文娛體育IP數億流量變現 創造網際網路營銷新玩法

3月31日，百度舉行了一場招標會，把奧運流量和綜藝節目流量拿出來招標。單看新聞，或許是一次常規的企業市場活動。但看到網上流傳出的招標成交價，才發現這其中或許隱藏著在這個文娛體育產業大爆發時代下的網際網路營銷新玩法。

綜藝節目IP流量變現是個大蛋糕

這次招標會，拿出來的第一批資源就是湖南衛視旗下綜藝、連續劇節目的流量資源，其中，成交價最高的鑽石劇場品牌專區5-12月價格達到了4080萬。而《快樂大本營》8-10月的品牌專區價格也達到1260萬。

這些價格高不高？如果你相比湖南衛視的廣告收入，不算大頭，但從資源耗費和潛力角度，又絕對不容小覷。

一方面，這些廣告收入來源是百度的搜尋流量，而不是湖南衛視的播放貼片廣告，其實不消耗湖南衛視本身的時長資源。

另一方面，目前的成交價恐怕更多的只是一個試探價，潛力較大。從具體成交專案來看，湖南衛視許多綜藝節目不但成交價只是3個月時長的價格，而且從起拍價和成交價一致來看，其價格潛力並未真正釋放。一個顯著的對比就是，當日採用明拍形式的東方衛視《極限挑戰》，同樣3個月時長成交價從底價540萬攀升到800萬，而《爸爸去哪兒》等反倒是以底價成交，這樣的價格背後顯然還有一些文章。

從招標會事後的新聞來看，百度和湖南衛視是一次整體的大合作：

百度還和湖南衛視新媒體平臺芒果TV達成戰略合作，雙方將就湖南衛視的全部IP資源進行商業合作。據瞭解，百度將把自身搜尋平臺上的龐大娛樂流量以及搜尋、糯米等全平臺商業產品與芒果TV擁有的湖南衛視全部娛樂IP資源相結合，幫助品牌贊助商實現從搜尋到互動等線上娛樂路徑的全面植入……

如果是戰略合作，那麼不排除第一次價格留有餘地，甚至是湖南衛視自行買下百度流量再轉賣給相關節目贊助商的可能。所以，對於這個多半虛低的成交價，對數字本身不要太當真，需要關注的是背後的模式。

談到搜尋引擎廣告，大家腦海中最直觀的還是歷史最悠久最著名的競價排名。

競價排名原理很簡單，比如使用者搜尋“膝上型電腦”，所有希望獲得這個關鍵詞流量的廣告主（多半是筆記本廠商、經銷渠道和衍生產品）就實時競拍，價高者獲得廣告位，這應該算是1.0時代的搜尋廣告，特點是公眾搜尋關鍵詞，廣告商買下，百度獲利。

而這兩年百度推的品牌專區，應該就算搜尋廣告的2.0時代。比如你在百度搜索“寶馬”，首屏看到的是近似於寶馬微官網的東西，有車型導覽、預約連結、銷售商渠道和一些最新新聞，這些內容都是寶馬作為品牌商向百度付費定製以確保使用者搜尋寶馬獲得的第一印象，這類模式可以稱之為“品牌搜尋關鍵詞，品牌商買下，百度獲利”。

這一次湖南衛視和百度合作的基於IP流量的深度合作就又不一樣了，雖然暫時還不得知具體的表現形式，但參考去年徐崢《港囧》的百度廣告由《港囧》贊助商大智慧植入贈票廣告的形式來看，在熱門綜藝等搜尋頁下除了普通的節目介紹外還有贊助商的露出，並且還聯動了百度貼吧等平臺，這個模式可以稱為“IP搜尋關鍵詞，贊助商買下，IP擁有者和百度共同獲利”。

在這個娛樂產業紅得發紫的年頭，基於IP共同開發的新網際網路營銷模式，無疑潛力巨大。畢竟光是綜藝節目，除了湖南衛視之外，《中國好聲音》、《奔跑啊兄弟》等大量IP還有待開發，再加上每年上映的大量電影電視劇的階段流量，搜尋流量本身就是巨大的，IP擁有者可多一個變現手段，贊助商多一個流量和互動入口，百度多一個盈利渠道，算是新做出一個蛋糕的三贏模式。

這樣的三贏模式，其實代表了娛樂IP一個新的生態圈，明星、出品方製造IP吸引粉絲，粉絲透過對明星、劇集的搜尋、點播製造流量，而贊助廣告商則依託對明星和劇集的流量來嫁接新的營銷方式。

當然，對於百度而言，未來如何實現從流量聚合到場景連線，如何將娛樂內容製造方、渠道方、明星、粉絲以及品牌主，圈定在一個有效的商業生態中，也是需要其重點思考與佈局的方向。

寧澤濤79萬/天的背後

當然，這次招標中最吸引我的其實還不是湖南衛視的批次綜藝關鍵詞，反而是幾位奧運明星的關鍵詞。寧澤濤79萬/天、孫楊52萬/天，看單價這些成交價衝擊力不太大，但如果按照365天換算，寧澤濤的79萬/天可就相當於2.88億元/年。體育產業的潛在吸金能力，可見一斑。

當然，這麼算固然能夠凸顯寧澤濤的流量價值，但也存在誤導。畢竟，79萬元/天的寧澤濤，那只是在奧運期間——4年一度的突發高流量期。事實上，寧澤濤的這個價格反而凸顯了現在體育產業相比文娛產業的缺憾：關注度波動太大，不穩定且往往難以預測。

但是，這個缺憾，只是暫時的，而非體育產業註定的。

在很長一段時間內，中國體育的商業開發，很多是基於體育明星的，並且往往是以游泳、乒乓等奧運有奪冠潛力的專案。但是縱覽美國這樣的發達體育市場，大頭卻是橄欖球、棒球、NBA、冰球等採用聯賽賽制的比賽。被稱為美國春晚的“超級碗”其實就是美國橄欖球的年度冠軍賽，單單一晚比賽，廣告收入就是3億美元級別。

在前不久的博鰲論壇體育分論壇上，姚明有一個觀點值得大家銘記：體育產業，由賽事衍生出一環一環，體育產業最根本的就是聯賽，為什麼聯賽的價值非常非常重要。聯賽場上有內容。

聯賽的產業價值，就在於其是一個穩定持續的事件，有穩定的關注度，這與體育明星是大為不同的。體育賽事，結果存在諸多不確定性，而體育明星的價值往往又與這種不確定性休慼相關。比如劉翔，幾次大賽的失利或者退賽，就會讓其流量價值和廣告價值大減；而類似中國乒乓這樣獨孤求敗的品種，又會使其缺乏懸念，進而影響流量。

但是聯賽則不同，一方面球隊的地域屬性會讓其有穩定的本地球迷（及流量），另一方面最後奪冠的懸念本身就是巨大的穩定流量——就像每年超級碗，無論是你是那支球隊的粉絲，都會高度關注最後誰奪冠，無論誰奪冠，都不影響關注度和商業價值。

其實，在中國足球甲A和籃球CBA很早就商業化，也一度火熱，但後來進入了低谷期。但我們必須看到的是，中國的體育聯賽產業正在迅速的復甦，一個標誌性的時間就是黎瑞剛旗下體奧動力以80億元買下5年中超的版權，年成本16億元，再加上中國平安1.5億元/年的冠名，聯賽的價值引發了越來越多的關注。其實也不奇怪，巨大的流量是他們所看重的。這樣的流量不僅來自電視轉播，也體現在網際網路領域，例如搜尋、社交討論等。

以百度指數作為參考指標，中超作為一個關鍵詞，即使在復甦初期的2015年已經不輸於《爸爸去哪兒》這樣的熱門綜藝節目。這還只是起步，若未來中超聯賽進一步紅火，中超本身以及球隊的流量就會進一步攀升，隨之而來的網際網路廣告價值也不容小覷。守著數億的流量金礦如何變現？如何打通搜尋、貼吧等平臺，將這些巨大的關注力與社交討論，與適當的商業模式的相結合，好戲才剛剛開場。

當然，另一個不容忽視的趨勢就是大量網際網路影片網站加入體育轉播的行列。無論文娛還是體育，粉絲都是“看出來”的。文娛類綜藝、電影、電視劇等渠道是暢通的；但是在體育賽事中，除了央視體育和部分地方體育頻道直播外，要看體育賽事是比較困難的，畢竟電影片道資源有限，直播了這個賽事就不能直播另一個賽事，而為了收視率，轉播的也只能是大眾的賽事。但這個局面，伴隨理論上容量無限的影片網站轉播之後，可能就不一樣了。你看得到更多的體育賽事，就可能對更多的體育團隊、體育明星感興趣，而衍生而出的網際網路搜尋、閱讀流量也會更大，由此在網際網路上形成正向的迴圈。

文娛產業和體育產業尤其是後者的快速崛起，勢必將改變整個網際網路的流量走向，繼而改變贊助商的廣告費用，而流量、廣告費的改變，如果搭配新的商業模式，那就會是新的商業生態出現。IP熱和網際網路廣告能夠如何crossover，值得期待，也值得更多探索。

編輯：Tsai