）和《捍衞文化多樣性與藝術電影的價值——歐洲藝術影院的實踐及對中國的啓示》（任明，《現代傳播：中國傳媒大學學報》，2015，37）。

一、創作理念：純粹藝術VS兼顧市場

1.法國：保護藝術的純粹性

法國作為電影的創始國，有着深厚的電影文化傳統。在“一戰”前,法國是真正的全球電影工業帝國。當時,全球70%的電影來自法國，強盛的工業保障着文化傾銷。“一戰”後,法國電影工業霸主地位喪失，美國成為全世界電影工業的中心。“法國電影從前是世界的霸主，現在從極高的地位跌了下來。”這是當時印象主義盟主路易·德呂克表達的憤怒之情。他們想用藝術振興法國電影工業，結果失敗了也成功了。雖然藝術無法挽救工業滑坡,但產生了法國電影的特色——藝術性。它成為國家綜合實力和電影工業失勢後的一個選擇。

用藝術優勢和文化優勢替代工業優勢。同時嘗試藉助於“文化優勢”保持電影工業在好萊塢之外的相對優勢,成為此後法國電影主要努力方向。因此，法國藝術電影努力保持着自己的美學特徵，竭力將法國藝術電影特色化,不斷地拓寬着法國藝術電影的表現空間。可以看出，電影被法國政府和法國人民視為了文化自主性的重要象徵，當作了拒斥美國文化霸權的重要“戰場”。

2.美國：兼顧藝術與市場

美國藝術電影創作者雖然也講求個人表達，但大多數也不拒斥市場，而是希望在藝術表達與市場價值間找到平衡點。從正如一位美國獨立電影人所説：“儘管在理想狀態下，獨立電影是純粹非主流的，帶着純粹原創性的視點，但事實上並沒有純粹的獨立電影這樣的東西，仍然有經濟規律在發揮作用，電影必須得進入市場，而且需要人們願意看。”

藝術電影這一領域，本身就是商業電影與實驗電影持續碰撞與對話的結果，是在電影工業體系內製作、被商業發行和放映的實驗型電影。因此在創新的方式上，美國藝術電影不像先鋒實驗電影那般激進，而是相對温和。如果説在藝術創新與陳規的天平上，先鋒實驗電影以及好萊塢主流電影分居一端，那麼美國藝術電影的定位是更接近於主流好萊塢電影而不是先鋒實驗性電影。

二、面向羣體：年輕觀眾VS成熟觀眾

1.法國：培養年輕觀眾

與好萊塢的商業大片相比,藝術電影往往需要觀眾投入更多注意力,擁有更多知識背景。法國藝術影院不但非常重視對年輕觀眾的培養,並且努力通過網絡等新技術手段加深對觀眾的理解,提高服務質量。法國聖埃蒂安鎮的梅利耶斯影院採用各種手段與觀眾加強互動、提供更好的服務：(1)不定期邀請觀眾參加位於都靈的國家電影博物館的巴士旅行；(2)每月通過Skype為觀眾提供與外國電影製作人進行討論的機會；(3)選出兩名年齡在15—18歲之間的學生作為影院在學校裏的“愛電影大使”,“愛電影大使”每月選出他們最喜歡的影片,以文字形式給出理由,影院會將學生大使的推薦印在宣傳單上,以增加影片對年輕觀眾的吸引力及學生對影院的認同感。

2.美國：針對成熟羣體

與法國藝術電影重於培養青少年觀眾羣體不同，美國藝術電影針對的是更為成熟的電影觀眾羣體，尤其是“嬰兒潮”一代觀眾。正如聖丹斯學院創始人之一吉班·塔巴比安所描述的：“他們不是18到24歲之間那羣熱衷於看電影、各種電影照單全收的青少年，而是那些有着特定偏好的中年左翼分子，或是文雅的研究生們，或是反戰主義分子，或是種族主義鼓吹分子，或是讀着《紐約客》、開着沃爾沃的成功人士。”

美國藝術電影所滿足的正是這些特定觀眾羣體的需求。它們展現着被好萊塢主流電影拋棄了的嚴肅的、爭議性主題，例如邊緣羣體的生存境遇，對道德倫理困境的多樣化探求等，發出了主流文化中被忽略的聲音，從而契合着更成熟觀眾的文化趣味和身份政治，創造了一種富有吸引力的電影亞文化。

三、融資發行：政府扶持VS市場應對

1.法國：CNC

法國電影產業長久以來屹立不倒很大程度上歸功於法國國家力量對影視產業的調控和干預。但國家對影視產業的扶持並不是簡單的行業補貼或是財政撥款，而是通過一個縝密的影視產業資助體系來進行。具體的執行機構是法國國家電影中心CNC（Centre National de laCinematographie）.CNC成立於1946年，直屬於法國文化部。它的主要職能有：制定電影政策，規範電影產業。推廣和發行電影和視聽藝術；保存和發揚電影文化等。

在電影融資方面，每年，融資困難的電影製作項目可向CNC下屬委員會申請部分“收入預支”用作製片或後期製作，待影片上映，取得收入後再歸還。2013年，有58部電影通過這種方式取得了2410萬歐元資金用於製作，另有25部電影申請了250萬歐元用於後期製作，大大地降低了製片方的風險。

發行方面，CNC設立了專門的基金用於促進上映片目的多樣化，幫助發行不理想的電影，如新人作品，排片不足的作品等。2011年，有257部法國電影得到了這項資助，總計780萬歐元。在老藝術電影的發行方面，CNC也提供資助。主要針對經典藝術電影的回顧展，或者經營老電影的公司。2013年共資助了53部電影的放映，投入82.5萬歐元。並資助了5個藝術電影回顧展。

2.美國：電影節與“平台發行”

電影節是對美國藝術電影格外重要的融資和營銷平台。美國藝術電影的片方常常會首先將影片送去參加一系列電影節，未獲得發行合約的藝術電影能在電影節上推銷自己，因為電影節上會有各國形形色色的發行商參加，主要的電影節是得到購片經理關注的最佳場所。已獲得發行合約的藝術電影也能在各種電影節上放映進行提前預熱，贏取媒體的關注和口碑，如果電影獲獎則會獲得更外的關注，尤其是在高聲望的電影節如聖丹斯獨立電影節和奧斯卡評選中。

美國藝術電影的影院發行也不像好萊塢主流電影採取動輒在數千張銀幕同時上映的“廣泛發行”模式，而是採用分階段逐步擴大放映規模的“平台發行”（Platform Release）模式。即首先在美國藝術電影市場有重要影響力的某些城市（例如紐約、洛杉磯）選擇少數影院率先上映，通常持續1-2周時間，並邀請影評人和媒體代表觀影，為影片樹立口碑。如果影片獲得了不錯的市場表現和反響，便會進入到擴大放映的階段，在數百家乃至上千家影院上映。如《哭泣的遊戲》最初僅在2塊銀幕上映，取得觀眾不錯的反響後增加到了22塊銀幕，而在女主角獲得了奧斯卡最佳女主角的提名之後，發行方迅速將發行規模擴大到365塊銀幕。比起主流電影影院發行通常採取的短時間內大規模的飽和式發行，平台式發行更利於電影營造口碑，也有利於發行方控制營銷成本，適時地根據市場情況做出擴大發行規模抑或提前中止發行的決定，因此深受藝術電影片方的青睞。

四、影院建設：休閒服務VS商業開發

1．法國：服務社區、拓展文娛功能

從政策扶持的角度講，在藝術影院的建設和運營方面，CNC給予了很多資助。例如針對很多小的藝術影院無力更換數字放映設備的狀況，CNC推出了資助項目，2013年斥資980萬歐元資助了55家影院132塊銀幕。為了鼓勵藝術影院排片的“多元化”，CNC2013年為1132家藝術影院提供了1430萬歐元的資助。而為了鼓勵某些藝術影院放映“有挑戰性”的電影或舉辦特別活動，CNC也安排了專門資助資金，2013年共斥資170萬歐元資助了巴黎的33家影院及巴黎之外的6家影院。

從影院的自我建設角度來講，法國藝術影院對“明日影院”概念進行探討與實踐。服務社區、大力拓展影院的休閒文化功能是法國藝術影院在網絡時代增強自身吸引力的主要方向。

一方面，積極加強與當地社區的聯繫。歐洲的小型影院通常可以通過“服務社區”而獲得立足點及進一步發展的方向。針對學校的教學要求,參與當地學校的很多項目，推出各種主題展映活動，在影片藝術水準以外兼顧各種社會問題,為旗下影院打造了鮮明活躍的社會形象。法國小型影院往往通過用心滿足當地需求、深挖服務內容而與當地社區結成共同發展的文化共同體。

另一方面，大力拓展影院的文化休閒功能。開普院線（Cap Cinéma）是法國一家擁有10家多廳影院及藝術影院的院線公司。該公司的策略是通過多廳影院吸引觀眾，然後將其引向更加側重放映藝術影片的影院。公司通過調查發現，80%的觀眾是出於社會性原因而到影院去的，而為這些“社會性原因”提供合適的空間對影院的發展就至關重要了。公司旗下的影院通常都設有餐廳，觀影前後人們可以在影院裏用餐；一些旗下影院還採取了富有特色的舉措吸引年輕觀眾,譬如將前排座椅撤掉，換成各種顏色的豆袋，受到年輕觀眾的熱烈歡迎。在觀影文化濃厚的法國，有時一座不大的城市也可以支撐起一家多廳影院。開普院線在阿根市中心新建的多廳影院擁有10個電影廳、近2000個座位,為當地5萬名居民提供從票房大片到藝術電影的多樣選擇。在一些蕭條的社區，影院還可以承擔起綜合性社會文化功能。開普院線提出“影院音樂會”的概念：該公司旗下的每一家影院都有一間可以轉換成表演空間的影廳，設有音響面板、燈光控制面板及藝術家更衣室等，經常舉辦爵士音樂會等吸引不同人羣的活動。

通過積極利用影院的物理空間開發文化休閒功能,歐洲藝術影院為自身聚攏了人氣並培養了潛在的觀眾。

2．美國：靠商業開發爭取生存空間

美國藝術電影不與好萊塢大片展開“肉搏”，而建構了一套由電影節、藝術影院、獨立電影電視頻道、音像與在線播映組成的體系，其與好萊塢大片的發行表現出了一致的“擴窗”特徵，即電影沿着不同的播映窗口依次取得營收。但在每個播映窗口的經營上，則表現出了與好萊塢主流電影截然不同的風格，以充分發揮藝術電影的市場潛力。

以藝術影院的運營為例。美國的藝術影院目前大約有1000塊左右的銀幕，以放映獨立電影、外國電影以及重播經典電影為主。這些影院大多選址在雅皮士和嬰兒潮一代聚居的城市地區，或是大學城，因為這裏生活着藝術電影最忠實的觀眾，即與主流商業影院觀眾相比，受教育程度更高，更為富裕，平均年紀也更大的羣體。據Juliet Goodfriend發起的藝術影院調查，美國藝術影院只有13%的觀眾是青少年，有1/3的觀眾年齡在65歲以上。為這類觀眾服務奠定了藝術影院順利生存的基礎。與普通商業影院相比，美國藝術影院的運營頗有特點，首先，其影院環境往往更為舒適，如2007年地標院線推出了一種“起居室”影院，這種影院規模很小，通常只能容納30-50人，但環境很舒服，裏面放置着沙發、邊桌，方便觀眾的討論交流。其次，這種影院往往會提供更好的餐飲和配套設施，以在票房之外獲得更多的收入。例如聖丹斯院線2007年在威斯康辛州Hilldale購物中心開張的第一家影院，除了6個影廳之外，還有配套的咖啡館、小酒館、室內和屋頂酒吧、出售當地及和聖丹斯電影節有關的藝術品及衍生品的藝術廊。不像世界其它地區的藝術影院常常需要依靠政府補貼才能生存，美國的藝術院線靠商業開發為自己爭取了生存的空間。

總結：保護與競爭須兼顧，自我適應才能自我發展

在商業大片風起雲湧的時代中，藝術電影往往被人們視為抒遣小眾情懷的沒落貴族。但是，藝術電影通常有着超過商業電影的精神價值。它們探尋新的電影題材和表現手法，捍衞電影文化的多樣性，更重要的是，它們成為電影與其他藝術形式相提並論的籌碼。

法國藝術電影的繁榮根植於法國深厚的電影文化，更重要的是基於法國政府出於政治和文化目的所給予的大力扶持，使藝術電影可以免去部分生存壓力之苦，能夠比較自如地創作。而美國藝術電影則處於完全自由的市場競爭環境中，但通過着眼於好萊塢主流電影所忽視的市場領域，針對特定的細分觀眾羣體，努力在藝術創新與觀眾接受之間尋找平衡點，從而贏得了自己的生存空間。

法國和美國發展藝術電影的經驗給我們以重要的借鑑價值。一方面官方給予藝術電影一定的支持是必要的，尤其在藝術電影發展早期階段。這種支持可表現為一些保護性政策減少藝術電影在市場上與商業電影的直接交鋒。另一方面，藝術電影也需要自我調整，不能完全依靠政府的扶持，而應形成自身的產業體系和造血功能。藝術電影雖然不能像純商業電影一般“唯利是圖”，但並不意味藝術電影能夠脱離市場與觀眾。事實上，美國的經驗顯示，通過精準的市場定位，藝術電影是可以在藝術創新與觀眾接受之間找到平衡點，並通過一定的市場化手段進行適度的、有針對性的營銷，從而實現藝術與商業的雙重成功。

編輯：vian