網際網路大舉進軍電視，浙江衛視品牌戰略初現成效

值得一提的是，BAT巨頭瞄準幾大省級衛視，可謂廣電行業“網際網路+”的年度最大新聞。繼多家網際網路公司與衛視展開密切合作之後，浙江衛視也開放平臺，成為BAT優先選擇的合作伙伴。

跨年晚會中，僅有豪送幾億紅包的百度手機助手冠名，還與寶馬X1合作推出“奔跑吧兄弟?陽光跑鞋計劃”公益捐款。零點一刻青島啤酒等品牌的高調露出，也顯示出這家突飛猛進的衛視打造品牌、強強聯合的決心。

衛視年度IP巡禮，綜藝概念拼情感

雖說跨年晚會上，各家都拿出大型綜藝及熱門劇作門面，但在打造品牌的指引下，“奔跑吧2016”更像是浙江衛視年度大IP的一次巡禮。

由鄧超、Angelababy領銜的“跑男團”七隻成為貫穿全場的MC；《燃燒吧少年》的十六位小鮮肉首度合體，不輸韓國男團的表演引發臺下女粉絲尖叫。此外，《挑戰者聯盟》中的范冰冰、李晨情侶檔合唱《愛情電影》，甜蜜升級；《爸爸回來了》和《十二道鋒味》則分別派出鄭鈞、羽泉出場演唱。

“是兄弟，跨年一起過！”一開場，鄧超就點出了晚會的主題。據媒體報道，在2015年的年度熱詞中，出自《奔跑吧兄弟》學霸鄧超之口的“we are 伐木累”榮登第三。《奔跑吧兄弟》以“無兄弟，不跑男”的同心協力精神，讓“伐木累”概念席捲2015。

正是這樣的情感牌，使更多“熟臉”的出現，更像一場陪伴式的大聯歡。在“奔跑”為主題的晚會上，以跑男團為主力的情感陪伴貫穿晚會始終，滿足觀眾一年來對浙江衛視平臺與節目的情感訴求。在其樂融融的“伐木累”氛圍中，浙江跨年帶給觀眾和粉絲的，不是爭奪收視率的迫切感，而是溫情和感人的中國藍。

在這樣的氛圍下，“奔跑吧2016”與其說是跨年歌會，不如說是一臺包羅永珍的大型綜藝。如果說晚會還是“你演我看”的距離感，那麼綜藝則完全是大家一起來玩、一起參與的。這場綜藝秀以跑男七位MC的任務設定開始，包含勁歌、熱舞、情境秀甚至體育等多種形式。

配合多種形式的演出，在去年高水準的基礎上，今年的舞美設計也再次全面升級。不僅舞臺主景搭建了華麗的金屬鐘樓，現場還將佈景、燈光與LED屏融為一體，打造出了“哥德的花園”，給觀眾帶來了最震撼的視覺體驗。巨大的古堡配合現場氛圍整體改變顏色，可謂氣勢磅礴。

配合恢弘的舞臺燈光效果，在2016即將到來“撕開年關”的一刻，“跑男”標誌性的撕名牌遊戲也為觀眾帶來了特別的歡樂感；而他們與恆大球隊開展的一幕更將全場跨年的氣氛帶到高潮。

網際網路大舉進軍電視，浙江衛視品牌戰略初現成效

進軍移動網際網路市場的百度終於坐不住了。繼Angelababy高價代言手機百度之後，又使出了殺手鐧——強勢冠名浙江衛視跨年晚會，將觸角伸入這一品牌價值增長最快的省級衛視。

從現場效果看，舞臺幾乎充滿了“百度手機助手”的slogan，而被李彥宏視為百度未來的智慧機器人“小度”也來到現場，與華少同臺主持。

值得一提的是，BAT巨頭瞄準幾大省級衛視，可謂廣電行業“網際網路+”的年度最大新聞。繼多家網際網路公司與衛視展開密切合作之後，浙江衛視也開放平臺，成為BAT優先選擇的合作伙伴。

日前，騰訊影片搶先與浙江衛視達成戰略合作，將在平臺、廣告宣傳及內容資源三方面展開深度合作。“跑男”第三季則與愛奇藝獨家合作，而據浙江衛視總監王俊日前透露，浙江衛視不久亦將與愛奇藝有簽約動作。

另據行業媒體報道，近日阿里系的優酷土豆也以大手筆拿下了《中國好聲音5》與浙江衛視一季度黃金檔綜藝《王牌對王牌》的全網獨播權。

臺網聯動、邊看邊買，當熱鬧鬧的晚會與冷冰冰的商品發生碰撞，當網際網路商業產品終究倒了要靠情感營銷的一刻，BAT與衛視的聯合似乎不可避免。對二者來說，在跨年這個全民狂歡的時機，與好品牌強強聯合，果斷出擊不留後手才是真格的。

當然，雖說衛視跨年已有十多年的歷史，但網際網路公司如此高調冠名還屬首次。相比加多寶等錢多流油的傳統快消品來說，百度以單一產品“百度手機助手”冠名跨年晚會這一浙江衛視的年度盛會，多少令人不解。

近年來，浙江衛視受品牌節目帶動，平臺年輕化已成事實。劇星傳媒研究顯示，目前《奔跑吧兄弟》的觀眾構成中，90後和00後的觀眾比例達40%，85後佔比高達55%。另據“跑男”第一季播後資料顯示，年輕觀眾數量相比播出前增加了98%，浙江衛視可謂年輕化速度最快的衛視平臺。

而對於同質化嚴重、年輕人又居多的手機軟體聚合應用而言，抓住在年輕人當中品牌價值增長最快的浙江衛視，無疑是明智的“抓七寸”。

這一冠名舉動至少說明兩件事：一方面，這或許預示著網際網路資本終於不滿足於單個專案帶來的碎片與短期效應，而是以高舉高打的姿態，高調進軍電視內容版圖分割戰。另一方面，浙江衛視業已成為具有整體合作潛力的品牌。

央視CTR一份評估省級衛視綜合實力的報告顯示，浙江衛視在引導力、傳播力和品牌力各維度的排名均列第1、第2和第1位。而就在筆者前段時間的採訪中，王俊亦指出，“今天的媒體戰爭是品牌的戰爭。你把平臺和品牌做好了，才會成為行業熱點，發現價值所在。今天很多人在說‘內容為王’和‘渠道為王’，我想真正準確的說法是‘品牌為王’”。

從此次跨年晚會看，浙江衛視的品牌戰略已經初現成效。

編輯：yvonne