【專欄】劉暘博士：重新定義新媒體生態

在當今時代大背景下，新媒體這個概念已經發生了無數次的迭代更新，需要我們重新審視，才能看清產業發展的邊界與可能。

導讀：在網際網路時代，基於虛擬經濟的生態圈打造，是對實體經濟理論的一種創新。所謂網際網路時代生態圈是透過構建一個多邊群體合作共贏機制使得平臺生態圈在核心業務的驅動下，各個衍生覆蓋業務模組經過有機的協同而形成的系統。

新媒體（Newmedia）這個名詞於1967年提出，是一個相較於傳統媒體的概念。美國《連線》雜誌曾將其定義為：新媒體是所有人對所有人的傳播。當時的概念強調的還是媒體的通訊、傳輸屬性，而在當今時代大背景下，新媒體這個概念已經發生了無數次的迭代更新，需要我們重新審視，才能看清產業發展的邊界與可能。

一、

（一）介質的更迭，不再是命名新媒體的唯一標準

進入網際網路時代，全媒體網際網路化，用介質作為命名標準的邏輯已經行不通。此時新媒體的“新”，不僅體現在介質的新，還體現在功能的新、商業模式的新。介質的新是指傳輸媒介本身，也是傳統意義上的新媒體。商業模式的創新是一個更大的概念，涉及傳媒生態圈的打造。中間層則是應用功能的創新。

在2015年影片網站百度搜索風雲榜中，一舉超過搜狐排名第6的是一家新媒體網站。它沒有獨家的版權內容，也沒有巨資投入的自制節目，憑藉在應用功能的創新受到越來越多的青睞，這就是影片分享網站——嗶哩嗶哩（bilibili）。過去我們研究新媒體，侷限於研究內容本身。而“嗶哩嗶哩”把目光從內容放到了功能的創新上，與大部分影片網站不同，其最大的特點是懸浮於影片上方的實時彈幕評論功能。這種與90後宅文化契合的互動方式，成為更多內容合作的視窗。

（二）去影片化：內容消費模式的變革

廣播電視從以往頻道化服務變為消費習慣帶入OTT服務，以往頻道化提供的是線性的集約捆綁式消費，而OTT影片服務則是提供碎片化消費。這種內容消費模式的變革，引發了商業合作模式等一系列的效應。一方面，影片作為一種服務嵌入到人們生活場景之中。在《羋月傳》播出期間，傳統衛視著力於專業化的編播和自制節目，新媒體則更關注產品體驗與產品互動。“小羋月陪看影片”“明星彈幕與飯糰聊天”，甚至大眾點評也參與其中推出“玩遊戲獲得優惠券”。進一步而言，內容已經不是門檻，新媒體的使用者競爭進入了產品使用體驗搶奪的階段。另一方面，專業化頻道從做內容影片轉向產業化的垂直整合，也成為一個方向。例如，奧飛動漫作為一家玩具起家的公司，進行新媒體產業佈局，參股了二次元動漫平臺、投資了棋牌遊戲平臺99電玩以及影片秀平臺2339麼麼直播，控股了移動遊戲重度領域研發運營公司，還投資了悠遊堂打造成面向家庭的一站式體驗消費的平臺;另外在電影、教育、網際網路金融也進行了佈局。根據上半年財報，奧飛動漫2015上半年營收12.58億元，同比增長23.02%。

（三）入口價值的攤薄：演進邏輯的轉向

以前曾有內容為王還是渠道為王的爭論，說到底都是入口價值的衡量。如今對於媒體而言，入口的流量價值被稀釋，是不爭的事實。人們獲取資訊的渠道多樣化、碎片化，導致“渠道失靈”。取而代之的是包括智慧終端在內的新的入口興起。截至2015年8月，使用者人均單日點亮螢幕次數已達到131次，智慧手機增加了場景化的維度，作為精準營銷的入口價值越來越重要，而“大屏”智慧電視則重新成為家庭使用者的入口。傳統電視開機率降至30%，在2013年曾引起行業軒然大波。如今，智慧電視的行業平均啟用率超過七成，中國客廳經濟整體估值在2686.5億元，預計在未來5年後，客廳經濟整體估值將突破萬億，一個萬億級別的市場正在來臨。除此之外，2015年中國可穿戴裝置出貨量增長超過160%，預計可達到3500萬，都是稀釋入口的一分子。PPTV聚力網路電視手機升級推出的“聚UI”系統，為使用者推出了“個性化”介面，能支援桌布、主題與鈴聲等的下載與使用。

二、

在網際網路時代，基於虛擬經濟的生態圈打造，是對實體經濟理論的一種創新。所謂網際網路時代生態圈是透過構建一個多邊群體合作共贏機制使得平臺生態圈在核心業務的驅動下，各個衍生覆蓋業務模組經過有機的協同而形成的系統。這個系統不能平均分配能量，需要有高位、中位與低位資源，並透過高位優勢資源外接使用者需求，進而帶動其他生態群體需求隨之增長。同時由供應商、平臺應用、廣告、大資料等組成中間組織為生態圈中的所有業務服務。對於新媒體而言，打造成為垂直資訊服務系統，即利用它的在地性的資源優勢，透過資訊服務去匹配和連線各類在地資源，形成更多的價值鏈的對接，才是出路。

（一）生態圈2016年新媒體戰略的“不約而同”

2016年1月12日，樂視宣佈了全新的戰略規劃，即與全球使用者一起走進美麗的“生態世界”，並公佈了包括樂視影片、樂視影業、超級手機、超級電視等子生態的全新標識（LOGO）。無獨有偶，芒果TV也提出了“影片生態2.0”的概念，即透過內容+產品+使用者+互動的全方位互聯互通，實現網際網路影片從單一點播觀看到內容多元、互動多維、體驗多樣、產品合一的方向發展。與樂視不同，芒果更強呼叫戶的互動性，缺乏智慧終端的佈局。合一與愛奇藝也有生態佈局。合一集團打造“合+”與“一+”的生態藍圖，前者包括影片與終端、影片與遊戲，以及基於超級IP的內容打造；後者有基於人工智慧、計算機視覺的搜尋引擎技術，實現影片電商和邊看邊買。與前兩者相比，合一新增了“合制”的對外合作機制。愛奇藝“蘋果樹”模式，還是從內容出發，在大IP下開發多種商業模式，包括了廣告、收費、電影、動漫、遊戲、電商等衍生生態鏈。“廣電業透過內容系統的計算機網路IP化，打通了原本媒體和文化產業間的壁壘的使用者策略被整個市場所逐漸認可，並繼續引領廣電業2015年的發展方向”。把觀眾變使用者，把使用者變賬戶才是王道。

（二）基礎設施的下沉：媒體“公共”性的突顯

進入網際網路時代後，新媒體作為內容提供者逐漸下沉為基礎服務，甚至越來越淪為免費、廉價服務，而失去了自身作為獨立渠道發展的空間。馬雲在阿里巴巴上市後的第一份年報致股東的公開信中，闡述了阿里未來的戰略，即：阿里巴巴的定位是啟動一場商業變革，打造未來商業的基礎設定，為從事買賣的商家賦能，而不是從事買賣的商家競爭，並提出大資料將成為新能源，雲計算將成為新引擎。“廣電+生態”的概念，對有線網路業務來說，構建新媒體智慧雲平臺也是一個新的思路，共同開展廣告運營，包括終端運營，在全球範圍內隨時隨地創造各種內容。在浙江衛視的綜藝節目《奔跑吧兄弟》分銷給愛奇藝聯合招商的時候，樂視走出了內容合作的方式，為浙江衛視新藍網雲平臺提供了開放的影片服務。

（三）異業合作：跨界的才是生態的

應用O2O的使用者場景化是2015年的亮點，也將繼續受到關注。以前談到新媒體就是三網融合，如今融合的不僅是傳輸通道，而要融合各行各業，也就是“傳媒+”的概念，形成依託於內容的生態圈。彈幕類影片應用軟體“鬥魚TV”就以影片內容為載體，以電子競技比賽或電子遊戲為素材，提供主播實時展示、解說自己與他人的遊戲過程或遊戲節目的服務。主要包括電競賽事、遊戲節目、個人直播三大塊內容。目前為止，“鬥魚TV”佔比市場份額最大，達到70%左右。

芒果TV與阿里巴巴舉行的“雙十一”晚會預熱，晚會直播與天貓App購物有機結合，提出了“看直播、搖一搖，好貨更便宜”的口號。不僅每間隔一段時間，晚會主持人會號召使用者搖天貓紅包，有效雙向鎖住了觀眾；而且在直播頁面中，也植入了二維碼與商家硬廣告通欄，以及透過頁面彈窗等方式及時營銷。直播2小時同時線上觀看人數即破200萬，使用者評論數達10萬，為即將到來的“雙十一”積累了人氣。之後天貓僅用了1小時13分59秒交易額就突破300億元。這已然不只是一場晚會，而成為將營銷與娛樂相結合的活動，成為電視行業與電商結合又一個創新之舉。

三、

戰略領先一般是要至少提前3~4年開始佈局才能見效的，新媒體的未來發展歸結到底就是人才戰略。2015年，媒體圈離職潮繼續延續。與此同時，“大眾創業、萬眾創新”在這一年首次被寫入政府工作報告，也帶來全國範圍內創業創新的熱潮。面對傳統媒體中人才的流動，與業內普遍悲觀的看法不同，筆者認為這正代表了媒體越來越多的市場化。人力資源作為生產要素的一部分，未來組織變革與人才流動將會常態化。我們也應該看到，在這一年騰訊財經透過演算法一分鐘生成了《8月CPI同比上漲2%創12個月新高》的文章；東方衛視的《看東方》節目預報天氣的女主播“下崗”，取而代之的是“微軟小冰”的頭像。這說明，如果眼光依然停留在內容的生產與運營銷售上，顯然是不夠的。以傳媒為原點，進行生態圈的整合，才是出路。每個人都是一個自媒體，面向2016年打造媒體生態型人才是時代的召喚。我們唯一能確定的就是未來將是一個前所未見的世界。

原文刊載於《中國廣播》2016年第2期，作者劉暘系傳媒經濟學博士，新聞學、管理學雙學士、具有業內多年臺網雙重經驗。

編輯：queenie