“倒逼排片”的線上選座+瘋狂的保底發行 市場亂象何時休？

當有“倒逼排片”魔法的線上選座遇見瘋狂的保底發行，中國電影市場開啟的其實是一個潘多拉魔盒。

當有“倒逼排片”魔法的線上選座遇見瘋狂的保底發行，中國電影市場開啟的其實是一個潘多拉魔盒。

暑期檔自上週以來開始進入絞殺階段，不少上週的新片本週已經淡出主力戰場，競爭如此慘烈的戰場上，仍能看到多部保底發行的影片，比如即將上映的《絕地逃亡》出品方唐德影視近日釋出公告，三家公司聯合保底發行該片，保底金額為10億。此外，恆業影業為8月5日上映的《夏有喬木雅望天堂》保底，已上映的《致青春2》則有微影時代保底。

“好專案或者大專案，片方多會提出保底發行。”這是基點影視總裁高宏森近日接受媒體採訪時的一句大實話。在當下的電影產業，發行公司們發現，如果不做高額保底幾乎就無法觸碰到那些市場內的一線製作，不僅沒法一戰成名，而且還可能因此長期缺席熱門檔期。

今年以來最耀眼的一個保底發行案例恐怕就是《美人魚》了，在2016春節檔完成了驚人的20億保底額（至今仍無準確數字，亦有說18億）——而且它還遠遠的超額完成了，其背後的發行公司有傳統發行時代的老大中影，新世紀的中堅光線，當下新貴聯瑞，也有基金公司背景的和和影業。

當然，近期也有很多沒完成的失敗的保底發行案例，在此就不一一列舉了。

儘管保底發行與膠片時代的買斷髮行有相似之處，但從其所處的市場背景來看還是能看出很大的不同——自從國產片進入分賬時代之後，原來的買斷髮行其實在逐漸淡出，因為前者更有利於製片分享到更多的收益可能性，發行也能減少資金佔壓的成本，並參與到終端放映收益的分享。或許對於傳統發行公司們來說，如今看著那些發行中堅、發行新貴們不惜一切代價承壓巨大風險豪賭市場的瘋狂，怕是有些匪夷所思吧。

UME影院管理集團董事長吳思遠在近日接受媒體採訪時表示，“現在保底發行是把正常的事情亂搞了，把電影當做生意，像炒房一樣炒作。現在動輒一部電影有10家公司來出品，以前根本不會有這樣的現象。”

與《美人魚》的20億相比，同樣令人咋舌的是緊跟其後的《葉問3》。一方面檔期是在春節檔之後的冷檔期，另一方面作為一部系列片的第三篇，票房號召力已是強弩之末，卻有著驚人的野心，10億——事實是，差一點他們就成功了，具體如何功虧一簣的在此不贅言了。

值得注意的是，其實早在2013年，華誼兄弟就曾經以3億的高額保底發行過《西遊降魔》，在當時儘管該片大獲成功，華誼兄弟賺得盆滿缽滿令人豔羨，但行業並沒有就此開啟一個紛至沓來的保底發行時代，為什麼？

周星馳只有一個，對於片方來說值得在當時冒險孤注一擲押寶豪賭的恐怕周星馳之外都難覓第二，而且此後三年周星馳才再有新作。而且當時華誼還是這個市場裡仍然能夠在發行上呼風喚雨的強勢企業，與今時今日已大不相同。另一個難以估量卻無法迴避的是，春節檔此前冷冷清清，2013年正好被《西遊降魔》炸開了這個如今全年最火爆的檔期，其運氣成分也佔了相當。

所以，如今幾乎遍地開花的保底發行，發行公司們何來的能力與勇氣呢？

有不少媒體發現，在冷清了三個多月之後，暑期檔的市場不僅重現火熱，而且低價票重出江湖，與之伴隨的還有部分影片大量的令人驚奇的反常高排片或是異常高上座率。

當下與2013年大為不同的不止是銀幕更多、影院更多、故事片產量更高，以及湧入行業的業外資本更多，最根本的是線上選座商的能量已經遠遠超出了傳統發行思路的想象——不僅僅是其已佔到總出票量的七成以上（電資辦統計，全國31個省級行政區僅有貴州、新疆、寧夏、西藏上週出票中網路購票不足七成）。

在線上選座風口乍起的時候，媒體們對此的眾多想象當中有一個就是“倒逼排片”。即透過預售以及提前“佔座”在上映前令影院感知市場熱度，不再讓影院經理僅憑經驗來判斷需求，而是讓觀眾的需求直接反饋給影院經理，影響排片甚至決定排片。

於是，2014年的中國影市見證了《心花路放》的創紀錄預售，在正式上映前即收穫了1億預售票房，其背後意味的場次數量不言而喻，在國慶檔的起跑槍聲響起前就已經鎖定了領先位置和無法超越的領先優勢。背後的功臣自是貓眼電影，當仁不讓。這是一次生動到簡直令行業震驚的“倒逼排片”實踐。傳統發行們恐怕感受到的不止是驚恐更有傷害吧，發行人員都還沒開赴前線，戰事就幾乎結束了。

貓眼當時怎麼做到的？票補及其形成的低價槓桿可謂是決定性的，從隨後全行業幾乎打開了持續一年的9.9元票價時代亦可見一斑。與貓眼一起在風口裡的微票兒、百度糯米、淘票票都不同程度地參與到了9.9元看電影的這場行業風暴。

不知是有意還是無意，低價推動的“倒逼排片”打開了電影發行上的一個密道，一條捷徑——用票補的錢向影院“預購”出每一個影廳的基礎上座率，排片場次就此開啟，剩下的未出售座位，或是影院自己賣票，或是線上選座用9.9元、19.9元促銷賣票。但顯而易見的是，用票補達成加開場次，這個補貼絕對算得上是用在了刀刃上。

有的電影在這一工具的大規模應用下，真的招徠了大量的真實觀眾，而有的電影在這一利器的揮舞之下，只是實現了票務系統上的高排片、高上座率，但實際上影廳裡卻是稀稀拉拉甚至空空如也。這裡誰算是善用，誰又算是濫用了呢？怕是實在難以辨析，工具是相同的，甚至連動機可能都是一樣的。

這或許也是為什麼《葉問3》的虛假場次、自購票房敗露後三個多月了，施建祥仍然執迷不悟且甚至還要為該片平反的緣故吧；也是為什麼電影專項資金辦公室的兩位領導在4月竟會一前一後在24小時內對“目前在熱映的所有票房比較高的影片幾乎無一例外都有票房注水”有迥異表態的緣故吧。

有意思的是，如今市場上剩下的四家主要的線上選座票務商，都已有了“傍身”或“委身”的電影發行公司——貓眼被光線併購，百度（糯米）入股了星美，耀萊入股微票兒併合資成立發行公司，淘票票併入了阿里影業。

光線不必贅言，星美當時聯合發行了《葉問3》，耀萊即將保底發行《我不是潘金蓮》，阿里影業的影子公司中聯華盟參與了10億保底發行《絕地逃亡》，且這四家公司又都是上市公司。其實早在2014年，華誼兄弟就併購了賣座網，只是後者之後起色不大，並未讓華誼兄弟嚐到更大的甜頭；光線2015年購入的網票網，亦是相同的狀況，不同的是光線決意在發行上再次押寶線上選座，今年購入了行業第一的貓眼電影。

從最早的線上選座商自貼票補，到如今片方與線上選座商共擔票補，或是對賭票補（線上選座商先墊付票補，當達到一定票房後，片方埋單票補），形式上的不同其實反映的是行業更深層的變化——如今的片方不再是被動享受網際網路帶來的工具便利，而是重度依賴這一發行工具，並且只要目標達到就熱衷埋單。

這也是為什麼，在近期的暑期檔裡，有的影片明明敗局已定幾乎迴天乏力，卻仍然會大量出現疑似注水的場次開出（部分影院高場次、影廳滿座），有的影片上映已近尾聲，票房走勢已是絕無回頭可能的斷崖式走衰，卻仍能在大量場次裡看到詭異的滿座——當然極端現象不排除極端的偶然性，但普遍發生的偶然現象總難免讓人懷疑是否是票補工具使然，原來的票補消耗計劃沒有跟上形勢的變化，與國家單位往往年底突擊消化當年預算其實異曲同工。

影院坐享其成了前兩年線上選座用票補拉動的高票房、高人次，也坐收了保底發行暗戰背後發行方對高排片、高上座率渴求的漁翁之利。但誰都知道，這些錢總會花完的，投資者清醒過來不再埋單之後，影院還能夠毫髮無損嗎？

是促銷，還是注水？是支出營銷成本，還是買出票房成績？這些公司自己的財務賬上一定能夠看得清清楚楚，但是外部的觀眾、媒體、監管部門就只能是霧裡看花、懵懵懂懂了——這兩年無論是整個市場還是一些單片的高票房背後究竟是不是泡沫？在今年上半年影市的糟糕走勢映襯下已能看出幾分。

當有“倒逼排片”魔法的線上選座遇見瘋狂的保底發行，中國電影市場開啟的其實是一個潘多拉魔盒。

能治嗎？坦白說，因為線上選座的槓桿操作隱蔽且是否違規的界限模糊，所以監管部門想要以看得見的手去強力糾正，其實手段和依據亦有捉襟見肘之處，電資辦副主任李東在今年4月接受媒體採訪時即表示，“我們有監但是管不了，政策法規沒有跟上，無法一一對照著進行處罰。”《葉問3》事發後，官方對虛假場次出票相對集中的三家電商不過是提出嚴重警告並誠勉談話，監管部門怕也只能言盡於此而束手無策吧。這恐怕也是為什麼市場在靜默了三個多月之後，暑期檔不僅9.9元的大力度票補促銷再現，連與大盤走勢大相徑庭的高排片、高上座率亦重現江湖——市場的終歸還得靠市場自己解決，但願看不見的手能夠自我糾正、自我修復。

編輯：nancy