春節檔總結：渠道下沉+線上營銷助推票房紅利，“閤家歡”漸成趨勢

經濟低迷的宏觀背景下，傳媒文化消費需求旺盛，板塊具有相對基本面優勢。春節檔火爆的票房充分證明，影視板塊是具有相對基本面的難得亮點。

1.猴年票房迎來開門紅，重新整理多項票房紀錄。大年初一到初三的總票房接近17億，相當於去年春節檔的總票房，超過了2005年國內全年的票房產出。其中，2月8日（春節檔首日）的票房高達6.4億，觀影人次1737萬，重新整理了華語影史的單日票房記錄。2016年春節期間6天的單日票房全部超過4億，而去年全年單日票房超過4億的僅有2天。

2.三駕馬車勢如破竹，引領2016年春節檔的票房火爆。《美人魚》是當之無愧的票房冠軍。2月7日，影片首日預售票房破億，打破華語電影預售記錄；上映首日，票房高達2.69億，成就單日票房最高華語片；截止大年初六，上映6日累計票房14.73億；另外，《西遊記之孫悟空三打白骨精》上映6天，累計票房6.57億；《澳門風雲3》上映6天，票房累計6.86億。

3.渠道下沉+線上營銷助推票房紅利，“閤家歡”漸成趨勢。四線及以下城市的票房增速超過100%，是此次春節檔票房增長的主要動力。並且，春節檔首日線上出票比例高達八成。隨著院線渠道下沉和線上營銷滲透，再加上電影逐漸成為“閤家歡”的場所和重要社交途徑，預計2016年電影票房市場將繼續維持高速增長，票房大年邏輯貫穿全年。

4.票房增速超預期，有望提升業績彈性。經濟低迷的宏觀背景下，傳媒文化消費需求旺盛，板塊具有相對基本面優勢。春節檔火爆的票房充分證明，影視板塊是具有相對基本面的難得亮點。電影市場二線以下城市螢幕數量增加+營銷下沉引領新一波人口紅利，預計2016年電影行業會繼續延續35%以上的行業增速，全年票房有望突破600億，票房大年邏輯繼續貫穿全年。

建議關注顯著受益於口紅效應和票房紅利的細分行業和標的：票房受益最為確定的萬達院線、ST松遼。以及依次推薦具有豐富IP儲備和優秀IP開發和運營能力的內容龍頭：光線傳媒、華策影視、奧飛動漫。

春節檔票房總結： 三駕馬車成就最火黃金週

猴年票房迎來開門紅，同比增幅高達66%。2016年春節檔（2月8日至2月13日）全國電影總票房達30億元，同比增長66%，是歷史上票房最高的春節檔。2015年中國的電影總票房達到440億，同比增長近50%.快速增長的票房勢頭在今年得以延續。

資料來源：中國票房網，中金公司研究部

大年初一票房超1億美元，重新整理單日票房記錄。大年初一到初三的總票房接近17億，相當於去年春節檔的總票房，超過2005年國內全年票房。其中，2月8日（春節檔首日）的票房高達6.4億，比去年同期增長71%，重新整理了華語影史的單日票房記錄，在此之前的記錄是去年7月18日的單日4.3億。 當日觀影人次高達1737萬次。2016年春節期間6天的單日票房全部超過4億，而去年全年單日票房超過4億的僅有2天。

資料來源：中國票房網，中金公司研究部

三駕馬車勢如破竹，《美人魚》重新整理多項記錄。春節期間共上映《美人魚》《澳門風雲3》《西遊記之孫悟空三打白骨精》《功夫熊貓3》等10部電影。其中，大年初一上映的新片共4部，相對於羊年伊始7部電影同時上映的盛況，新片競爭有所緩解，但也導致票房的分佈較去年更加集中。大年初一上映的《美人魚》《西遊記之孫悟空三打白骨精》和《澳門風雲3》等三部影片票房一路飄紅，累計票房達28.16億，佔據春節檔總票房的94%。《美人魚》首日預售票房破億，打破華語電影預售記錄；上映首日，票房高達2.69億，成就單日票房最高華語片。三駕馬車勢如破竹，引領2016年春節檔的票房火爆。

渠道下沉+線上營銷助推票房紅利，“閤家歡”漸成趨勢

渠道下沉帶來新人口紅利，小鎮青年漸成觀影主流

影院投資逐漸向三四線城市傾斜。 2015年全國新建影院1200多家，同比增長20.4%，總影院數達7000家，新增銀幕8035塊，同比增長30.1%，總銀幕數達31627塊。隨著國內重點一線城市的影院建設逐漸飽和、同質化競爭加劇，影院投資逐漸向三、四線城市流動。不少三四線城市在一兩年時間裡，經歷了銀幕數從個位數到兩位數的轉變。

資料來源：藝恩，中金公司研究部

四線城市春節檔票房增幅超100%。2016年春節檔三四線城市渠道下沉趨勢顯著，四線及以下城市票房增幅超過100%，遠高於全國平均票房增長，並且較去年同期票房佔比增長6個百分點。三線城市的春節檔票房較去年增長66%，與全國平均票房增長持平。由此可見，四線及以下城鎮的新增觀影人口已成為推動票房高速增長的主力。

電商加溫觀影熱情，線上出票高達八成網際網路公司入局，線上渠道發力。 除了傳統的影視公司外，在線上渠道領域，貓眼、百度、騰訊、阿里（MBAT）四雄爭霸的格局已經初步形成。這些網際網路公司逐步試水電影作品的出品和發行：貓眼和格瓦拉是《美人魚》的聯合出品方，微影和百度是《三打白骨精》的聯合出品和發行方。另外，貓眼獨立發行了《年獸大作戰》網際網路公司在參與影片的營銷上不遺餘力，憑藉其先天的線上渠道優勢，逐步顛覆觀眾的購票習慣。據統計，大年初一單日的線上出票率高達83%。電商渠道的營銷和推廣符合當下觀影人群的消費習慣，更憑藉及時和便捷的特徵加溫觀影熱情。

作品題材豐富，動漫不乏佳作，影院“閤家歡”趨勢顯現

春節檔期間的十部影片，大多定位於“閤家歡”，主題溫馨、熱鬧、歡樂，適合家庭和朋友聚會，契合中國人過年團聚、閤家歡樂的消費習慣和心理訴求。作品主題豐富，不乏大作。《美人魚》是周星馳三年磨一劍的作品，匯聚鄧超、張雨綺等一線明星，口碑與票房同樣出色，豆瓣評分高達7.1；《澳門風雲3》和《功夫熊貓3》延續前兩部的熱度，笑點頻出；《三打白骨精》傳承於超級IP，主創陣容大牌雲集。

《美人魚》：飢餓營銷吊足胃口，無厘頭幽默蘊含周氏情懷

電影採用典型的飢餓營銷，此前未開放任何點映場，僅放出預告片，吊足觀眾胃口。但周星馳三年後重磅歸來的作品最終憑藉過硬的質量成為春節檔最大贏家。影片立意深遠，情節卻並不複雜，不乏敘事和特效上的創新，又滿載周氏幽默和情懷，以情動人，體現了導演強烈的個人風格。同時，影片中滿含星爺經典電影的影子：折凳、旺財、雞翅膀、獅吼功、睡聲、八爪魚等，每一個細節都勾起了觀眾無數感動的回憶。

《澳門風雲3》：王牌陣容、笑點十足，閤家歡特徵突出

電影延續前兩部的熱度，定位於“全家都能一起看”的開心題材，笑點十足。影片由博納影業出品，匯聚周潤發、劉德華、張家輝三大影帝，還有劉嘉玲、李宇春的加盟，大咖雲集，僅憑陣容就看點十足。內容十分接地氣，反映了表情包、自拍、神曲等眾多網路流行語，包含惡搞、笑場、CosPlay等元素，還運用眾多高科技，展現3D效果，可謂熱鬧紛呈，具有最典型的閤家歡特徵。但相較於前兩部，《澳3》上映幾日後顯出疲軟之態。一味的搞笑和單薄的劇情導致影片口碑遠不如《美人魚》。

從影片市場份額看來，《澳3》在南方展現出巨大的優勢，廣東省的票房佔據總票房近20%，江浙地區也分別有11.6%和8.6%的份額，分別位列二三名。

《三打白骨精》：超級IP+出彩特效

影片的情節脫胎於家喻戶曉的故事，匯聚鞏俐、郭富城等大咖。鞏俐的白骨精表演出彩，劇本對於人物的挖掘也比較到位。同時出色的特效令人印象深刻，被許多觀眾喻為國產最佳。然而，影片的豆瓣評分5.1分，口碑一般，主要的硬傷來自於搞笑生硬。但無論如何，這部電影從劇本到特效，再到後期宣傳和周邊製作，基本上已經基本形成了類好萊塢電影工業式的線條，體現了國產電影在工業化上的巨大邁步。

影院閤家歡趨勢顯現。影院和銀幕數的增加，影片型別的豐富，購票渠道的日益便捷，電影消費逐漸成為家庭和朋友聚會的主流。除了供人欣賞以外，電影已經成為不可或缺的重要社交方式。

動畫電影票房和口碑不俗。《功夫熊貓3》《年獸大作戰》《熊出沒之熊心歸來》都是典型的閤家歡動漫電影。《功夫熊貓3》的累計票房已達8.2億，《熊出沒之熊心歸來》的累計票房為2.8億，展現了動畫電影巨大的消費潛力。《年獸大作戰》雖然票房欠佳，但取得了豆瓣6.0的不錯評分，憑藉精美的製作和可愛的形象，獲得不俗口碑。國產動畫電影經歷厚積薄發，在精品輩出和產業巨頭入局等多因素催化下，產業風口已然到來。2016年有望成為國產動畫電影的爆發元年。

票房增速超預期，有望提升業績彈性

經濟低迷的宏觀背景下，傳媒文化消費需求旺盛，板塊具有相對基本面優勢。春節檔火爆的票房充分證明，影視板塊是具有相對基本面的難得亮點。 電影市場二線以下城市螢幕數量增加 + 營銷下沉引領新一波人口紅利，預計2016年電影行業會繼續延續35%以上的行業增速，全年票房有望突破600億，票房大年邏輯繼續貫穿全年。

院線是受益最為確定的子行業。萬達院線和ST松遼作為優勢院線運營商，穩定地受益於快速增長的票房市場。萬達院線運營資料持續向好，併購等資本運作催化不斷，從絕對市值的角度看長線仍有空間。建議關注。

看好IP資源積累和開發運營並重的內容公司，依次推薦光線傳媒、華策影視、奧飛動漫。光線傳媒（《美人魚》投資比例最高，受益最顯著；動漫電影佈局前瞻，關注《沙漏》《致青春2》等電影以及《大魚海棠》《我叫MT》等動漫電影）、華策影視（影視綜藝有望全面開花，關注《微微一笑很傾城》《翻譯官》《三生三世》等潛在爆款作品）、奧飛動漫（動漫IP和智慧硬體佈局前瞻，關注《美人魚》《荒野獵人》等作品）。

編輯：vian