國產電影海外發行之困：文化折扣 海外渠道稀缺

記者注意到，相對於去年國內熱映的《老炮兒》和《夏洛特煩惱》分別在北美安排32家和40家影院放映，此次《火鍋英雄》的首映排片似乎有所減少。

　　作者：曹樂溪

來源：娛樂資本論（微信號：yuleziben—lun）

4月1日，《火鍋英雄》全國火熱開畫，而遠在大洋彼岸，這部神奇融合了《瘋狂的石頭》與《那些年我們追過的女孩》畫風的中國電影，也在北美20多家影院同步上映。

　　國產電影在海外是筆不賺錢的生意

　　記者注意到，相對於去年國內熱映的《老炮兒》和《夏洛特煩惱》分別在北美安排32家和40家影院放映，此次《火鍋英雄》的首映排片似乎有所減少。

　　是否是因為海外發行方對這部極具中國特色的電影沒有信心？小娛特地聯繫了《火鍋英雄》的海外發行方、華獅電影娛樂公司總裁蔣燕鳴。“我們會根據電影上映情況來選擇擴映的城市，現在預備了11個城市的擴映。”蔣燕鳴表示：“估計在第二週，上映《火鍋英雄》的影院將達到40塊銀幕吧。”

　　“國產影片在海外不屬於大眾化的娛樂產品，這塊兒市場主要還是面向海外華人，”蔣燕鳴説。國產電影在海外的發行，在他看來是個不賺錢的營生。

　　國內票房冠軍《美人魚》在北美取得了318萬美元的票房，雖和曾經《英雄》創下的5370萬美元的票房奇蹟相去甚遠，但已屬近5年來最好的成績。相比之下走出去的《捉妖記》、《惡棍天使》們票房還不如3D《肉蒲團》。

　　傳統武俠題材對於海外觀眾的吸引力在逐漸降低

　　以海外最重要的電影市場北美地區為例，記者特別整理了2010年以來進入北美主流院線的部分中國電影票房成績單：

　　從上表可以看出，中國電影在北美的排片率低，基本都屬於小規模放映。但其中也有不少有趣的點值得探討：海外票房和排片率有比較明顯的相關性，近幾年在北美票房排名第一的《一代宗師》，發行方温斯坦影業為其安排了超過800家影院放映；2015年是近些年中國電影海外成績比較亮眼的一年，有四部電影票房超過了100萬美元，而排在前列的《老炮兒》、《尋龍訣》等影片，在國內也都取得了不錯的成績；2015年唯一“失手”的大片只有去年的票房冠軍《捉妖記》，在北美上映票房3.2萬美元，還不及《葉問3》的零頭；3D《肉蒲團》的北美票房高過了包括《建黨偉業》在內的不少國產大片；《葉問3》在北美票房不如《美人魚》。

　　近些年來由於功夫片的接連輸出，傳統武俠題材對於海外觀眾的吸引力似乎在逐漸降低。率先在海外上映的《葉問3》北美票房達到267萬美元，在外語片票房總榜單中名列147位，而《美人魚》則以318萬美元的北美票房排在了更靠前的122位。

　　自從2002 年張藝謀導演的《英雄》創下海外票房銷售記錄，連續兩週蟬聯北美票房冠軍，中國電影“走出去”的態勢曾令一度人驚豔。然而近年來關於中國電影海外“遇冷”的報道不絕於耳，單從廣電總局公佈的統計數據來看，這一觀點似乎也得到佐證：2015年國產影片在國內的票房高達271.36億元，而海外銷售收入僅為27.7億元，尚不如《美人魚》單片取得的票房。

　　查詢數據發現，當年《英雄》創下的5371萬美元的北美票房成績，是因為發行方米拉麥克斯為其安排了超過兩千家影院公映的結果，而且當時尚屬新鮮的功夫片正在海外受到追捧。

　　而如今在好萊塢六大公司對發行中國電影的興趣趨於平淡後，多數在國內熱銷的中國電影，在海外發行時並不會得到很理想的影院排片率，創造更高的票房奇蹟也就成了天方夜譚。

　　老外看不懂中國本土喜劇，科幻成最流行的電影類型

　　關於中國電影為什麼難以“走出去”的原因，娛樂資本論總結了以往經常會説到的幾大痛點。

　　痛點之一：文化折扣

　　文化折扣是指電影進入海外市場，由於反映的價值觀和生活方式等存在差異，不能使海外觀眾認同的現象。

　　比如《泰囧》等“囧”系電影和《分手大師》，雖然拍攝地點會移至海外，但異域化的外景包裝之下，依舊是隻有中國人才能看得懂的笑料。再加上字幕翻譯往往並不理想，令不熟悉中國文化也不喜歡看字幕的外國人根本get不到國產電影的笑點和淚點。

　　痛點之二：電影質量差，製作水平低

　　儘管由於資金和技術的提升，中國電影工業近年來發展速度迅猛，但和高度發達併成熟的好萊塢工業體系相比依然捉襟見肘。比如《捉妖記》，在國產電影中算是中上水平，但拿到海外市場，讓淫浸於好萊塢大製作影片多年的外國觀眾來看，就顯得稚嫩和“out‘”了許多。

　　痛點之三：海外發行渠道稀缺

　　目前在做電影海外發行業務的中國公司大部分數量少、規模小，而海外公司一般只會有針對性地選擇最有特點的功夫片發行。據蔣燕鳴透露，華獅目前在北美、澳洲和英國有自己固定的分公司和團隊，來負責推廣和市場宣傳。當問到是否有做亞洲地區發行業務的中國公司，他表示並未聽説。

　　痛點之四：電影營銷手段不足

　　好萊塢電影在海外營銷時往往會採用因地制宜的宣傳策略，比如《星戰7》邀請鹿晗做電影大師，《蝙蝠俠大戰超人》讓李易峯來做觀戰大使，而中國電影在海外發行時，卻很少加入讓國外觀眾耳熟能詳的外國元素。

　　痛點之五：對海外市場判斷不準

　　這兩年中國主流電影向海外輸出的主要是喜劇片、動作片和愛情片，而對於外國觀眾來講，這並不一定是具有吸引力的電影類型。

　　翻閲了2015年登上北美票房top10的電影榜單，科幻片、動畫片和冒險類動作片基本呈現三足鼎立的趨勢，其中科幻/奇幻類影片是最為討喜的電影類型。

　　（北美地區票房前10）

　　“現代喜劇在海外並不熱銷，”影評人譚飛在接受娛樂資本的採訪時認為，“有些片子在創作初期就沒有考慮過國際市場，所以海外發行方僅選擇在華人地區小規模放映，票房成績自然不會理想。”

　　賠錢養市場，海外發行成為華人小劇場

　　針對以上五點，在和蔣燕鳴的交談中，小娛感到根源還是出在“錢”上。關於中國電影在海外的發行，華獅一般採取支付MG（保底金）的辦法，購買一個地區包括院線、網絡、DVD、VOD等在內的全部海外發行權，盈利後採取分賬模式，但具體的分賬比例蔣燕鳴表示不便透露。

　　“因為海外市場受眾相對較小，不可能產生很高的收益，這是很多公司不願意幹（海外發行）這件事的原因，因為它賠錢嘛。”蔣燕鳴感慨道：“我們這麼多年都賠錢在養這個市場。政府其實提倡了很長時間輸出軟實力啊、展示中國文化形象啊，終歸是説得多，做得少。”

　　據蔣燕鳴透露，在北美地區放映中國電影，外國觀眾的比例僅在15%左右，在設立孔子學院的地區會稍高些。

　　官方喊口號，企業不賣力，於是空談了多年的“中國電影走出去”，如今變成了“中國電影走向唐人街”，所謂的文化輸出也變成了海外華人自娛自樂的小劇場放映。

　　從前表可以看到，2015年在北美上映的華語電影，80%都是由華獅一家來發行。“現在北美地區的人都知道，每個月會有一兩部中國電影上映，”蔣燕鳴説。

　　確保海外華人有中國電影看，但不見得能看到想看的電影。去年口碑並不太好的《梔子花開》、《惡棍天使》甚至跑男大電影，都進入了海外發行的片單中，而《烈日灼心》等品質不錯的電影，並沒有獲得在海外公映的機會。

　　小娛就這個問題詢問蔣燕鳴時，他並沒有做出直接的回應。“一般都是由華獅根據對受眾羣的預測來確定放映，至於《惡棍天使》這類的，我們在購買時並沒有看過這部片子，在海外上映時也知道了（國內上映的）情況，所以海外上映的排片率並不大。”

　　由於市場小，也並沒文化輸出的意願，蔣燕鳴也承認在電影海外發行上投入的宣傳費用沒有那麼大。“我們在北美、澳洲、英國有固定的團隊。在其他城市，會有一個當地的市場專員來負責當地的具體推廣。我們會提前制定一個大致的宣傳策略，受眾是什麼類型，併為負責地推的市場專員提供宣傳物料等支持。”

　　並不是因為不知道營銷對於電影票房的重要性，而是“因為投入得大，到頭來虧得更多。”蔣燕鳴有些無奈地表示：“國產影片在海外不屬於大眾化的娛樂產品，所以我們現在發行的電影，還是主要針對海外華人，通過他們的觀賞來帶動國外觀眾來觀影。”

編輯：yvonne