喻國明、劉暘：“網際網路+”背景下傳媒經營邏輯的重構

“網際網路+”時代，媒體產業高速發展，媒體的經營管理也處於越來越重要的地位。然而績效評估在某種程度上還存在著重事業輕產業、重欄目輕平臺、重收視輕收益等問題。

導讀：在過去相當長的時間內，我們不把傳媒當作產業，而是當作一種思想輿論的工具。“網際網路+”時代，媒體產業高速發展，媒體的經營管理也處於越來越重要的地位。然而績效評估在某種程度上還存在著重事業輕產業、重欄目輕平臺、重收視輕收益等問題。進入媒體融合時代，資訊跨屏傳播成為常態，從渠道效率的視角重新審視媒體績效，是時代賦予的新課題。本文對媒體績效評估的理論研究與指標設計，可以實現媒體組織績效的量化分析，提升渠道傳播競爭力，並推動其持續改進。

“網際網路+”時代，媒體的生產與傳播方式被打破，傳媒成為一種以傳播為介質的配置社會資源、商業資源及一切社會生活的整體架構。媒體的平臺價值、渠道價值變得越來越重要，單個媒體組織作為傳播渠道之一，規模經效和範圍經濟的效應在遞減，需要透過建立資源要素的新組合來產生新的價值。從媒體經濟學的角度來看，媒體組織績效評估，就是對媒體資源利用效率的重新審視，是提升媒體平臺價值的關鍵。

一，媒體組織績效，實質上是對媒體渠道管理能力的評估

（一）“網際網路+”時代，跨屏傳播使得渠道作用凸顯

11年前一篇文章預見道：“渠道霸權”時代終結了,一個新的傳播競爭時代開始了[①]。如今媒介融合時代來臨，也意味著“渠道過剩”時代開始，內容傳播進入多屏合一，多屏競爭的階段。智慧電視、PC端、平板電腦以及智慧手機等多終端業態並存,受眾的媒介接觸與使用習慣發生了顯著的變化。根據艾瑞2014年7月釋出的《線上影片使用者跨屏研究白皮書》顯示，線上影片使用者跨屏使用成為潮流，人均使用終端個數為2.3個，其中二屏以上使用者佔到84.2%。使用者使用各終端收看媒體內容出現明顯的場景區隔。內容IP化運作、臺網聯動等合作模式都使得跨屏傳播成為可能。同一部電視熒屏上熱播的劇目，在網際網路移動端上使用者未必買單。即便同樣使用網際網路，不同的渠道作用也不相同。以《舌尖上的中國》為例，節目播出後用戶的影片觀看、搜尋行為、微博討論以及天貓購物行為之間的渠道路徑，可以看出節目的前兩天為整體輿情走勢，百度搜索與新浪微博指數較高，購買行為有相對滯後，總體呈正相關的關係。

（二）“網際網路+”時代，渠道效率帶動內容營銷流行

渠道效率就是渠道活動的投入產出比。對於媒體產業來說，本質與競爭優勢就是注意力和影響力。如果將每一種媒介介質作為資訊傳播的渠道之一，媒體的渠道效率就是如何在最短的時間內快速吸引更多的關注。媒介融合時代，渠道層出不窮，這種聚合力變得越來越重要，以《爸爸去哪兒3》為例，總冠名高達5億。內容營銷(contentmarketing)是一種透過釋出有價值的內容來吸引目標客戶，以產生商業轉化為目的的營銷方式。企業追捧現象級綜藝的根本目的就是要在效率高的渠道上進行內容營銷。提升渠道效率，是媒體組織進行績效評估的根本目的。中國傳媒科技雜誌在2015年1月做了一個關於《全媒體考核之道內容生產層面的績效考核》的專題策劃，認為在媒介融合背景下，傳統採編績效考核體系已完全不適應紙媒全媒體轉型的現實，需要新的研究。

（三）“網際網路+”時代，組織形態變遷催生績效考核創新

媒介融合時代，不同媒介的邊界日益模糊，逐漸趨同。除了傳播方式的融合之外，還有深層次組織結構的融合、所有權及控制權的融合甚至產業鏈的融合。隨著數字技術、網路技術和移動技術的發展，傳媒業的介質壁壘正被逐步擊碎；同一業務活動可以由數個原來屬於不同產業的組織來完成。就算在同一組織內部，部門之間的差異也越來越小，取而代之的是“獨立製片人制”、“工作室制”、“團隊制”的模式，進行跨團隊作戰。比如一個專案，一天之內，可以整合三個團隊去做。還有的衛視將總編室改成“市場部”，包括專案早期的創意研發、專案訂製、跟蹤管理等內容，並與薪酬相掛鉤。同時媒體融合還帶來組織架構調整、定崗定薪、人員培訓等一系列的問題。組織績效評估就屬於戰略人力資源管理的一部分。

二，媒體組織績效評估的文獻回顧

（一）人員績效與組織績效不能混為一談

績效管理是人力資源管理理論中的重要組成部分,是組織實現戰略目

標的重要手段。一般來說，績效包括組織績效和員工績效兩個部分，二者在考核目的、物件、任務、方法等方面都有差異。組織績效（OrganizationalPerformance）是為了強化媒體組織競爭力，對產品、顧客、運營，以及財務與市場等進行的多方面考核。而員工績效（EmployeesPerformance）是用來評價員工能力，幫助員工改進工作業績，進行培訓與晉升的手段。員工績效目標來自於組織績效的分解，組織績效的實現依賴於員工績效的實現。二者相輔相成，又不盡相同。長期以來，媒體的績效研究多侷限在員工個人績效的微觀或者部門績效的中觀層面，缺乏戰略層面對組織績效進行全面系統的梳理。

（二）如何進行媒體組織績效評估

1.公共文化服務導向的媒體組織績效評估

我國大部門分媒體定位為“事業單位屬性企業化管理”，這與屬地化管理

政策密不可分，目前是報紙的“中央、省、市”三級管理體制與廣電的“中央、省、市、縣”四級管理體制。媒體作為政府的喉舌與公共文化服務的一部分，其事業屬性更為突出，政治導向、獲獎情況等指標不可或缺。劉向動、孫道銀在《基於我國電視媒體產業的個案分析轉型時期企業化公共組織的績效評價研究》中，專門探討了現實中為轉型時期具有經濟和社會雙重目標的中國企業公共組織量身定製的績效評價體系[②]。由於作為事業單位媒體的收入有相當一部分來自於財政補貼，因此，考核媒體組織的績效，客觀上也是考核媒體組織與政府財政支出二者的協同關係。史傳林在《社會治理中的政府與社會組織合作績效研究》一文中，提到了政府與社會組織的合作治理的模式，提出了對治理物件改善狀況、公共服務數量和種類的增長、服務物件的滿意度提升等情況進行考核[③]。還有人運用DEA方法（適用於進行單投入多產出分析）將人均公共文化事業費作為投入指標，將反映資源供給與服務能力的觀眾數等作為產出指標，來評估財政投入效率。[④]

國外對對公共服務評價機制與指標設計也值得借鑑。英國BBC將觸達率、內容品質、平臺影響力與投資價值四個指標作為對公共廣播電視考核的標準。該體系的創新之處影響力指標一項，將受眾輿情調查相關指標納入在內（見表1）。臺灣地區公共廣播電視考核除了觸達率、品質與影響力之外，還加入了“公共服務”以及“財務與事業運營效率”的指標。其中，對“財務與事業運營效率指標”既包括“違反節目相關規定的記錄”的事業指標，還包括：運作透明化、行政效率、內容產值流程控管、員工對集團的認同度、員工待遇的公平性等人力資源管理方面的指標，共計13個子專案[⑤]。

2.市場導向的媒體組織績效評估

縱觀媒體績效相關的研究成果發現，市場導向的媒體評估從成本降低和業務增長的視角來進行，並不斷複雜化與深入化。程建萍在《經濟資訊學刊》發表了《我國電視媒體績效評估的特性及趨向》一文中提出了電視節目“全收入、全成本”效益考核的概念，根據得到的每個節目每月收入、應交納稅金以及費用等資料，計算出節目的絕對收益和相對收益，對每個節目的收益情況進行考核。此後的學者多采用平衡積分卡、層次分析以及產業理論等工具來進行分析。黃欣、佔紹文的《文化產業績效評估指標體系的構建》與王凡一、董建華的《文化產業績效評估指標體系的構建方式漫談》均在從顧客維度、財務維度、內部業務流程及學習成長四個方面對文化產業績效評估指標體系進行了分析。鄧蓉的《基於BSC的電視媒體組織績效評估指標體系的研究》一文在平衡計分卡四維度指標之上，又加入了“政治”和“社會效益”兩個維度[⑥]。該文的貢獻在於建立了全面的電視組織考核體系，既有政治輿論導向的指標，又有投入產出比的財務績效。但是部分指標難以量化。程聰、謝洪明在《市場導向與組織績效：一項元分析的檢驗》還提出了應考慮企業所處的行業與地域文化因素[⑦]（見表2）。

對於純經營性質的民營機構傳媒上市公司，則不考慮政治文化因素，單純從收益與績效的角度出發。戴鈺，《我國傳媒上市企業資本結構與公司績效關係的實證研究》[⑧]與束義明在《我國傳媒上市公司經營績效評價及實證研究》，都採用案例分析的方法，對已有的傳媒上市公司文化業資料作為研究樣本，探討經營績效的影響因素。[⑨]陳蕾、李本乾《中國傳媒產業市場結構、行為與績效分析》，運用市場績效分析框架(即SCP框架)，用產業的規模效率、資源配置效率、利潤率水平、生產規模大小、企業技術進步等指標來衡量，認為傳媒集團化後一年的資產收益率增長遠大於市場的增長率,說明傳媒產業集團化大大提高了資源配置效率[⑩]。綜上所述，以往的研究脈絡從媒體的事業與產業兩個屬性分別展開，學者試圖將媒體的公共服務性與市場經營導向融合，將傳統媒體與新媒體平臺融合，將集團化、跨界產業化等當下熱門話題與組織績效融合，缺乏統一的理論體系的支撐。

表2平衡積分卡之下媒體組織績效評估指標體系

三，路徑探討——傳媒組織績效指標搭建

（一）基於渠道效率視域的指標搭建

本文將媒體組織作為新興傳播的渠道，按照渠道效率理論框架進行研究，菲利普·科特勒（PhilipKotler）對營銷渠道的定義為是將特定的產品或服務從生產者轉至消費者的過程中所有取得產品或協助轉移的個人或機構。營分為三個重心：以效率和效益為重心的營銷渠道理論，以行為為重心的營銷渠道理論，和以關係為中心的營銷渠道理論。Rosenbloom提出渠道效率指的是“實現分銷目標所需資本投入的最優回報率”。其中,資本投入是實現分銷目標所需資源的統稱[11]。關於指標構成，張世新、陳桂泉的《分銷渠道效率評價指標研究》以及鄧剛、陳武與呂四海的《營銷渠道整體績效評價指標體系的構建》等都有具體的分解。

（二）指標體系的設計與分析

本研究的指標體系設計是依照渠道效率的理論，將電視作為媒介融合時代，多種資訊傳播渠道的一分子，從媒體的經濟指標、渠道佈局合理性、運營效率，以及顧客滿意度四個維度來進行評估，共同構成媒體組織績效的衡量指標，對於異量綱的指標進行無量綱化處理，並且採用平均賦值法，如表3。該指標體系有四個創新：1，充分考慮了新媒體的因素（新媒體收入佔比），2將媒體的事業與產業屬性加入其中（財務與事業運營效率），3強調了媒體的運營與盈利能力經（經濟能力相關指標），4將大眾輿情作為評價媒體績效的重要指標（影響力），見表3。

（三）研究結論及意義

現代管理學之父彼得?德魯克指出，對非營利組織而言，衡量其成敗的標準不僅僅是財務指標的好壞，更需要衡量其自身創新能力的提高程度，如此才能為社會公眾提供更人性化的服務和產品，更好地履行組織的宗旨、社會責任和使命

本文的貢獻在於媒介融合時代，媒體作為資訊傳播的渠道，進行組織績效的影響因素的分析與測算，對於提升組織效率有著重要的作用。當然，研究存在一些侷限性。首先，不同媒體之間有一定差異。組織績效的考核要針對具體的媒介形態進行設計，再次。如何使每一項具體指標量化，也不容易，最後，媒體的地域、與文化屬性也要考慮進去。文化金融是影響傳媒業下一階段發展的重要因素，媒體組織績效是傳媒與金融對接的關鍵。未來的研究應該根據現實問題，對媒體組織績效的影響因素進行動態監控，擴大媒體監控的種類，增加指標的多樣性與說服力。

本文首發於《當代傳播》2015年第6期。作者劉暘系傳媒經濟學博士，新聞學、管理學雙學士、具有業內多年臺網雙重經驗。

編輯：queenie