硬廣、深度植入、定製IP，網劇如何催生廣告植入新模式？

在小娛看來，定製IP這種網劇廣告植入模式值得嘗試。目前，《世界辣麼大》《我叫郝聰明》雖然不是網劇爆款，但是播放量也很不錯，《世界辣麼大》的第二部也已經在籌拍中。

同時，張子萱主演、楊一柳監製的《我叫郝聰明》出了第二部，主創兩頭飛，唯一不變的是第一部做植入的珠寶商還是聯合出片方... 所以最近網劇的新節奏是各大廣告公司都來搶影視公司的飯碗了？

從產品植入到聯合出品，網劇打廣告的發展途徑並不陌生。比如當年可愛多連續三年出品了《這一刻，愛吧》系列微電影就是如此，甚至，微電影一度以來都成為了廣告片的代名詞。

至於網生內容領域，其審查制度寬容，為網劇廣告植入帶來了更多的可能性，而低廉的門檻，也讓大量“淘品牌”或新品牌可以在其中試水，甚至有人向小娛吐槽“我們連兩萬元的衛生巾植入都接過”。當然，也有《盜墓筆記》等頂級網劇能收入千萬級的植入費。

至於定製網劇，更是手到擒來，像《我叫郝聰明》裡，女主角成了珠寶商的設計師，《世界辣麼大》裡，於朦朧跟著旅遊平臺去了日本...只是，微電影的式微也讓人意識到，廣告商的過多參與可能會導致內容良莠不齊。這樣的植入對於廣告商來說是否也會成為傷害呢？

（不同廣告植入價格差異）

網生內容火熱，品牌商紛紛試水網劇廣告植入

諸君應該都還記得《太子妃》裡的金戈吧？《他來了請閉眼》裡薄靳言那輛會說話的奧迪呢？或是《屌絲男士4》里老吃的招牌拌飯醬？

2015年網劇的大爆發帶來了誘人的廣告潛力，也給了產品商注入了一劑強心針。不同於傳統影視的嚴苛審查，網生內容平臺自審自播給了廣告植入充分的活動空間。

比如騰訊的網劇《世界辣麼大》，講的是一群小夥伴一起日本尋寶的故事，聽起來很適合旅遊網站投廣告對不對？因為同程網根本就是它的劇本創作者之一啊。

《世界辣麼大》的三家聯合出品，一家是旅遊平臺，負責根據品牌理念進行劇本創作；一家是廣告公司，負責牽線搭橋；還有一家是影片網站，負責渠道投放。這樣的出品陣容，小娛想說，完美。

又比如《我叫郝聰明》系列網劇，廣告商每克拉美以聯合出品的方式連續贊助了兩部網劇。劇情中女主角從追求“鑽石人生”到成為該品牌的珠寶設計師，從第一部的硬性植入到第二部的產品介入劇情，廣告商顯然找到了和影視更合適的結合方式。

據小娛調查，網劇的產品植入價格一般比傳統影視劇的植入價格低50%，優質網劇專案的“入門植入價”則能達到傳統影視劇的70%左右。不過網劇的製作成本跨度遠超傳統影視，因此網劇的植入價格在幾萬到幾千萬之間浮動，差別極大。網劇的植入廣告稽核寬泛很多，“百萬左右的劇，兩萬塊的衛生巾都讓植入。”

記者瞭解，一般影視劇的廣告植入價格在百萬級別，熱門影視劇的合作價格大概在三百萬到千萬之間。除了產品使用擺放和演員口播，一般植入價格較高的可進行情節定製和角色繫結。

比如前段時間熱播的《北上廣不相信眼淚》中就有和獵聘網的深度廣告植入。如果是類似於《辣媽正傳》這種頂級劇集，單純的品牌展示可能也要一百萬左右的植入價格。

廣告植入並不是新鮮事，但現在廣告商介入影視專案的時間越來越早，廣告商已經從一個影視專案鏈下游的環節逐步向上游環節靠攏。

硬廣、深度植入、定製IP，廣告植入模式哪家強？

小娛平時最煩看劇的時候冷不丁出現一個商標，當年《非誠勿擾2》的某銀行信用卡還歷歷在目。這些廣告植入的商業模式基本都是“一手交錢、一手看廣告”。

一些產品商的商務總監告訴小娛，這些植入的盈利模式就在於後期的銷售，大部分情況下產品商植入廣告就是為了買個曝光。“普通的劇目一般都不指望能盈利，大劇盈利能雙倍已經算是好成績了。一般我們一年能做幾十個專案，也只求一兩個專案火起來”

在這樣的情況下，催生出一種新的網劇廣告植入模式，就是廣告商定製IP。何謂定製IP？簡而言之，就是廣告商去找編劇公司，圍繞著自身需求，定製一個劇本，然後再找到影片網站合作，推動網劇上線。

廣告商一夜變身網劇主控方，自然不甘心只是“花錢買曝光”。以《世界辣麼大》為例，同程投資佔比50%。但是同程作為旅遊平臺方，將劇情中出現的目的地景區等都作為廣告分攤了出去，等於這些景區為同程這50%的投資買了單。

因此和傳統廣告植入“單花錢沒收入”不同，同程在這種植入模式下不僅收回了成本，在劇集上線後，作為聯合出品還能獲得的利潤分成。 “相當於我們沒有花錢，賺這個貼片廣告的價值，就賺了六七百萬。”

而《我叫郝聰明》又是另一種廣告植入模式。它由珠寶品牌跨界聯合出品，編劇乾脆將郝聰明變成該品牌的珠寶設計師，把品牌作為一個完整的“產品”介入劇情當中，從而讓植入看起來不像是硬黏上去的狗皮膏藥。

不過，根據業內的媒介策劃人士的說法，“這兩種模式廣告商都還在摸索著做。”小娛翻了翻最近幾個月全網播放量前十的網劇，發現大部分叫得出名字的網劇都是影片網站獨家出品，像《我叫郝聰明》《世界辣麼大》這種找到廣告公司聯合出品的網劇幾乎沒有。

網劇定製廣告不如硬廣，市場前景仍有待考量

那麼，這種定製IP是否成為網劇植入的最佳模式呢？根據小娛的採訪，未必。

《世界辣麼大》這樣的定製劇，在市場上還只是一種創新模式。雖然在劇集播出之前已經透過其他廣告的植入費用得到了成本回收，但這基於產品商本身就是一個平臺，“這個平臺方有一定的吸金能力，如果其他品牌要達到同樣效果，可能是一件非常困難的事。所以這種模式是不是能夠在市場上成為一種趨勢，還需要經過更多的考量。”有廣告圈業內人士告訴小娛。

其次，作為非影視公司，產品商對於劇本內容的把控能力比較弱。“萬一劇本選錯了，廣告商就會面臨一定市場風險。這有可能導致成本虧損，或者直接毀壞其產品形象。”

同時，IP定製網劇的出現，也是基於網生內容審查松、投資小的優勢。但是對於產品商而言，“網路劇在價值上、體量上都還太年輕了，現在主要的消費群體還是傳統電視劇的受眾，我認為網劇的廣告投入還是有一定風險的。”一家傳統廣告公司的策劃人員告訴小娛。

在採訪中，更令小娛吃驚的是，小娛最反感的硬廣植入反而是很多產品商的選擇。根據一家日化產品公司的推廣總監的說法，“硬廣植入曝光度大、投資力度小，能夠獲得的傳播效果也比較好”。

在小娛看來，定製IP這種網劇廣告植入模式值得嘗試。目前，《世界辣麼大》《我叫郝聰明》雖然不是網劇爆款，但是播放量也很不錯，《世界辣麼大》的第二部也已經在籌拍中。

只是，受制於網劇、產品商等多種因素，這種模式是否成功，現在下定論還為時尚早。

編輯：yvonne