《魔獸》10億背後，“網際網路+影視”這座金礦還能怎麼挖？

一邊是無數網際網路土豪，一邊是虎視眈眈的傳統影視巨頭。而魔獸，只是萬達、騰訊影業、中國電影、華誼兄弟這四個採礦者發掘出來的一塊成色較好的礦點。

　　一個“差評片”何以有如此高票房？排除可能的人為統計因素外，我看到了一種新玩法的崛起。電影《魔獸》的IP來源於網路遊戲，這種玩法的優勢在於：只要祭出情懷，就能召喚大量粉絲，然後賺個盆滿缽溢。電影能否有票房，不取決於口碑，而取決於粉絲。

　　然而，《魔獸》僅僅是個小山丘，越過《魔獸》山再往前看，還有一座更高更大的山脈綿延在遠方。

　　其中，最高的山峰叫網際網路+影視。海拔高達千億元，金礦蘊藏量極為豐富，每年正以30%左右的速度向上升高。它橫亙在艾澤拉斯和德拉諾兩個世界之間，聚攏了許多挖礦者，一邊是無數網際網路土豪，一邊是虎視眈眈的傳統影視巨頭。

　　一、注意！前方發現目標

　　網際網路有渠道，影視公司有IP.過去，這兩者井水不犯河水，現在不同了。電影產業的高速增長吸引了各路網際網路企業進入影視產業掘金。擁有充沛資金和大量使用者的網際網路土豪們開始蠶食傳統民營影視公司的制發份額。他們在行業扮演的角色慢慢從渠道分發商轉變為影業公司；在行業中的地位，也已經從下游渠道逆襲到產業上游……這一切預示著聯通兩個世界的傳送門就要出現了。

　　1.1 土豪揮師開採影業金礦

　　回顧“網際網路+”影視行業的發展歷史，可以發現2011-2013年是萌芽期，樂視影業高舉影視戰略大旗，具備了行業探路者的氣質。

　　2014年至2015年間，網際網路招兵買馬組建影業公司部隊，大舉發兵影視行業，把守產業鏈關鍵環節。影視內容可以說是最能為網際網路企業帶來有效、高時長流量的內容型別。因此，在發展初期，網路影片廠商透過購入大量優質版權來吸引使用者。行業隨之呈現出了火熱的“版權之戰”。大戰之後，產業整合。部分中小玩家退出市場，巨頭浮出水面。阿里收購優酷土豆並打造阿里影業，騰訊推出企鵝影業和騰訊影片，百度為愛奇藝PPS注入新資源。土豪們開始“擁兵自立，割據一方”，共同構成了這一時期網際網路企業的主力競爭者。

　　進入2016年，又有各路諸侯聞風而來，希望分得一杯羹。新成立的公司有嗶哩嗶哩影業、小米影業、聚美影業、藍港影業、暴風影業，甚至連58同城也成立了影業公司。

　　1.2 不光發行、賣票，還想通吃……

　　網際網路土豪最早都喜歡吃的是傳統影視企業的發行份額。以樂視影業為代表的網際網路影業公司已經逐步深入到傳統民營影視製作公司的發行市場。以2015年的主發國產片總票房收入為例，憑藉《九層妖塔》的6.8億票房（截止到2015年12月31日），樂視影業成功進入前五大主發影片陣營，其參與主發的國產片佔據總國片份額的8.5%。

　　後來，土豪們發現了含金量更高的食物。比如，BAT參與發行的其中一種方式是透過線上票務平臺與院線、片方進行聯合出品或聯合發行。業內通行的做法是對賭票房、買斷營銷費用、把營銷資源作為投資票房分成等，其收益要遠遠高於單純的線上票務平臺的收入分成。隨著BAT進局，寡頭競爭的時代即將到來。如圖1.3所示，90%的TOP10參與國產片發行的線上票務平臺，其背後均有BAT的資金支援。

　　不僅如此，土豪的小手還悄悄的摸向了影視產業鏈的其他環節，除了核心的製作、發行、院線，還有前後端服務型的使用者投資、消費平臺等。憑藉強大的使用者量和資金實力，顯然，土豪想要通吃產業鏈。

　　“網際網路+”影視產業鏈

　　2015年，中國網路購票首次超過線下購票，佔到了總數的六成以上。掌握了線上票務網站資源的網際網路企業掌握了使用者電影消費的入口，初戰告捷，提升了自身的行業話語權。

　　話語權的此消彼長，讓傳統影視機構心慌。他們一方面加速進兵礦山速度，推廣自身的網際網路渠道以觸及更多使用者。另一方面開始加強防禦，開始嘗試獨佔優質內容版權，或者只給轉播權不給直播權。

　　網際網路土豪們頓時感覺呼吸不暢，為了擺脫被卡住脖子的現狀，他們唸誦了一個叫自制劇的咒語，開始自己生產內容。

　　1.3併購之戰已經打響

　　遠方的礦山不斷增高，據先知們說，礦山增長是由中國電影市場板塊與網際網路相撞引起，大約每年拔高30%，遠遠領先於全球其他地區。

　　30%增速！山峰規模已經有1000億元，每年還會增加300億！兩個世界的土豪們對礦工的落後的挖掘方式大大不滿。怎樣更快的擴大規模多的爭取更多優勢？於是就策劃了一出新的戰役：併購！

　　具有優質IP資源的傳統影視企業成為各路兵馬整合目標。大小土豪們一聲令下：買買買！

　　根據WIND統計資料顯示，2015年以來，中國企業在電影與娛樂行業一共發生了125起併購，總金額高達927億元。從2015Q3至2016Q2，總體資料呈現季度上升的趨勢，且增長率均遠遠高於50%。

　　二、票房打雞血，真命天子將問世？

　　2.1打了雞血的票房

　　影視界的朋友告訴我，現在中國電影票房猶如打了雞血一樣“野蠻生長”。查了查資料，果然發現，從2005年不到20億元的票房市場一路高歌猛進至2015年的441億元的票房市場，年增長率達到了30%-40%。

　　而且，這種勢頭還是有增無減。

　　從觀影頻率來看，未來有較大上升空間。例如，作為發達市場的平均觀影人次，韓國達到4.12次；而北京市文資辦資料顯示，北京2015年人均觀影次數達到3.3人次（全國最高）。如果能達到韓國水準，市場規模則將擴大25%。

　　從使用者規模來看，據藝恩估算，中國電影實際觀眾約為3-4億，而觀影人次在2015年達到了11.6億人次。如果要達到韓國水準，中國未來的電影觀眾將達到4-5億，而觀影人次有望達到12-16億人次。

　　再具體一點說，這座正在增長的金山，現在開採了大約不到3成。2015年所有（線下+線上）票房收入441億元，屬於網際網路出票的規模約麼5成多一點，摺合200多億。加上其他領域收入，合計大約300億元。未來還能有多大空間？根據騰訊研究院測算，“網際網路+”影視產業2016年潛在市場規模約千億元，產業及其衍生產業的總規模，3年後將佔到GDP的1%左右。

　　網際網路+影視金礦是憑空而生的嗎？當然不是。王嘉旖認為它源於三方面的歷史性機遇：一是大量利好產業政策出臺，二是90後文化消費結構的演變，三是網際網路基礎設施的升級。在三方面利好的作用下，儘管經濟下行壓力，傳統經濟疲軟，但網際網路+電影市場仍能吸引大量資本，電影票房也呈現出打雞血一般的瘋長。

　　2.2真命天子問題

　　大地在裂變。英雄正遠征。按照一般故事橋段，到了這個時候，就該問問先知，在這個高度分散的戰場上，真命天子該問世了吧？

　　我們發現，美國影視巨頭的誕生有賴於兩個法寶：一是90年代，美國政府大力推行資訊高速公路的戰略規劃，通過了美國通訊法，對資訊產業分類系統的重新界定；二是，在推進資訊產業發展的同時，美國政府還鬆綁了企業併購政策，最終促成了美國曆史上的第五次併購潮。有了這兩個寶物的助力，以迪斯尼、時代華納等英雄在大戰中脫穎而出，最後成了全球知名的傳媒巨頭。

　　與之相映成趣的是，中國政府也正在推進與美國90年代催生傳媒巨頭相似的舉措。近些年，以網際網路為龍頭的資訊產業已經成為戰略新興產業，政府陸續出臺了許多政策，大力推動資訊產業發展，鼓勵民營資本進入資訊產業，鼓勵產業併購，以進一步最佳化資源配置。

　　應該注意到，在這些產業政策中，通訊傳媒領域中的電影行業是對民營資本最為開放。早在2003年，政府就已經允許民營資本在電影行業中擁有控股地位。而且，業內期盼已久的《中華人民共和國電影產業促進法（草案）》2015年9月提請全國人大常委會審議，距離正式出臺只有“一步之遙”。這部基礎性大法的總體思路：一是降低市場準入門檻，便利各類市場主體、社會資本進入電影產業。二是透過採取財政、稅收、金融、用地等扶持措施，激勵企業、個體工商戶和個人從事電影活動。三是加強智慧財產權保護，規範市場秩序，促進電影市場健康發展。

　　於是，隨著網際網路產業政策利好、相關產業政策鬆綁這兩大法寶的出現，網際網路企業揮師影視產業鏈，各路英雄豪傑試圖重新規範市場秩序……中國的真命天子，是不是也即將誕生了呢？

　　三、六大職業選手誰將勝出？

　　3.1六大職業選手

　　真命天子將從哪裡誕生？讓我們把目光拉回到戰場上，當前的市場上主要有六大玩家，分別是騰訊、阿里、樂視、百度、小米、B站和其它。

　　騰訊2015年旗下就有了四家電影公司：騰訊全資子公司騰訊影業、企鵝影業、微影時代與有資金注入的檸檬影業。騰訊影業主要負責明星IP的孵化與衍生。比如推出的5個電影專案《QQ炫舞》《QQ飛車》《洛克王國4》、《屍兄》、《擇天記》均是遊戲動漫衍生電影。

　　企鵝影業，側重於網路劇和電影業務戰略。微影時代成立於2014年5月，是一個有騰訊等投資的基於移動網際網路的電影服務平臺。檸萌影業成立於2014年8月，有騰訊等機構投資，業務涉及電視、電影、網路節目的研發、製作以及發行。

　　阿里從 2016 財年開始，加大影視佈局。例如收購優酷土豆、入股韓國娛樂公司 SM、入股國內第二大院線——大地。但阿里的戰略不限於此。6月15日，阿里巴巴大文娛版塊宣佈成立，該版塊囊括了阿里巴巴集團旗下的阿里影業、合一集團（優酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里遊戲、阿里文學、數字娛樂事業部。

　　樂視影業成立於2011年，定位為“電影網際網路公司”，據稱擁有強大的地面發行系統。建立“一定三導”和“五屏聯動”O2O的電影市場系統，為觀眾提供從線上到線下全方位的觀影及增值服務。截至2014年底，已覆蓋136座城市，1200家電影院，覆蓋佔92%以上市場份額的影院。

　　百度透過糯米影業發力。百度已收購縱橫中文網、日本原生廣告公司 popIn，投資星美院線、藍港互動和華策影視等多個專案。未來糯米影業將重點圍繞 IP、院線、衍生品、內容、廣告和技術等幾大方面，以股權投資基金為紐帶，以形成合力。同時，也會利用百度線上的流量資源和糯米的購票渠道來做線上的發行和營銷。

　　小米影業成立於2016年初。據稱小米影業的業務將非常廣泛，涉及上游的藝人培養、影視製作、內容投資等等。外界有推測小米將透過投資或者資源置換的方式獲得影片的發行權，然後在自身的MIUI系統中進行推廣，進一步獲取市場份額。小米佈局影視產業的最終目標是反哺軟體和內容，帶動硬體的發展。

　　B站是二次元使用者聚集地。嗶哩嗶哩以高粘性使用者為基礎，從影片分享網站向產業鏈前端滲透，最終延伸自身業務、增強贏利點。一方面，B站依託於數量龐大且粘性較高的二次元使用者群體（截止2015年年中，已有5000萬用戶），具備了成熟的IP孵化模式和營銷渠道。而尚世影業作為SMG事業群的核心，具備較優質的影視劇策劃、製作能力，雙方的結合既可以彌補尚世影業不夠貼近年輕受眾群體的短板，也可以補充B站的線下宣發能力和影視製作水平。（其他新興平臺暫略）。

　　3.2.三大戰力級別

　　選手基本情況介紹完畢，根據主要能力和主要資源進行分析，這六大選手的戰鬥力，又可以分為三個級別。

　　重量級：騰訊、阿里巴巴和樂視。這三家屬於網際網路企業第一梯隊的成員，綜合評價為A-到A級。

　　中量級：百度小米。第二梯隊的綜合評價為B級到C級。

　　輕量級：B站及其他。第三梯隊為針對垂直使用者的細分領域網站，綜合評價為D級。

　　至於誰能勝出，我們已經有了初步的結果，暫時保密。不過可以公佈方法，大家一起探討。

　　具體操作過程主要是根據下面兩個表格來給六大選手打分。各位觀眾可參照下表中的指標，結合自己心目中的認知，給上述六家公司打分（也可自行重新劃分陣營），然後結合權重進行計算，得分最高者為王。

　　第一個打分表，核心在於衡量公司能力。可細分為：產業整合能力、宣傳發行能力和產業延伸能力。

　　第二個打分表，核心在於衡量公司資源。可細分為：製片規模、IP儲備能力、資本實力、品牌影響力（影業子公司）、傳統影視製作合作者以及院線合作者這六個維度。

　　四、傳送門開啟後的新世界

　　傳送門開啟後，未來的新世界將面臨三大機遇：

　　第一，整合。真命天子重新整合全產業鏈，打造真正的網際網路+影視生態。

　　第二，創新。在單個產業環節上，如內容製作、影視衍生品等，會出現大量小規模創新者，中國IP衍生品隨之誕生。

　　第三，全球。隨著產業進一步開放，國內新巨頭們也會加速全球化擴張。

　　4.1全產業鏈整合

　　在網際網路企業進軍傳統影視行業之前，部分電影公司也將自身的戰略定位為“全產業鏈”的發展格局。然而，真正能夠有充裕的資金將影視產業從上游專案開發、投融資、內容製作到宣傳發行，最終到終端影院實現全環節佈局，且均處於優勢地位的影視公司可以說基本沒有。大部分的影視企業都因為將戰線拉得太長從而沒有辦法發揮自身的優勢，又被弱勢環節所拖累。

　　然而，以阿里為代表的網際網路巨頭在強勢進入影視產業後，卻迅速地憑藉自身的資本實力和資源優勢，整合了產業鏈上下游的相關企業，實現了閉環，從而為規模化量產奠定了基礎。

　　網際網路公司加入影視產業不僅為產業帶來了充沛的資金流，同時網際網路思維也正在迅速滲透影視產業鏈的方方面面。從投融資、內容製作到宣傳發行、售票放映等環節，我們都可以看見網際網路思維對這個傳統行業所進行的方方面面的改造。阿里的“娛樂寶”使得影視產業的投融資環節有了眾籌，從而更好地解決了影視專案資金短缺的問題。

　　而在影視內容製作環節所引入的“IP”題材和大資料分析等都使得影視企業向用戶提供的內容產品更滿足使用者需求，也進一步優化了影視資源，以避免資源的浪費。

　　此外，網際網路企業在渠道方和放映院線方還做了諸多會員體系對接的嘗試。一方面，網際網路企業使得原本分散的院線會員體系重新整合，為使用者釋放了更多的紅利。另一方面，網際網路企業也為院線帶來了更為豐富、精準的會員資料分析系統，為其更好的配置資源提供一攬子式解決方案。

　　因此，從長遠來看，在網際網路企業的助力之下，中國的影視產業很可能從單純的票房收入、廣告收入等初級階段走向以版權為核心的影視產業方向，實現整體產業結構的升級。

　　4.2單產業環節創新

　　在單個產業環節上，會出現許多創新。一方面，表現為個人工作室的崛起。

　　隨著近幾年網際網路的充沛資金源源不斷湧入影視產業以及行業內專業化分工的發展。過去佔據絕對壟斷地位的大公司逐漸在失去其在資金和資源上的優勢。一些有經驗和資源的影視行業導演、製片人和演員等等，紛紛成立自己的工作室，以工作室的模式與新興的網際網路企業形成合作關係，從而威脅到了壟斷型大企業的發展。

　　比如出身於華誼的製片人杜揚和萬達的宋歌成立了“摩天輪影業”，其旗下的小成本製作電影《同桌的你》以不到兩千萬的製作成本最終取得了超過4.5億元的票房收入。雖然以目前這些小公司的發展速度，短期內成長為與華誼、光線比肩的影視業巨頭不太現實。然而，這些頻頻湧現的影視行業小公司已經成功倒逼市場進一步最佳化電影專案的資源配置，提升整體影視公司的專案開發以及運作效率。

　　另一方面，中國特色的衍生品市場可能出現線上模式。

　　與國外線下為主的衍生品市場所不同的是，中國未來的衍生品市場需要發展線上模式。受益於中國網際網路企業在影視行業中佔據了越來越多的話語權，因此其線上影視衍生品消費的渠道十分強大。包括以天貓、淘寶為代表的電商渠道、以時光網/格瓦拉為代表的線上票務網站渠道以及以樂視網上商城為代表的終端渠道。

　　中國目前的影視衍生品市場現狀是使用者消費需求與產品供給之間的不匹配。一方面，國內影視衍生品的收入僅僅佔據到了總體收入不到10%.而國外影視衍生品市場收入佔據總體收入的70%以上。因此，國內影視衍生品市場仍然有十分大的成長空間。而另一方面，國內使用者群體對於影視衍生品有著大量的消費需求，這從網際網路上盜版的影視衍生品大熱現象就可窺見。

　　未來隨著中國版權法律法規的完善和版權保護力度的加強，中國市場的影視衍生品消費體系也將會逐步構建，形成以線上渠道為主，線下實體店為輔的衍生品市場。

　　4.3下一個目標：全球化

　　從客觀發展來看，走向全球是客觀需要。2017年中國電影的WTO保護期將結束，更多的好萊塢進口大片會進入中國市場，而國產片的保護傘——傳說中的國產電影保護月，未來也可能會煙消雲散。由於中國電影產業的進一步開放是大勢所趨，所以，光佔領國內市場是遠遠不夠的，網際網路+影視走向全球就成了客觀需要。

　　目前，本土土豪參與全球產業的還是試探性的，學習性的。主要模式有專案合作、公司合作以及資本合作，其中以專案合作為主，即特定的電影專案，如樂視影業與千年影業合作的《敢死隊》專案、阿里影業與派拉蒙影業合作的《碟中諜5》專案、騰訊影業引進《魔獸》等等。

　　伴隨網際網路+影視的快速發展，中國影視產業的全球化擴張步伐將會大大加速。一些網際網路影業公司已經派出先遣隊伍，在海外設立自己的分公司和辦事機構。中國需要世界，世界亦需要中國。我們可以相信，終於有一天，不光會參與海外電影的製作，還會有國產電影的輸出。讓英雄們上陣廝殺吧，在全球化的戰場上，讓獵人、盜賊、薩滿、戰士找到自己的天命。

編輯：yvonne