網絡口碑與電影票房：積極面對負面口碑 積極引導輿論

口碑量值與票房收益正相關。口碑扮演着信息傳遞的角色，為影片增加關注度。電影口碑量值越高，人們越有可能聽所過該部影片，而關注度會促進票房增加。面對已發生的負面口碑，明智做法不是對抗，而是迅速、積極、忠於事實地反覆強調觀點和立場。

導讀：口碑（WOM) 對於電影的意義毋庸置疑，如今網絡口碑則顯得尤為重要。本文將詳解網絡口碑及其對電影票房的影響，併為從業人員提出建議。

策劃：Helen 翻譯：楚青

“口碑”這個概念來源於傳播學。在傳播和營銷領域，其對應的英文名稱是“Word of Mouth”，簡稱WOM。相對於傳統口碑，網絡口碑傳播速度快、傳播範圍廣、具有高度匿名性和異步性（進程以不可預知的速度向前推進），具有巨大利用價值。

口碑對於電影的意義毋庸置疑，如今網絡口碑更顯得尤為重要，不少原本不被看好的電影憑藉網絡口碑“逆襲”，也有不少映前被看好的所謂“高概念電影”卻遭遇滑鐵盧。

解讀和衡量電影口碑最重要的兩個指標是“量值”和“效價”：量值反映口碑傳播中的互動總量；效價反映口碑整體趨向是積極還是消極。

一、網絡口碑的走勢

一般來説，網絡口碑的數量從映前3周開始高速增長，一些熱門IP改編及演員陣容強大的電影，從籌拍開始便引發大量網絡口碑。有研究者從雅虎蒐集了40部代表性影片從映前一週到映後八週的網絡口碑數據，得出了平均量值和平均效價的兩個走勢圖。

圖1：口碑平均量值

圖1展示了平均量值的變化趨勢。計算週期從上映前一週（第0周）開始，可以看出，電影口碑的活躍度在電影上映前一週和首映周最高，隨上映時間延長而遞減，並且在上映第二週跌幅最顯著。

圖2：口碑平均效價

圖2展示了口碑平均效價的變化趨勢。可以看出，在早些階段，尤其是電影上映前，正面口碑佔比更高。觀眾在電影上映前對影片抱有更高期待，在電影上映後則評價苛刻。負面口碑的佔比在電影上映前會保持在一個相對低點，但在影片上映後開始上升。

抽取的40部影片中，有17部的負面口碑在上映後增加了5%，例如《極限特工》；只有6部的負面口碑佔比有明顯下降，如《史酷比狗》。具體走勢如下圖所示。

圖3：《極限特工》和《史酷比狗》的口碑效價走勢

二、網絡口碑對票房的影響

1.口碑量值與電影票房

口碑量值與票房收益正相關。口碑扮演着信息傳遞的角色，為影片增加關注度。電影口碑量值越高，人們越有可能聽所過該部影片，而關注度會促進票房增加。

強烈影響賣座與否的並不是影片所受評價的高低，而是影片收到口碑的多少。取得較高網絡口碑量值的電影更容易在首映周取得票房成功。反過來，電影票房也會對同期口碑量值有正面影響——越多消費者實際觀看了影片，口碑量值越大。

通常來説，大製作、系列續集電影的口碑量值在上映前更高，但不難發現一些“高概念”電影最終只能取得與其熱度不相符的低票房。口碑效價在這其中產生了影響。

2.口碑效價與電影票房

由於電影消費的體驗屬性和難以預測性促發了人們對於口碑信息的需求，口碑的效價開始發揮效用。口碑是正面還是負面，會影響電影消費者對於目標影片的態度。但這種影響的結果究竟如何，還存在爭議。

一些研究結果表明，網絡口碑效價對電影票房存在顯著的正相關影響；而另一些研究則表明，網絡口碑效價對票房沒有顯著影響。這是因為人們的態度並不總能準確反映其接下來的行為，有很多基於情境的因素也在影響者最終行為。

一般來講，對於在市場中停留時間較長的產品，消費者有足夠的時間先產生購買意願再做出消費的決策。但電影是一種特殊的產品，觀影行為本身是一種衝動決策，態度和行為之間的關聯就被削弱了，也模糊了口碑效價與電影票房之間的關聯性。

除此之外，人們是否喜歡和是否觀看一部影片與其個人口味和偏好有關。人們通常會選擇那些評分較高，同時符合自己觀賞品味的電影。在國內電影市場對於影片風格和類型包容度不夠的情況下，特定觀眾羣的主觀評價是否會對其他觀眾有影響，難以有樂觀的估計。這不難解釋為什麼一些電影，比如文藝片、歌舞片，會出現“高口碑、低票房”的現象。

三、給從業者的建議

重視網絡口碑數據的收集與整理，尤其在映前幾周

網絡口碑數據可以作為預測電影票房的一個指標，也可以為電影后續宣傳作依據。要把握電影口碑發酵的黃金時期，統計口碑量值和繪製口碑效價走勢圖。

關注預測性評價因素

電影口碑在上映前非常活躍。這表明，口碑不一定是根據實際消費體驗得出的。大部分電影觀眾基於自己的猜測給出評價，因此如何管理和引導口碑就不僅僅關乎產品本身，而是一項多維度的工作。所有能夠影響預測性評價的因素都應被考慮，比如出品公司的其他產品、公司聲譽、各種形式的營銷活動，以及那些在製作過程中產生的“小道消息”等。

主動出擊，增加網絡口碑量值

電影上映前的最重要任務是讓所有潛在觀眾瞭解到影片大致劇情和上映時間。儘管這些信息的發佈一般都會經過精心設計與策劃，但收效卻參差不齊。積極參與到網絡互動，而非被動旁觀，能夠促成更好的收效。

大獲成功的系列電影《飢餓遊戲》就是網絡營銷促成的一枚碩果。除了同名小説引來的關注之外，獅門影業通過Facebook,Twitter，Youtube,Tumblr和蘋果手機遊戲等，提升觀眾參與度，為影片製造了網絡熱度。

制定階段性目標

映前3周甚至更早時間開始，電影口碑量值快速上升。要有效地利用網絡口碑進行營銷宣傳，階段性目標必不可少。這些階段性目標清晰地指出，哪一階段的網絡口碑量值或效價沒有達到預期，以便宣傳戰術儘快做出調整。

如何對待負面口碑

由於對藝術作品的理解不同等原因，電影容易產生輿論爭議，口碑不佳也是上映後的常見危機點。儘管有些影片會利用不良評價做爭議性宣傳並從中獲利，但大部分影片的負面口碑如果處理不當，容易造成惡評蔓延，直接影響觀眾熱情和發行規模。上映前通過試映會等調研手段，提前預警負面口碑，將給各方留出思考對策的時間，並在映後根據實際情況積極引導輿論。

面對已發生的負面口碑，明智做法不是對抗，而是迅速、積極、忠於事實地反覆強調觀點和立場。比較極端的反面例子是《進擊的巨人》，該片在提前放映時遭到差評，導演因此大罵差評人，引發觀眾騷動和不滿。該導演隨後道歉，但其誠意收到質疑。

韓國電影《向着炮火》由於國土爭議問題收到韓國網民口誅筆伐。製片方採取了一系列補救措施，如第一時間舉行媒體見面會，承擔責任並誠懇道歉；正式公映前，對有爭議的部門進行修改，並邀請上千名網友前來觀看。最終，韓國觀眾對該片的期待值迅速提高，上映5天觀眾超過100萬，成為周票房冠軍。

參考文獻:

[1] YongLiu, Word-of-Mouth forMovies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue,Journal of Marketing,Vol.70, No.3,2006, pp.74-89

[2] C.Samuel Craig, William H. Greeneand Anthony Versaci, E-Word of Mouth: EarlyPredictor Of Audience Engagement—How Pre-Release"E-WOM" DrivesBox-Office Outcomes of Movies, Journalof Advertising Research, Vol.55,No.1,2015, pp.62-72

[3]網絡口碑如何影響電影票房，http://www.docin.com/p-1238655050.html

[4]王大勇，艾蘭.電影營銷實務[M]，中國民主法制出版社有限公司，2011，220-229

編輯：vian