起底千億直播市場 :直播+電商繞開了BAT的新藍海 “悶聲發大財”

目前多數直播平臺並未找到自己的主流盈利點，還處於用金錢換使用者的階段，而如何透過使用者去變現現在還是個未知數。據業內人士透露，現有的收入模式並不能完全覆蓋成本支出，許多直播平臺目前依舊靠“融資”殘喘。

直播+電商正在“悶聲發大財”

當國務院總理李克強在今年兩會中提到“消費”17次開始，消費升級的時代彷彿正式掀開序幕。很顯然，我們在消費升級的時代裡活得很豐富，直播市場也早因消費者服務的需求而風生水起，各路資本均擠在這片紅海。

據記者瞭解，2015年全國線上直播平臺數量接近200家，其中網路直播的市場規模約為90億，網路直播平臺使用者數量已經達到2億，大型直播平臺每日高峰時段同時線上人數接近400萬，同時直播的房間數量超過3000個。據不完全統計，目前已知的116個直播平臺當中有108個獲得融資。如今近百億規模的直播市場預計於2020年，總規模將上升至1060億元。

直播掀起的不只是資本吹捧，更是行業亂象裡的混戰

被統計的這116個直播平臺中，90%依舊停在A輪及A輪以前，其中30%還處於天使輪階段。談及背後資本，BAT早已入局，像IDG、紅杉等這樣的投資機構，以樂視、暴風科技為首的上市公司，像周杰倫、王思聰等這樣的明星投資人都按捺不住興奮趟了這趟“渾水”。直播市場僅百億，縱使有明星和網紅加盟造成浩大聲勢，資本和各大直播平臺在這並不算大的領域裡共同布的這場棋局，殊不知早已是困局。

困局1 直播同質化嚴重，留不住使用者

縱觀直播市場，各家直播平臺形式大同小異，主播入駐、秀場、邀請明星直播的模式重複迴圈，走不出新意。點開多家影片直播平臺，看見的大多是主播“賣萌、講故事”等以娛樂為主的表現形式。資料顯示，“90後”“00後”是直播平臺的主要消費者，虎牙直播市場總監李帥曾透露，直播82%的使用者年齡低於26歲，YY直播娛樂總經理周建也表示18-23歲的使用者佔據直播的2/3.網紅的確幫助拉動了使用者數量增長，然而網紅各家都有，內容的嚴重同質化現象註定了移動平臺難以持續留住使用者。

困局2 燒錢模式，難以盈利

目前多數直播平臺並未找到自己的主流盈利點，還處於用金錢換使用者的階段，而如何透過使用者去變現現在還是個未知數。據瞭解，已有上百億資金砸在了移動直播領域；其中YY有50億現金，天鴿互動有20億。再以遊戲直播為例，表面風光，內裡實則是一場燒錢遊戲：企業花錢砸流量、流量換來投資、融資資金買流量；如此輪迴，資本方和創業者被人造出來的高增長泡沫所迷惑，彷彿直播領域已經是一個“上千億的市場”。

錢一直在燒，就像直播平臺一直面臨著較高的頻寬成本和主播簽約成本。音訊流媒體從業者李安嶙曾算了一筆賬，以最低位元速率800K來算，一個同時線上百萬使用者的影片直播平臺，每月僅頻寬費用就高達3000萬元以上，“我們公司的頻寬成本已經高過了人力成本”。然而市場上的盈利模式主要來自廣告收入、使用者打賞、與遊戲公司及外設廠商進行合作等。據業內人士透露，現有的收入模式並不能完全覆蓋成本支出，許多直播平臺目前依舊靠“融資”殘喘。

困局3 愛打擦邊球，低俗化競爭，監管加嚴

“我們的典型客戶就兩類，其中90%左右是三四線城市的低收入群體，也就是所謂的‘屌絲’；另外10%則是一些中高收入群體的小老闆，如煤老闆、包工頭等。”9158的母公司天鴿互動的董事長傅政軍表示，他們也針對白領群體做了一些探索，但目前來看還都不是很成功。直播平臺靠美女打擦邊球的表演來吸引流量早已不足為奇，而這類低俗化競爭，讓擁擠的直播市場已經飽和。

今年3月，全國“掃黃打非”辦公室協調部署國家網信辦、公安部、工信部、文化部、新聞出版廣電總局等部門，就鬥魚TV“直播造人”事件進行嚴肅處理。4月中旬文化部公佈鬥魚、虎牙直播、YY等多家直播平臺因涉嫌提供含宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪等內容的網際網路文化產品，被列入查處名單。

6月1日，9家網路直播平臺的40名主播因違反《北京網路直播行業自律公約》遭到封禁。直播平臺的內憂外患彷彿已經呈現到了最大化，接下來該怎麼走？

直播＋電商，繞開了BAT的新藍海

直播領域裡的“百團大戰”和泡沫很顯然不僅沒有嚇跑玩家，反而電商也忍不住想搭上直播的快車。眾所周知，電商對流量的渴求極大，從阿里接連收購優酷和入股新浪微博即可窺出一二，即便是如淘寶天貓這樣的巨頭，內容為電商平臺的導流更是令其如虎添翼。如今已是直播最好的時代，電商與直播結合不可不說是順應潮流。

目前，電商直播領域似乎在不知不覺中形成了蘑菇街、淘寶和聚美優品“三國殺”的局面。聚美優品的玩法是透過直播方式來分享美容知識，在直播過程中，使用者可以邊看邊選購主播使用的化妝產品。蘑菇街主攻移動影片直播，主題繁多，涉及穿搭、美妝、旅行、健身等。淘寶直播在3月份開始試運營，主推“邊看邊買”，和聚美優品類似。據瞭解，相比導購影片，在直播狀態中的交易轉化率是錄播影片的10倍。

據瞭解，在直播功能升級上線第一天，蘑菇街UV超了10倍，蘑菇街主推的另一個網紅許云溪的店鋪整體的流量當天基本上增長了一倍多，成交增長67.3%.據其電商負責人洪波表示，雖然電商直播的寬頻成本很高（每G寬頻為1-2萬元），但是僅主播的紅包分成就足以覆蓋寬頻成本。同時主播也會與一些品牌合作，收取直播費和佣金，佣金一般比例約為30％-50%，一些合作情況好的主播，僅這一塊業務每月就可以拿到3、4萬分成。

再看淘寶直播，已經有超過千萬的使用者觀看過直播內容，超過1000人在淘寶上做過主播，每天直播場次近500場。其中，觀看使用者超過一半為90後，女性比例高達80%。5月底，吳尊在淘寶直播推薦奶粉品牌，60分鐘帶來120萬人民幣的銷量，單品轉化率高達36%。

除去這3家電商平臺，以跨境電商起家的波羅蜜，在直播＋海淘的領域早已摸索了一年多，於2015年10月完成了有百度參投的3000萬美元的B輪融資。波羅蜜以PGC直播＋B2C自營模式進行運營，據波羅蜜公開資料，在波羅蜜直播時段的下單轉化率達20%，高於沒有經過直播包裝的商品。前不久，波羅蜜聯合日本高檔內衣品牌Bradelis、中國專賣內衣的小清新平臺B氧氣app，在日本做了一場聯合直播首發，氧氣CEO徐黛妮親身示範穿戴內衣的影片在美拍等平臺同步直播，最終播放量達20多萬。

直播為電商平臺帶來的流量和使用者變現、尤其是網紅（KOL）的影響力讓這幾家電商平臺看到商機。為此，淘寶明確提出紅人館計劃，蘑菇街甚至專門成立了網紅經濟uni引力。這一片藍海在被低調地開闢，一切萬事具備，只欠東風。

直播＋電商起步不久，技術是最大難題

似乎大多新興模式談到最後都會迴歸一個問題：技術還沒來得及跟得上想法。如何讓使用者直播時購物體驗更好，如何將直播與電商結合地更順暢，如何增加轉化效率，這一系列技術型問題是各大電商平臺急需思考和解決的問題。

細開來分析，主要有3點：一，語音技術。在主播提及某商品時，就能出現對應商品連結以方便使用者加入購物車，或透過語音口令快速幫助使用者購買，目前還沒有直播平臺做到這一點。二，影象技術。能透過影象識別技術探測對應商品，便於使用者購買，實現真正的邊看邊買，這也是技術團隊需要考慮的一方面。目前已有創業團隊嘗試在影片上實現類似技術，比如看到《歡樂頌》裡劉濤的衣服不錯，就可以很方便地將其加入購物車。三，VR技術。直播＋VR，電商＋VR，很明顯能夠大大提高使用者的購買體驗，這必然是一種趨勢。淘寶愚人節釋出的buy＋計劃與此理念呼應，阿里巴巴也曾宣佈要做VR內容平臺。VR技術的發展也許就是接下來各大平臺專注的方向。

直播的興起代表了全民娛樂需求的升級，接下來將流量變現一定會是資本和企業最關心的現實問題，顯然光靠單一的使用者贈送主播禮物等方式並不靠譜，直播＋電商是一條不錯的發展方向，可以預示未來直播平臺與電商平臺合作的可能性會很大。目前BAT還未有大動作，直播＋電商？也許現在恰恰就是繞開了BAT最及時的機會。

編輯：yvette