英國藝術電影發行策略案例解析

數字化革命的挑戰啟發了英國獨立電影數字化的解決策略。本文英國案例中的很多具體實踐其實與目前國內的探索不謀而合。在中國電影本土市場上，目前有大量的資本和資源來支援電影產業發展，我們也期待著網際網路+發行帶給國產藝術電影更多的驚喜。

其實文藝片宣發環節的困局，是各國電影產業都會面對並仍在持續探索，不斷創新的一個課題。華誼兄弟研究院（微信ID：HBresearch）此前對法美兩國藝術電影的發展策略進行了梳理，旨在能夠以此為鑑，觀照國內。本文作為文藝片發行探討（何解森局之題）的系列之三，帶來了腐國人民的三個鮮活案例，希望能夠多一些可以參考的例項，幫助我們更好地思考自己的難題。

本文案例內容來自學術論文Innovation in the Application of Digital Tools for Managing Uncertainty: The Case of UK Independent Film（Creativity & Innovation Management, 2013, 22(3):320-333）作者Michael Franklin, Nicola Searle, DimitrinkaStoyanova，Barbara Townley，均來自英國聖安德魯斯大學管理學院下的文化創意開發研究所（Institute for Capitalising on Creativity，ICC）。

該論文主要圍繞集客營銷作為藝術片發行策略的適用程度展開探討，並在過程中尤其關注製片方在發行過程中扮演的角色和可發揮的作用。透過對經驗和教訓的正反兩面總結，提出了一些值得我們借鑑和思考的宣發策略。從而幫助國產精品藝術片更好的應對龐雜電影市場環境中的不確定性，取得更多的展映空間，成為眾多影片型別中一支獨立的絢麗之花。

“觀眾就在那裡，關鍵是如何組織市場”：13%的黃金圈層拉動87%的人進入影院

集客營銷（Inbound Marketing）是一套完整的全渠道數字營銷方法體系。營銷者以對話、競爭或是高質量的內容贏得顧客的青睞，透過各種不同的渠道，做到分眾且精準的網路營銷，從而與傳統的outbound營銷形成區別，後者即是用廣告方式去拉動顧客進行消費。

可以說，對於集客營銷，國內也已有頗多實踐，我們常說的“精準營銷”“口碑營銷”等就與集客營銷的核心相似。樂視影業副總裁陳肅曾在一次題為“新內容、新營銷”的演講中提到過黃金圈層法則，可作為對集客營銷精髓的一種詮釋。

黃金圈層法則強調營銷是一個由內而外的黃金圈層，永遠要面對13%的人做營銷，營銷的目的在於怎麼打動核心的13%的人，讓他們去影響最終87%的人。對於電影營銷而言，中心黃金圈層的13%的人講的是“Why”,需要用高質量的內容來吸引；中間圈層講的是“How”，需要一個明確的市場組織，讓觀眾知道何時能和誰去哪裡觀影；而最外圈層講的是“What？”，只要形成了話題和口碑效應，就可以吸引這部分人群走進影院。

對於精品藝術電影這類特定的型別而言，受國內觀眾整體欣賞水平和接受程度限制，受眾群體仍是相對特定而明確的，但這個需求也正在不斷擴大。可以說藝術電影使用集客營銷策略，是在用優質內容回饋最忠實的核心圈層群體之外，努力為中間圈層解決好“How”的問題。

因此如何組織市場，打通供需關係，是這類電影宣發的關鍵所在，也是之前華誼兄弟研究院（微信ID：HBresearch）第二期娛樂+沙龍中三位嘉賓一致認為的解題關鍵。

對於藝術影片來說，有潛在觀影需求的觀眾其實可能透過搜尋引擎、社交媒體、官網、新聞、線下活動等各種渠道主動接觸電影。因此我們需要在以上這些可能的接觸點上用優質內容打動潛在觀眾，以拉動他們訪問數字營銷平臺（官網/活動網站等）上的不同著陸頁面（landing page）。

集客營銷並非是一種守株待兔的營銷策略，而是利用付費或是投入人力時間的媒體（Paid Media）去加強資訊的傳播，得到更多免費的傳播機會（Earned Media）。

藝術片觀眾有觀影意願，而集客營銷要確實地告訴他們，有哪些途徑可以瞭解電影，如何就近看。看完影片，告訴他哪裡可以得到更多訊息。這也是方勵和張學靜在華誼兄弟研究院第二期娛樂+沙龍里反覆提及的“觀眾就在那裡，關鍵是如何組織市場”。

就藝術電影而言，製片方在幕後花絮、導演部落格等商業營銷素材上的使用或許相對較少，但也絕不鮮見。集客營銷強調這類素材在深度、容量和時間段上加深和擴充套件，並結合明晰的定位，使用“定製”的方式與目標觀眾互動，以高轉化率取勝。

以下有三個匿名案例，分別以A、B、C代表三部真實的英國獨立電影。三部影片在英國的發行實踐上有成功憑藉集客營銷的策略找到核心觀眾，也有失敗的經驗和教訓。

“找到兩公里範圍內受眾”：社交網路協同影院本地資料

電影A的製片方實施了一個為期超過半年的社交媒體互動活動，提供了豐富的傳播素材，包括預告片、花絮、海報、現場採訪等，甚至還有演員和導演的片場交流錄音，這使得巡迴點映時影片的表現可圈可點。這些資料又透過Twitter等社交媒體的作用放大了影響，不僅僅吸引了潛在的藝術電影觀眾，更重要的是，透過大資料和社交媒體分析，可以鎖定他們之中的意見領袖。由此，Twitter等社交媒體的影響作用可以由點及面。尤其是與藝術院線已有的資料、資訊進行整合，比如——會員。在華誼兄弟研究院第二期娛樂+沙龍上，華誼兄弟影投公司COO盛群就以華誼自有影院的會員資料為例，“對於文藝片來說，觀眾如果看的電影比較多的話，他可能就會慢慢開始喜歡文藝片。我們會員的平均觀影人次差不多4到6次，看電影十幾二十次的重度影迷會看文藝片。”

從社群型影院已有的重度影迷入手，這讓製片方能夠接近真的會去看自己電影觀眾的社群網路。而透過提供院線票務網站，社交內容網站和媒體報道連結，營銷活動為這部分觀眾的匯入提供了常規渠道。

電影A中，製片方分析了票務頁面連結的點選次數來調整自身的策略。電影上映前很久就做出票務代理活動，最主要的目的其實並不是在該階段賣票，而是鎖定需求，畢竟票務頁面上體現的需求都是切實的購票觀影意願。鎖定需求對於院線方面的佈局來講至關重要。院線最大的顧慮就是文藝片排片後上座率不高，而損失了收入。正如盛群在沙龍上談到的，“如果說網際網路能幫我們找到這些人，提前的宣發，預售，不管是包場還是各種形式，讓這些人知道我們影院還在放這些電影，就可以幫助影院提高上座率。”

電影A就是因在這方面的成功實踐，最終實現了上映銀幕數達到發行協議約定的14倍。鎖定好目標群體與院線後，營銷活動分別針對當地的觀影意見領袖和特定影院定製了高質量的Twitter內容。前者的直通院線票務連結和電影的其它線上素材，而後者，提供給院線的內容，會被該影院原本的忠實觀眾直接接收到，而不只是官方賬戶上的粉絲們。

該社交網路圖表體現了在Twitter上，與電影A發生聯絡的兩個重要社群的分佈和重合狀況

上圖是利用NodeXL產生的基本社群分析圖，它是電影A集客營銷宣發策略的側面印證：吸引會放映該電影的影院與他們的常規造訪觀眾。圖中的畫素點代表個人Twitter賬戶，他們之間的社交聯絡透過連線表示。兩個大的社群間的聯絡透過這部電影的關係網路體現了出來：一是電影製片、發行方，院線方及相關的廣泛媒體（黑色節點）；二是全英藝術院線相關的使用者（灰色片區）。透過兩個社群的緊密巢狀，我們可以發現，每個傳播節點都最大效度輻射了自己能夠影響的目標群體，催動他們走進影院觀影。只要每個節點，尤其是院線，能夠利用網際網路，實現盛群提出的“找到兩公里範圍內受眾”的具體工作，那麼整個社群網路的力量就聚合了起來，其最終效能和轉化率可以是相當可觀的。將以上電影A的社群分佈圖和其他電影社交網路中相應的情況相對比，可以發現部分社群網路在後者的分析中是缺失的，這表明同樣的群體在別的電影中沒能被有效的網聚起來，由此也可以側面驗證電影A宣發活動的有效性。

但社交網路不是每次都能精準打擊：B和C的烏龍投放

就實踐而言，電影A分外精準的“目標打擊”是一種較為理想的效果，但更多情況下，目標群體分析是需要額外監控和深刻洞察的，比如電影B、C在這個過程中暴露了問題。

電影B的數字化營銷活動中，有一支為營銷製作的預告片本來是與一家粉絲門戶進行獨家特許播放的。發行方和主要的一家數字化代理公司都認為這是個具有相當引爆效應的成功操作。但製片方指定的另一家數字化代理公司卻在後續分析中指出，這個粉絲門戶的訪問者基本不是來自英國的，同時來訪者的評論顯示他們的年齡過小，不能觀看電影B。

與此相似，電影C是A、B、C三部影片中唯一具有知名演員加盟的電影，明星的號召力本來可以在相當程度上為電影票房背書。但實際上，對C中該知名演員的Twitter社交網路分析則顯示，C在Twitter上影響力最大的粉絲群體並不在英國，而是在日本。而與英國國內的意見領袖相比，日本粉絲顯然不太能夠在短暫的上映期內直接影響國內觀眾，大幅提升轉換率。這一點洞察對營銷的重點陣地選擇至關重要。也因此，製片方並沒有劃撥資源專為吸引Twitter上的受眾。可以說，這裡的社交媒體分析保障了營銷活動的有效性。

除了精準的目標群體互動和有效的市場組織，另一項影響觀影需求的戰術性要素是，在長線的線上互動活動的最初階段，受眾是否能夠及時獲取各種內容資料。雖然網際網路營銷、推送與傳統發行相比可以更迅速，並節省大量的成本，但這個優勢條件的建立需要在電影的預算和製作期內就專門籌劃並完成好營銷的定製內容。否則，由於固有的製作和發行環節之間可用資金的缺口，在這個時段一旦缺乏內容用以吸引觀眾眼球，則無法保持關注度。即使內容最終洶湧而來，也已經錯過最佳時機，反而會打亂集客營銷的整體步調，收效自然是不甚理想。電影B在上映一週之後，“Like”數量激增至5000個，在Facebook上比C收到更多關注。而電影C製作成本為B的三倍，並且有每部電影票房達五千萬英鎊的明星坐鎮，本應更具號召力，但同期只有2000個“Like”。

彩票收入哺育獨立電影：助力獨立電影片方在發行過程中獲得更大空間

英國獨立電影宣發的源頭活水——為製片人設立的公共基金。論文並未寫明該基金的具體名稱，但原文指出該基金是英國政府在國家政策層面設立的旨在資助英國獨立電影的專案。

三部電影A、B、C涉及不同體裁，製作成本與宣發預算的體量各不相同，但重要的一點共性在於，都使用了為製片人設立的公共基金。

根據歐盟釋出的調查報告，英國對文化的資金支援三成以上來源於彩票基金。文化藝術事業從彩票收入中籌集到的贊助費一年可以達到6億多英鎊。英國文化、媒體與體育部負責將資金分配給英國電影協會等12家非政府機構。該機構則根據自己重點資助的專案決定資金具體的用途。

專為獨立電影製片人提供的該基金專案，主要是用以解決片方在宣發活動中的資金掣肘。再加上就傳統角色而言，在針對終端觀眾的宣發環節中，製片人其實無論對於整體把控、預算商定還是收效檢驗方面，都沒有太大的話語。透過引入公共基金來參與宣發環節，其本質是對製片方和發行方間的角色和地位進行重新均衡。一則資金不會佔用原本的製片預算而影響電影本身的質量；二則製片方扮演發行方之一的角色，減少了對傳統發行方資源的過度依賴，從而能對宣發掌握更多話語權；其三分擔了發行方的風險，為宣發活動的創新實踐留下更為寬容的空間。畢竟高宣發成本也意味著高風險，這時發行方傾向於主導控制權，以致常常出現製片方話語權與宣發預算呈負向關聯的現象。

電影A的成功就受益於製片方從公共基金得到的一萬英鎊資金（相對於五萬英鎊的宣發預算），既降低了發行方風險，也提高了製片方對宣發活動的話語權。雖然預算很低，但製片方在數字化營銷的傳播過程、效果監控等各個環節上都有很大的斡旋空間。他們沒有一下把大筆預算集中投入上映階段，而是透過巡迴展映，結合電影表現，隨時判斷是否追加資金，用於何處。反觀電影B，備有40萬英鎊大額宣發費用和國內大型發行方，發行方甫一上陣就將製作方運營的網站和線上活動整體打亂（雖然宣發費用雙方平分），而聯合發行的另兩家數字化媒體代理更是難以置喙。

網際網路+背景下的集客營銷：能否在國產文藝片發行實踐裡同樣帶來驚喜

除了商業環節上運用好政策和資金支援，在宣發具體活動中，不同主體間的溝通情況也影響最終營銷效果。製片方和發行方作為電影價值鏈上的不同主體，各有業務上的專長，對於“網際網路+”背景下的集客營銷而言，保證資料和資訊的充分共享，是決策成功的關鍵所在。以電影C的教訓來說，發行方重點針對的院線資訊在上映前兩個星期才被提供給制片方和Twitter營銷負責人。因此同為集客營銷策略，與A相比，C因為時機延誤，加之過度依賴線上付費廣告，營銷效果大打折扣，觀眾認知度並不高。

透過製片方深度參與發行環節，最終達成的效果可以說是電影價值鏈一定程度上的重構，電影由較短生命週期的文化產品逐步轉型為不斷延伸的娛樂服務。預告片、花絮和採訪通常都是發行方提供的，而在這幾個案例中都是製片方或單獨（電影A）或作為聯合發行（電影B、C）根據數字媒體營銷活動定製的。因此，社交媒體上的內容傳播不僅模糊了營銷與發行的界限，而且把價值鏈中製造一種創意產品的環節發展為了提供一種持續進行的娛樂服務。對於龐雜多變的電影市場環境而言，這是分散風險、尋求多元收入來源的合理選擇。

數字化革命的挑戰啟發了英國獨立電影數字化的解決策略。以上所展現的三個案例在宣發層面上的成功經驗表現為集客營銷策略的深度推廣；商業程序中，則表現為電影產業鏈不同主體的緊密合作，以發行為先導，提高製片方的參與度，將電影由較短生命週期的文化產品逐步轉型為不斷延伸的娛樂服務。

可以說，藝術電影的數字化宣發策略仍有較大空間有待更多的創新實踐，本文英國案例中的很多具體實踐其實與目前國內的探索不謀而合。在中國電影本土市場上，目前有大量的資本和資源來支援電影產業發展，我們也期待著網際網路+發行帶給國產藝術電影更多的驚喜。

編譯/劉雅麗

編輯：vian