電影衍生品怎麼賣？5分鐘帶你瞭解七種銷售模式

基於衍生品行業的熱啓動，圍繞 “時效性”、“場景” 和 “廣泛性” 這些要素，國內的行業參與者正在構建多樣化的衍生品渠道。

電影熱門，關注度足夠，可轉化為衍生品消費者的觀影人羣才充足。經典角色是根本（日本動漫就有 “角色經濟” 一説），以《卑鄙的我》為例，沒有小黃人或者小黃人角色設計上不如現在的出彩，其衍生品業績就要大打折扣。

電影檔期 1 個月左右，加上預熱和餘熱，衍生品大致有 3 個月的黃金銷售週期（沉澱出鋼鐵俠、大白等經典角色的電影會延長至半年甚至更長），要趕上消費者在此期間的關注和熱情，衍生品上市銷售要有 “時效性”。

消費者買電影衍生品，“我喜歡這個形象 / 這部作品” 的感性驅動優先於 “我需要這個商品 / 服務” 的理性決策。迪士尼樂園的衍生品店設在場景體驗的出口處，讓現實場景體驗勾起的劇情記憶和角色感受轉化為消費驅動力，而購買又轉化出一種盡興的滿足感，實在是巧妙的促銷場景設置——衍生品銷售終端的 “場景” 設計頗為重要，不管是電影院這種 “天然場景” 還是其它自造關聯的場景。

正版衍生品渠道廣泛，才能隨時隨地消化觀影人羣的衍生品購買衝動。

當下，基於衍生品行業的熱啓動，圍繞 “時效性”、“場景” 和 “廣泛性” 這些要素，國內的行業參與者正在構建多樣化的衍生品渠道。本文將梳理這些衍生品渠道模式並給出筆者的觀察分析。

眾籌預售模式

在衍生品規劃和生產無法有效前置的狀況下，眾籌預售保證了不錯過作品檔期的熱度，並便於測試市場需求，合理安排生產量，減小市場風險，是非常好的渠道形式，會有越來越多的電影項目採用這種方式。

淘寶眾籌和娛樂寶在影視衍生品項目眾籌上目前處於絕對優勢，《大聖歸來》、《小王子》、《小羊肖恩》等項目的眾籌成績頗為亮眼。眾籌數據轉為店鋪的基礎銷量數據，也有利於帶動後續銷售。

京東眾籌雖然也有一些電影衍生品眾籌項目，但平台風格偏於家電數碼和智能硬件，缺少娛樂基因，效果並不好。

入駐綜合電商模式

入駐淘寶 / 天貓、京東等綜合電商，衍生品直營，主要有：專業的衍生品開發和銷售商，如萌奇、漫蹤、電影派等；影業公司自營，如華誼兄弟、上海美影廠等；單獨電影項目，如囧樂匯（徐錚的 “囧” 系列電影）。隨着電商巨頭對衍生品業務的重視，這些店鋪的流量會水漲船高，正版衍生品的電商生態會很快好起來。

垂直電商模式

自建垂直電商平台（含APP），組織貨源，如漫駱駝、牛掰網等。個人認為，在緊密依託影視產業鏈和電商生態的電影衍生品領域，單純的衍生品垂直電商會受到行業巨頭的擠壓（參照原來鞋帽服飾垂直電商發展路徑），發展規模受限，但自建行業社區和媒體並有先發優勢的商家會具備一定的競爭力。

衍生品特賣電商模式（類似唯品會）應該會在衍生品豐富的階段出現，既可以在黃金銷售期為商家引流，又可以獲得長尾效應，消化庫存。

“票務 + 衍生品” 模式

電影票跟衍生品有較強的關聯，雖然買票是在觀影前，衍生品購買驅動力弱，但好在衍生品展現量充足，通過與電影票優惠組合、觀影評論購買優惠等促銷方式，可有效促進衍生品消費，同時還可以積累影評量，增加票務平台二次活躍度。

除了購票環節，取票環節也能實現衍生品促銷，如在自動取票機上有衍生品的廣告並可實現下單。

目前貓眼電影、微票兒、摳電影採取的是這種模式，平台上設有專門的衍生品售賣頻道。

“院線 + 電商” 衍生品 O2O 模式

院線作為衍生品的銷售重地毋庸置疑，它能提供場地、會員、氛圍等等元素，與電商結合成 O2O 將威力巨大，但也只有影業巨頭玩得起這種資源模式。

阿里影業。阿里將向影院推行衍生品購物二維碼，觀眾觸發二維碼，在天貓 / 淘寶下單，由天貓 / 淘寶發貨到用户手裏，交易完成後，跟院線分成。這種形式可以免除衍生品實物鋪貨及交易管理問題。

萬達影業與時光網。萬達院線戰略投資時光網，開放其會員資源及影院陣地，與時光網共建衍生品銷售體驗中心，預計 2016年 建設 80-100 家衍生品專賣店。再加上時光網的在線票務、商城和內容體系，無疑構建了一個完整的產業閉環。

中影股份。計劃在全國重點城市的重點影院開設電影衍生品專營店 1000 家。目前中影的在線票務平台上，衍生品主要是作為活動獎品以及與爆米花飲料搭配出售的形式，但隨着院線專賣店的佈局完善，線上對接專賣店是遲早的事情。

“視頻 + 衍生品” 模式

電影院外，視頻網站是用户觀影的主要渠道，一些新片選擇在線同步上映。觀眾在線觀影時，如有衍生品購買意願，可以很容易下單。

優酷土豆（合一）推出的視頻購物模式是在電影播放過程中適時彈出衍生品推薦，點擊進入店鋪下單。樂視是在樂視網設置衍生品銷售頻道，衍生品與電影一起編排展示，用户可以在線觀影及下單購買衍生品。

預計愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、芒果 TV 等視頻網站會相繼跟進 “視頻 +衍生品” 模式。而樂視和小米等互聯網電視也將成為衍生品新的購買入口。

“落地宣發 + 衍生品”O2O 模式

電影的宣發投入是很高的，以往，衍生品是輔助電影宣發的隨贈品。隨着衍生品經濟被重視，衍生品銷售將成為票房外另一個重要的宣發目的。比如在户外廣告的海報中有衍生品露出，推廣軟文中提及衍生品在哪發售，主創見面會和首映禮上推介衍生品。

吉匯文化去年9-10月嘗試過 “落地宣發 + 衍生品” O2O 模式，在北京 6 家餐飲 /咖啡店的顯要位置擺放《十萬個冷笑話》衍生品主題展架，每個衍生品下面有一個二維碼，到店消費用户可體驗實物，實現直接掃碼在線下單。而《十萬個冷笑話》主題宣發物料在店內隨處可見，如海報、地貼、KT 板、餐巾紙、紙杯、托盤紙、桌牌，整個店面成了《十萬個冷笑話》主題店，激發就餐人羣衍生品購買意願。

這種模式避開了院線資源競爭，將目光對準了人流量充足的餐飲店，實現電影宣傳和衍生品促銷雙重效用。

隨着衍生品行業的發展，將會有更多的或傳統或創新的銷售模式出現，説不定哪天商超會有一個衍生品專區或者在咖啡店、服飾店裏也能買到衍生品。

編輯：yvonne