借力“網紅經濟” 上市公司掘金社交電商

隨著微博、微信等社交平臺的崛起，“網紅經濟”對接社交電商變現正成為傳統行業突破既有平臺型電商門檻的一條新路徑。近期的機構調研和研究報告格外關注上市公司與“網紅經濟”的對接，其中的交集主要體現在化妝品、服裝、家紡等細分行業。

記者梳理最近兩個月的研報發現，來自銀河、國金、招商、東吳證券等機構的約20份研報將關注點投向“網紅經濟”的挖掘。而從移動網際網路使用者的最新資料統計來看，機構集中在這一時段共同關注“網紅經濟”絕非偶然。

來自《微信資料化報告》的資料顯示，如今的社交場景使用者具備如下特點：第一，活躍度高。騰訊2016年第一季度財報顯示，手機QQ月活躍賬戶已達到6.58億；微信和WeChat的合併月活躍賬戶數達到7.62億，比去年同期增長39%。第二，粘性高。超過九成微信使用者每天都會使用微信，半數使用者每天使用微信超過1小時；微信支付累積綁卡使用者數超過2億。

有研究報告顯示，在移動電商成為大勢所趨的前提下，目前電商領域已經出現了推薦資訊內容化、推廣渠道媒體化、流量場景碎片化、使用者管理資料化的新特點，並應運而生了“社群流量—口碑推廣—電商流量”的流量轉化新趨勢。

以京東微信手機QQ購物入口為研究物件，報告顯示，由於微信朋友圈/QQ空間、微信群/QQ群等多場景社交資訊的影響，以及京東微信購物、手機QQ購物入口便捷，使用者在微信和手機QQ端社互動動的同時，會自然關注到社交資訊流中的購物資訊，進而產生購物行為，這為“網紅經濟”的發展提供了更廣泛的平臺。

從應用行業來看，“網紅經濟”優先從服裝、家紡以及化妝品等細分消費門類突破，與其高盈利水平有直接關聯。銀河證券指出，網紅主要透過個人號召力向粉絲推銷產品並獲得供應商分紅的方式獲利。從產品角度來說，目前網紅宣傳和推銷的產品主要以紡織服裝、化妝品為主，這是因為這類產品的毛利率較高，從而保證網紅獲取更高的分紅回報。一般紡織服裝產品的毛利率能夠達到40%至50%之間，而具有較高賣方議價權的化妝品的毛利率則可達60%甚至更高。根據2015年財務資料，羅萊生活、七匹狼、上海家化2015年毛利率分別達到48.97%、42.84%和59.18%。

值得一提的是，基於社交平臺的互動玩法更是“豐富多彩”，包括：購物圈曬單、拼購、SNS紅包、好友代付等，再搭配秒殺、滿減、優惠券等常規電商促銷手段，社交電商所產生的裂變效應，能夠兼顧品牌廠商傳播與銷售的雙重需求。來自京東的資料顯示，自2014年5月上線以來，京東微信、手機QQ購物累計吸引8億600萬人次參與互動，在2015年“11.11”當日京東新增下單使用者中，來自京東微信購物和手機QQ購物的比例高達52%。同時，微信手機QQ購物還提供了異業聯合、明星熱點等多形態的合作機會。

面對“網紅經濟”與社交電商新經濟的興起，有人選擇挖金，有人選擇賣水。在最近兩個月的機構調研中，上市公司的相關佈局受到投資者的重點關注。

其中，華斯股份持股30%的優舍科技，運營著手機應用端軟體微賣。微賣是微博的第三方合作公司，是微博合作的社交電商平臺。公司在近期接受國泰君安等逾20家機構調研時透露，公司中長期會在主業裘皮行業和微賣周邊雙主線發展。華斯股份表示，微賣將是公司最重要的產業佈局，無論從技術還是卡位來講應該是最早的。除了微賣平臺本身，周邊還有很多商業機會。“我們很明確地會沿著社交電商這條路走下去，但是具體的節奏和時間很難把握，方向是明確的。”

此外，多喜愛在2015年年報披露建立HBDIY網際網路平臺，轉型“知名IP衍生品”運營服務商。公司今年4月在接受機構調研時透露，公司HBDIY網際網路平臺是國內首創的網路個性化高品質產品訂購平臺，採用全工藝生產鏈配合定製化的生產模式，開發以圖形為主的相關衍生品，以T恤為主要載體，涵蓋床品、抱枕、環保袋、手機殼等一些列產品，滿足個性化高品質的訂購需求。該平臺計劃在2016年上半年上線試運營。公司計劃在2016年透過打造知名IP聯接平臺，與網際網路各大知名IP、明星藝人、音樂平臺、影片平臺、遊戲平臺、二次元平臺進行衍生品運營服務方面的合作。

光線傳媒本月初公告，擬以3000萬元增資認購杭州緹蘇，完成後將持有杭州緹蘇6%的股權。杭州緹蘇主營業務是為網路紅人和明星藝人量身打造個人服飾品牌，並透過淘寶網等電商平臺進行銷售，主要從事網紅孵化和經紀+店鋪代運營+供應鏈服務。光線傳媒表示，“網紅”電商同時兼具內容及渠道屬性。本次投資杭州緹蘇有利於保持公司在新生代中的品牌影響力，把握新興的主流消費人群，形成內容、藝人經紀、衍生品業務之間的互聯互通，擴大公司自有內容的多重變現渠道；有利於公司縱向佈局電子商務領域，進一步完善產業鏈。

正在停牌中的南極電商也在籌劃重大資產重組，擬收購某主營移動網際網路營銷業務的企業股權並募集配套資金。公司此前也曾透露計劃開發“明星港商城”專案，該專案是集明星交流與明星商品購買於一體的綜合平臺，以明星和高顏值紅人為吸引點建立 PC端和 APP移動端商城。透過明星、高顏值紅人的產品售賣、分享及互動，實現和廣大粉絲交流、互動並打通購物渠道的一站式大眾服務體系。

在銀河證券看來，由於目前包括社交平臺、各類頂級IP在內的主要流量入口並沒有充分開發出其自身流量的價值，在產業鏈的每一個鏈條上均出現了與紡織服裝行業相契合的投資機會。

至今，“網紅經濟”才算剛剛開始。

編輯：vian