微博連續6個月盈利 深耕垂直化靠網紅和直播佔領三四線城市

自2009年上線以來，新浪微博已走過了近7年時間。此後微信後來居上，在四五年裡成長為中國人的主要社交工具，微博一度被視為“衰落”，也用過不少方法謀求復興。現在，微博正在藉助網紅、直播等新趨勢重回舞臺中央。

自2009年上線以來，新浪微博已走過了近7年時間。此後微信後來居上，在四五年裡成長為中國人的主要社交工具，微博一度被視為“衰落”，也用過不少方法謀求復興。

現在，微博正在藉助網紅、直播等新趨勢重回舞臺中央。

6月16日，微博首屆“超級紅人節”在上海舉辦，匯聚了王思聰、papi醬等一眾網紅大咖，同時微博還聯合艾瑞諮詢推出了一份“2016網紅生態白皮書”。微博在告訴市場：我才是網紅時代的中心。

一系列資料也表明，微博在過去一年多里成績斐然。5月，微博公佈了今年一季度的財報，資料顯示，微博淨營收較上年同期增長24%，至1.193億美元，超過公司1.11億至1.16億美元的預期範圍。淨利潤較上年同期增長491%，截至今年一季度，已連續6個月實現盈利。

微博的成績超出了管理層和幾乎所有華爾街投行的預期。財報公佈後，摩根士丹利將微博目標價從24美元調高到30美元。摩根士丹利在報告中強調，與其他社交媒體相比較，微博月活躍使用者的平均價值被嚴重低估。隨著日活躍使用者和使用者停留時長等指標的持續改善，相信微博平臺的商業化潛力巨大。

財報公佈的同時，微博還宣佈與阿里巴巴的廣告合約已於2016年1月到期。此前有分析認為，微博股價被低估，原因之一就是微博與阿里的合約有諸多不確定性。

而事實證明，微博的獨立“造血”能力在迅速提升。財報顯示，今年Q1非阿里廣告收入的增長達到了97%。而阿里巴巴在2015年對微博的投入增幅為34%，相比非阿里的廣告增速要少很多。

使用者下沉三、四線城市

利潤增長離不開廣告營收，而廣告營收離不開使用者數量和活躍度的增長。在過去一年裡，微博的使用者數實現了超量增長，尤其是三、四線城市的使用者下沉進展明顯。

微博公關總監毛濤濤告訴記者，移動網際網路的普及為微博在三四線城市帶來了機會。業內人士分析，隨著4G網路快速普及到重點城市之外的城市和鄉村，帶來了移動網際網路使用者的新增基礎，春節期間的返鄉人群很容易成為微博的免費“地推”。

另一個原因是，智慧手機廠商均啟動了渠道下沉戰略—vivo、OPPO等手機品牌在渠道依賴型的三、四線和農村更具優勢，微博與它們均有深度合作，這與微博的市場節奏是相呼應的。

近兩年來，微博上逐步成長起來了一批以微博為平臺，以電商、廣告為變現模式的網紅，其中一些頭部使用者群體已經具有了較強的個人品牌影響力和商業變現能力。毛濤濤對記者表示，這部分使用者在微博上商業價值的實現，對完善和活躍微博整個內容商業生態起到了很好的補充。

網紅在微博釋出內容，增長粉絲，再透過微博或者淘寶等平臺實現商業變現，在這個過程中，他們除了融入到微博的內容生態之外，還透過微博的商業產品體系增長自己的影響力，提升自己的變現效果。

可以說，微博的開放性、公共性正好契合了直播、短影片與網紅這一波網際網路新趨勢。微博CEO王高飛表示，微博將從實時資訊網路向興趣社交網路轉變。

毛濤濤說，微博在定位上有一些調整，從早期的時政話題和社會事務，到現在更多地向基於興趣的垂直細分領域擴張，旅遊、電影、汽車、電視、美食等，正成為微博取得突破性進展的領域。

也正是因此，微博裡原先的時政類大V佔據的話語空間，正被更多的行業中小V和自媒體所稀釋，大V整體的閱讀量在下降，但非V的增速也更快了。這種變化帶來的就是使用者下沉和年輕化，三、四線城市的微博使用者和年輕使用者的規模增幅明顯。

深耕行業垂直化

因應趨勢，微博在兩年多來不斷調整著自己的戰略。

在內容方面，微博在短影片、直播、自媒體等方面同時發力。去年11月，由微博領投，主打短影片的一下科技完成2億美元的D輪融資。今年5月20日，一下科技旗下產品“一直播”上線，使用者可以在微博上一鍵點選看直播。一下科技董事長韓坤錶示，直播服務很適合大的平臺進行收割。任何平臺都可以請明星，但是能讓明星留下來的，最好的平臺就是微博，“一直播”也能因此得益。

直播成為創作內容的新手段，比如重大突發事件發生時，現場的微博使用者就可以發直播，相當於一則見證現場的新聞。微博直播功能也有效盤活了微博上已有的美女和網紅資源。

近兩年，微博在不同行業簽約了大量自媒體作者，另外還向第三方開放頭條文章和影片直播協議，媒體可透過第三方介面，實現新聞同步到微博頭條文章，影片方面，媒體、自媒體、硬體廠商都可接入，將內容同步到微博直播上。

5月24日，微博宣佈與央視體育頻道達成戰略合作，雙方將投入優勢資源，強化奧運期間在產品、內容、大資料和報道等方面的合作。而這只是微博在行業垂直化方面的冰山一角。

2014年，微博啟動行業垂直化戰略，截至目前，明星、動漫、時尚、電影、財經等12個行業的單月閱讀量已經超過100億。自媒體、網紅，這些都是垂直化道路上的重要力量。

以網紅為例，微博已開始與網紅經紀公司、藝人經紀公司、影片自媒體公司合作，推動內容創作者更好地使用微博產品，這使微博在垂直領域獲得更好的影響力和收入。

毛濤濤介紹，微博今年會專注幫網紅做大規模，提升其市場競爭力和變現效率。微博在垂直化過程中的很多經驗，比如依託於微博開放傳播優勢的流量支援、結合大資料向用戶推薦、豐富的變現方式等，對於更草根的網紅而言，這些扶持政策能獲得更好的效果。

不過，微博不直接與網紅個人合作，目前與微博合作的大概不到 10 家網路經紀公司。如果網紅想在微博上做生意，可以去籤微博推薦的經紀公司，微博透過管理這些經紀公司來保證市場和整個生態的秩序。網紅與經紀公司分成，而網紅公司則相當於是微博的大客戶，他們在微博上投放廣告。

廣告與內容界限模糊

一切向著更豐富、更多元的內容生態發展。

在此基礎上，去年以來，微博還一直對資訊流演算法進行最佳化。除了讓使用者基於關注關係獲取資訊外，微博還透過對使用者瀏覽習慣的分析，在資訊流中推薦其可能感興趣的內容，從而提高使用者消費資訊的效率。

《社交紅利》一書的作者，微播易副總裁徐志斌向記者分析，微博從誕生到現在經過了3個階段：第一個階段，是什麼都缺，只要使用者進入到微博就很受歡迎，冷笑話、段子手都是這樣火起來的；第二個階段，是什麼都不缺了，所以開了賬號也沒人搭理；而現在的階段則是，內容極大地豐富，使用者願意給更長的時間，但是生產者得給出更好的東西。

徐志斌表示，現在的社交網路和以前一樣，一直致力於做一件事，就是把合適的內容在合適的時間以合適的方式給到合適的人，微博也是一樣。

隨著垂直化的加深，內容會越來越豐富，媒體、自媒體、短影片、直播活躍在同一個平臺上。而隨著資訊流演算法的最佳化，使用者資料的日益健全，推送準確度也會越來越高。這給未來的廣告、電商模式帶來無限的想象空間，廣告與內容的界限會越來越模糊，而網上購物也會越來越場景化。

編輯：yvette