中國動漫應學習成熟的製片體系 提高跨媒介能力增加變現渠道

“動漫藍皮書”指出，2020年中國動漫產業產值規模將突破2000億元。在新的移動互聯網時代我們有更多新機會打造全新IP，結合美日的工業化產業整合經驗，規避產業的弊端，打造出新的中國原創超級IP，一起見證中國動畫產業的崛起。

最新發布的《動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告2015》指出，2020年中國動漫產業產值規模將突破2000億元。美國和日本的文化娛樂行業中超級IP大部分源於動漫。美國最賣座的電影過大半都是漫畫改編，日本近10年每年出版物銷量冠軍也過半都是漫畫。那麼中國的超級IP可能在最有希望的動漫產業中誕生嗎？

當前國際上最成熟的市場當屬美國和日本，兩國的動漫產業均走出了獨特的成長路徑，代表了市場主導模式下產業格局的演變，要摸索適合中國的道路那必須要認真研究美日的產業經驗。美國產業鏈成熟，商業化路徑清晰，但主要是30年甚至70年以前創作的老IP為主。日本動漫對中國影響最大，產業大但惡性競爭激烈，雖然作品質量普遍很高但商業化能力比美國遜色，且產品主要以日本國內消費為主，以至於產業整體虧損嚴重。

我們借用一張漫畫來比擬美國、日本、中國三國的動漫產業發展現狀：

中國動漫在國家指導的背景下成長起來，現在還沒有條明確的路線，仍處於有行業無產業的狀態，整體發展處於很早期的階段。然而，移動互聯網時代受眾消費行為的變化，為新興內容提供了巨大機會，以網劇為代表的移動互聯網作品讓中國甚至有可能彎道超車。結合美日動漫產業的長處、規避短處，結合中國自身市場特點，動漫行業在新時代可能摸索出一條全新的爆發路徑。

美國超級IP火爆，但缺少新IP

美國是世界動漫產業的第一大國。2014年，迪士尼一家就有486億美元的收入，超過當年中國整個動漫產業產值的4倍，也超過日本動畫產業的3倍。在全球票房中，同一IP累計票房最高的均為系列作品，其中前30個IP中70%是動漫改編，漫威宇宙一個系列IP就吸金近百億美元的票房。近10年，好萊塢超級英雄系列電影數量只佔10%，卻創造了80%的利潤。美國動畫產業緣起於成熟的電影工業體系，專業工業化製作流程複製到動漫容器中，整個商業化成熟，流水化操作,全球商業變現能力強。

傳統巨頭持有的優質IP大多創造於半個世紀前，商業變現也基本都重點在傳統媒體形式，近些年美國很少有新的超級IP出現。但是老的IP由於在當年缺少對跨媒介的設計，後續強行改編很難，迪士尼的互動娛樂部門自成立之初就一直處於虧損狀態。漫威旗下的超級英雄已經是全球號召力最強的超級IP，按道理應該最容易賺錢，但在遊戲等方式互動娛樂變現能力較弱，變現方法主要還是靠電視和院線電影以及少量的衍生品。《蝙蝠俠：俠影之謎》、《鋼鐵俠》、《雷神》、《漫威超級英雄-無限挑戰》這幾部由超級IP授權的遊戲均受到了猛烈抨擊，Metascore評分一個比一個低。

這和IP前期開發的年代有很大的關係，很多新媒介當年並沒有。上一篇文章介紹IP跨媒介互動設計需要前置，這些IP在當年開發時未考慮過互動媒介設計，也未給新媒介留出互動創新的空間。三、五十年前，當時互聯網尚未成為主流媒體，遊戲也主要是桌遊和單集端遊，移動媒體更是完全沒有起步。漫威較為成功遊戲授權如《漫威英雄大亂鬥》、《漫畫英雄vs卡普空》等也只是引用了漫威的IP形象，以及Capcom的極強遊戲開發能力才取得成功，遊戲內容上和IP本身沒有產生良好互動。

移動互聯網時代，跨媒介互動設計完整的新時代IP，有機會創造比漫威超級宇宙更高的商業價值。例如，《行屍走肉》遊戲的授權就做的極其成功。從2012年開始，《行屍走肉》和不同的遊戲公司合作授權了20多款手遊和端遊，有18款Metascore評分都在80分以上。最近推出的《無人之地》，又是四周下載量破400萬，以及IOS上80%給出五顆星的評分。可謂是專家評分、下載量和用户滿意度都是業界的首領。

全民二次元的日本，並不那麼光鮮

日本是世界動漫產業的第二大國，據日本數字內容協會發布，2014年日本廣義的動畫市場（包括衍生產品）規模為1兆6296億日元（135億美元），巔峯的2004年曾佔據全球份額的70%以上。由於中日文化同源以及日本作品風格細膩情懷深厚，中國受眾對於日漫粘性比較高。然而，日本的動漫產業這麼多年並未賺到大錢的事實，卻總是被二次元擁護者選擇性地忽視，大量知名動畫工作室接連倒閉，就連日本國寶級的吉卜力工作室於2014年8月宣佈停止製作解散製作部門。整體商業化做的不夠好，跨媒介互動以及產業鏈變現程度不高。

日式細膩風格和文化設定值得借鑑

動漫中處處體現日本文化，武士道精神、團隊協作精神，和服、便當等價值觀和文化元素，其細膩風格和文化設定值得我們學習。一方面，因為90年以後國家對於歐美動漫作品的封鎖,加上二次元的日漫從各種地下渠道和盜版流入中國市場,在國人心中日漫成了動漫的代名詞，對80以後的青少年影響很大。另一方面，因為文化同源，日本的作品符合亞洲審美文化和設定，國人接受起來特別快。《萬萬沒想到》和《十萬個冷笑話》很多槽點即來自《日和動畫》。

但是，我們需要注意的是，雖然日本動漫產業體系完善，在單一文化的日本具有廣泛的社會基礎，在中國這種多元化的國家，依靠單一的風格或小眾的產品，是很難在大眾市場取得成功的。

市場規模有限，競爭過渡飽和

日本的ACGN（二次元定位的動漫遊戲小説）產業體系已經高度飽和化，雖然整體素質很高但競爭激烈，動漫產業整體處於虧損狀態。根據日本動畫協會對工作室製作費的調查，這些年來日本動漫作品增加的投資並沒有體現在質量上，而是製作數量急劇上升，競爭過渡激烈導致收益環境惡化，行業內開始預言產業必將開始崩盤的“2016年危機”。《日本動畫產業報告2015》更是指出“沒有一個工作室感受到處於景氣之中，雖然2013年和2014年都有比上一年度好的傾向，但是對於今後的預測都是比較悲觀的。”

從《日本動畫產業報告》和日本漫畫產業的信息看，日本每年漫畫和動畫有200至300個左右新作品產生，但第二年的存活率都不到10%。近年，日本動畫製作公司數量和作品數量增加，對播放時間的競爭更為激烈，許多公司不得不接受制作委員會或電視台提出的苛刻條款。一部30分鐘的動漫作品製作成本大約在1000萬日元左右，製作公司一般僅能從播放方收回500萬日元，結果幾乎都存在赤字。

絕大部分從事二次元相關職業的人其實生活的都並不盡如意，拿着很低的收入，整個產業甚至需要依靠政府補貼。日本外務省曾撥款24億日元從動漫製作商手中購買動畫片播放版權，將這些動畫片免費提供給發展中國家的電視台播放。但這一切都無法改變產業過渡飽和，商業化能力弱，變現渠道少的現狀。

商業化路徑狹窄，商業模式存在重大缺陷

日本知名動畫片EVA 之父庵野秀明，今年在日本主流媒體表示驚人言論：“日本動畫的壽命也就只有5年了”， 因為他認為日本經濟危機後缺少消費動力和商業變現渠道，整個動漫產業一直就不賺錢，缺少變現途徑的動漫產業也沒有較好的出路。最權威的《日本動畫產業報告2014》指出， “在日本動畫行業繁榮的背後存在着集體倒閉的風險”， 擁有13年曆史的日本動畫製作公司Manglobe成為了報告發布後第一家宣佈破產的動畫製作公司。有日本動畫製作公司表示，越來越難從新投資的作品中回收成本，子供向動畫在重要頻道播放變得困難，深夜系動畫因為DVD販賣情況不利，仍未找到回收成本的方法。

互聯網的發展雖然使得全球動漫業迅速發展，但日本動漫產業缺乏對於IP運營和跨媒介設計，作品主要收入還是來源於作品本身以及原產媒介。在競爭激烈的市場下，光靠播放已經無法得到收益。日本動漫產業相比成熟並且高利潤的美國還差距很大，IP開發角度侷限，IP持有人享受不到泛娛樂帶來的巨大收益，僅靠動漫變現入不敷出。日本動漫跨媒介授權成功的案例少之又少，唯一可圈可點的《寵物小精靈》在全球累計創造了超過400億美金的收入，是遊戲改編的動漫，其動畫只能算是遊戲的衍生品，嚴格意義上説不能算是動漫產業的原生產物。

中國動漫產業出路在哪?

1.學習成熟的製片體系

美國和日本動漫的共性是以製片管理為中心的工業化生產，美國的製片人中心制源自好萊塢100年的經驗當然更加成熟，日本雖有動畫製作委員會但對於IP的長期規劃還是欠缺。所以對於中國市場來説，產業整合和製片管理至關重要，慢慢走向工業化可複製生產才能保證行業整體產出質量，這是中國的動漫作品能走向世界的可行路徑。只有以商業化為前提，才能保證產業的可持續性發展，通過製片人模式規模化複製成功商業模式，同時做好跨媒介的泛娛樂商業變現設計。我們應該聯手打造全產業共同盈利模式，並連續挖掘新作品的能力，而不是指望整個產業靠一兩個作品救市。

製片制度的另一個核心就是以市場為主，商業規劃前置。如果作品在前期能夠做好商業定位，並把跨媒介泛娛樂前置，為未來的衍生設計好出口，做好跨媒介的聯動。雖然在動漫本身無法賺錢，但是各種衍生渠道的變現能力是非常強大的，尤其隨着VR等新技術的到來，娛樂行業的玩法更加多樣。移動互聯網年代的快速試錯、小步快跑的思維，完全適應於互聯網年代的動漫作品。以受眾人羣最大的媒介方式介入，然後通過跨媒體聯動實現變現，並共同抬高一個IP的商業價值。

2.移動互聯網新機遇，新商業模式

與美日情況不同之處在於，中國移動互聯網市場已進入爆發式增長期，網劇更是走在了全世界的前面。我們結合美國和日本經驗的同時，需要考慮更適合中國內容消費習慣的動漫IP開發邏輯。互聯網新興渠道內容生產和融資的旺盛，與傳統影視平台的閉塞形成鮮明對比。當傳統媒體仍在消費者注意力減弱和廣告變現的泥沼中掙扎時，移動互聯網為以網劇為代表的網生原創節目提供了廣闊的價值創造空間，商業化變現邏輯逐漸清晰。傳統靠視頻製作賺錢的模式已經被顛覆，新的商業模式簡單總結就是：網劇切入，廣告回本，遊戲變現，電影做強，眾籌公關。

2013年網生內容崛起後，網劇商業化變現路徑已經通暢。真人網劇變現成功案例當屬《屌絲男士》和《萬萬沒想到》。《屌絲男士》成為互聯網現象級喜劇，全四季總播放超36億，根據公開數據估算每集廣告收入1千萬人民幣；衍生大電影《煎餅俠》成本5000萬，票房達11億。《萬萬沒想到》的大電影製作成本3000萬，票房雖然遠低於預期的10億,但3億已經賺了不少，且不説各種植入。

同時，動畫網劇的商業化也已經得到了驗證，變現模式較成熟。上文提到的《十萬個冷笑話》是中國史上第一部用眾籌啓動的動畫電影，與票房1.2億人民幣形成鮮明比較的是，電影最終制作成本只有500萬。《畫江湖之不良人》的動畫改編自網絡小説，全網累計總播放量超過10億次，掌趣手遊授權費1500萬，版權方同時與遊戲公司進行每月流水分成。《秦時明月》雖然被業內吐槽很多，暢遊也花了幾千萬獨佔《秦時明月》手遊全球授權，同時真人的電視劇也已經開播，大電影計劃也在啓動。

3.新時代的IP需要跨媒介能力

傳媒產業百年變遷的規律告訴我們，消費者行為變化對傳媒產業的變遷起到最為決定性的作用。可以預見的未來5至10年，整個傳媒產業包括創意人才、運營管理人才、技術創新人才將會加速向手機、平板、可穿戴設備等移動互聯網媒介傾斜，因為消費者的注意力在這些地方。新時代的IP需要為可預見的商業化轉換做好準備。

由於廣電總局的各種政策限制，導致國內很多優秀作品無法走進傳統影視渠道，反而在互聯網上走出了一條獨特於美國和日本的路徑。美日兩國傳統媒體還是主流，中國的年輕觀眾的卻養成了互聯網以及移動端為首選媒體的習慣。2015年，有18部網劇總點擊量過億。網劇走在了前面，移動社交利於傳播。消費習慣和市場特點給足了動漫產業機會。

一個高價值IP的跨媒介設計應該是前置的，在執行之前提前考慮，為未來的多變現渠道和長期商業化路徑做好準備。缺少提前設計的IP，在後期執行的時候都是很難強行轉化到新媒介形式的。很多時候，去改編一個完全沒有新媒介基因的IP，還不如創造一個全新的IP。

4.不要只盯着二次元，做好商業化市場定位

確定作品的人羣定位，分析受眾人羣的背景和喜好，才是成功的關鍵。90年代末日漫傳入中國，由此培養的80後動漫迷們如今已步入社會，有了一定的經濟基礎，動漫消費習慣逐漸養成。較早接觸網絡的90後、00後們，接觸的動漫文化更加多元，從小看的都是全球最好的作品，對消費國產優質動漫的意願也較為強烈。至2014年，移動端動漫市場已經連續四年維持約35%的增長率，遠高於中國動漫產業整體增長率。

2013年開始，原創互聯網作品開始崛起，讓國內觀眾看到一些不同於美國和日本風格內容，讓以時事熱點和搞笑戲謔為主的互聯網作品愈加成為主流，為網絡原生作品提供了巨大的發展空間。然而，中國動漫產業整體高品質作品極少，相較於海外成熟的動漫市場，中國的動漫作品定位差異也很大。因為受日本影響大，就一味盯着一個成功案例都沒有的核心二次元市場，是行不通的。

2015年7月上映的國產動畫《大聖歸來》以9.56億票房打破了國產動畫票房紀錄，不僅僅是因為其畫質好，而更多的是因為其準確的文化和人羣定位，成人向的設定決定了受眾人羣的廣度。2015年拿下1.2億票房的《十萬個冷笑話》也是做好了人羣分析才啓動的項目，雖然僅過億，但也是成功吸引了其觀眾人羣走進影院，是《大聖歸來》之前的國產動畫電影取得的新突破。

雖然大家老説中國動漫低幼，但低幼也並非不賺錢，只是賺錢的商業邏輯和渠道不一樣。成功的低幼作品雖然主要從動畫播放，周邊產品，玩具食品，或者形象使用授權等方面賺錢，但明確定位是非常有必要的。千萬不要像重蹈《魁拔》的覆轍，再推出12歲主角講成人設定的作品。

如今中國的娛樂產業剛剛進入戰國時期，正在網絡上逐漸形成清晰版圖，更多的互聯網公司加入，更多的籌碼和玩法湧現，各路IP改編和網絡自制劇等的競爭逐漸白熱化，市場正在等待超級IP的出現。

結語

對於中國來説，我們不可能複製美國超級英雄的路線，也不可能走一條完全“二次元”的日本路線，但在新的移動互聯網時代有更多新機會打造全新IP。同時我們也不能掉到日漫的死衚衕裏，埋頭製作不管市場的思路和傳統渠道都是很難走通的，而互聯網網劇成為巨大機會，網絡孵化的原創IP具備天然的高效轉化優勢。只有賺得到錢，才可能培養出一個巨大的產業。同行們還需加深對於IP篩選識別的深層理解，結合美國日本的工業化產業整合經驗，規避美日產業的弊端，打造出新的中國原創超級IP，一起見證中國動畫產業的崛起。

編輯：kong