樂視體育付費會員3個月達150萬 IP是會員增長關鍵

在推出付費會員3個月之後，樂視體育公佈其會員數達到150萬。同時，樂視體育還選擇在同一時間釋出其拿下英超2016-2017年的賽事轉播權。

劉建宏對樂視體育提供給會員的內容體系，顯得有些興奮。採訪中，他多次拿起遙控器，展示樂視體育的賽事介面。身為首席內容官，他覺得樂視體育交了一份不錯的初期答卷。

在推出付費會員3個月之後，樂視體育公佈其會員數達到150萬。同時，樂視體育還選擇在同一時間釋出其拿下英超2016-2017年的賽事轉播權。

實際上，賽事IP幾乎是影響付費會員增長的最重要因素之一，已經擁有了300多項、每年10000場賽事版權的樂視體育，也要依靠重要IP的釋出來吸引會員，引導其付費。

“今年的英超，預計會對樂視體育的會員數量，帶來一輪爆發。”坐在位於北京東四環樂視體育三樓的辦公室裡，劉建宏告訴記者。

事實上，作為體育產業鏈的上游，各家都在IP上不惜重金，競爭一直在升溫。騰訊5億美元買下NBA五年的獨家版權；PPTV2.5億歐元簽下5年西甲獨家版權等，樂視方面則重金拿下了中超、亞冠、溫網、F1等賽事IP。

關於體育付費的模式，目前各家尚在探索中。

新英體育在取得英超版權後，針對不同畫質及服務型別推出了網路付費套餐，如標準畫質118元/賽季等；騰訊則與樂視體育模式有些類似，按照時間長短，收取會員費；此外，騰訊還推出了按場次收費的模式。

早在2007-2008年賽季，天盛歐洲足球頻道重金獲取英超聯賽獨家轉播權後曾試圖收取會員年費，屬於國內較早開啟收費模式的頻道，但最終以虧損1.9億元出局。

應該說，在經歷了長達8年之久的漫長等待和使用者教育之後，體育付費終於迎來了一線曙光。

IP是王道

劉建宏認為，三個月之內完成150萬會員的增速，得益於樂視體育的內容體系、即多個重磅IP的推出。

而在決定推出付費會員業務之前，樂視體育對付費市場就有了基本的判斷和信心。

“新英之前對英超付費，騰訊的NBA，這些業務的表現都讓我們認為付費的條件越來越成熟。網際網路使用者群體足夠龐大，支付習慣和支付方式的體驗也在升級；過去對網際網路是免費的這種認知在逐漸改變。”劉建宏告訴記者。

進入付費領域之前，樂視體育已簽下多個IP。“內容是王道，樂視的核心IP是體育迷喜歡的東西。”

他介紹，樂視體育的觀看效果除了賽事本身，還有諮詢、資料；未來會有競猜、商城、互動等。“對於球迷來說，看比賽同時享受多種服務，相當於是坐頭等艙。”

在宣佈英超IP的同時，劉建宏還表示，樂視體育的超級會員還可以享受380場英超比賽及大量由詹俊解說的權益。

另一個原因，是樂視生態體系對體育會員的支援，硬體免費日、會員免費日的促銷，都對於會員增長帶來了重要影響。

其中，4月14日樂視體育的首個銷售日，藉助其推出的硬體免費活動，樂視超級體育會員的銷售額突破3.3億。

但為此投入的成本不能忽略，某種意義上是樂視免費為一部分付費會員支付了費用，等於“換了一個馬甲”。

劉建宏認為前期的成本投入是必要的，目前樂視體育的會員體系還處在初期，需要經過一段時間的培育，才能進入爆發期。而會員數量的增加對下一步樂視體育的發展至關重要。他透露，藉助ICC（國際冠軍盃）、英超賽事的推廣，能刺激會員增長，其中英超比賽將必須透過付費觀看。

美國ESPN（美國娛樂與體育節目電視網）作為賽事付費領域的先驅，擁有1000多萬用戶。ESPN總裁John Skipper曾對外介紹，其收入有三分之二來自於訂閱付費，三分之一來自於廣告。

按照這個思路，劉建宏表示，如果樂視體育的付費會員數量增加到足夠大的量級，盈利就不會成為問題。如今，會員部分的收入，還不能構成樂視體育收入的重要部分，但長此以往，能看到盈利的可能。

但後續發展面臨競爭。騰訊在今年初宣佈成為ESPN在中國的唯一內容出口，對樂視來說，是一個無法忽視的壓力。

作為產業鏈上游，IP直接對應廣泛的體育使用者，但整個行業的IP變現能力依然有限。

在變現方面，劉建宏表示，除了會員，賽事本身也有巨大的盈利空間。

以即將開始的ICC為例，劉建宏透露，這項賽事在去年已經收支平衡，在今年就可以實現盈利，其中，僅票務部分的收入就快要達到收支平衡點。

而作為中國大陸地區獨家新媒體合作伙伴，於6月推出的WRC（世界拉力錦標賽），是樂視體育賽事版權裡，盈利較為清晰、空間較大的模式之一。

樂視體育賽車事業部總經理孫曉東告訴記者，除有個別行業贊助以外，包括車隊贊助、在中國落地的各種各樣的活動、服務、場地等，都有收益；賽車運動產生的本地消費也將催生大量商機。

產業鏈的多種可能

以賽事為中心，打通上下游產業鏈，並把會員體系融入其中，是一個重要話題。

以ICC為例，賽事本身的內容就可催生價值，ICC三支球隊：曼聯、曼城和多特蒙德都自帶粉絲效應。樂視體育在現場舉行的線下活動；包括門票，邊買邊看等服務，可以把整個賽事拉長。

在這個體系中，會從門票開始，把門票銷售和會員銷售打包捆綁在一起，用賽事來推廣會員。

劉建宏介紹，一場賽事的成本部分，包括球隊的出場、接待費用；場館租賃費；轉播費用；賽事服務費用等。而營收則包括場地廣告、門票廣告、線上線下活動收入、贊助等。除此之外，無形的收益是讓更多使用者瞭解樂視體育，併成為會員。

在賽事的基礎上，想要保持使用者數量的持續增長也是一門學問。對於這一塊，劉建宏認為依託於樂視生態體系，需要給會員提供多元的服務。

清晰度是目前體育迷關注的問題之一，根據樂視方面提供的資料，目前在樂視體育觀看賽事的清晰度是1080P，在業內較為領先。劉建宏表示，未來清晰度還會提升，爭取達到4K清晰度。內容方面，除了賽事本身，體育紀錄片、體育教學、商城都被加入內容體系。

但目前，樂視體育能提供的內容以依託樂視硬體為主。對於之後的計劃，劉建宏透露，正在和智慧電視等多個渠道談判，尋求樂視體育APP植入等。

合作形式上，根據不同案例，前期的培育期會有所不同，但最終都會走入付費模式。

除了賽事本身，包括線下場館的運營、VR技術的使用等都會成為其附加服務內容。

而作為影片類網站，各家都在會員制度上探索新玩法。如愛奇藝在7月初推出四級會員模式，樂視目前則按照不同時間軸劃分會員。但會員作為各項業務的買單者，只有源源不斷提供優質內容，才是增加其粘性的主要動力。

隨著體育行業相關政策的不斷推出，體育產業近年來在國內持續升溫。紅利之下，國內體育行業各類玩家逐漸增多。在體育領域佈局較早的樂視，已經成為資本的寵兒，目前已拿到B輪80億的融資。

雖然被資本關注，但想留住更多的使用者，樂視還需要保持提供輸出優質內容的能力。

2016-2017英超的轉播權，樂視拿到的並非獨家轉播權。有訊息稱，PPTV和英超的版權合作也在談判中。這對於刺激使用者的付費動力，似乎會造成一定的阻力。

不過樂視體育方面似乎並不擔心，一位樂視體育的員工向記者表示，樂視可以提供的清晰度和觀看體驗，對使用者來說是毋庸置疑的，雖然不是獨家，但並不影響使用者最終選擇樂視體育。

編輯：nancy