影院賣品管理科學系統化：深挖不同客群需求 淡季抓銷售 旺季抓服務

影院賣品管理是一項科學系統的工作，影院賣品的一切創新都應當是基於科學的管理基礎之上的，在這個基礎之上才可以稱之為錦上添花。

2016年6月18日，CinemaS第五屆上海國際電影論壇暨展覽會勝利閉幕。期間，眾多行業大咖圍繞電影衍生品、技術創新、電影授權等一系列話題展開了深入討論。作為每年一度的業內盛會，6月17日下午，一場別開生面的影院賣品研討會在展館附近的華誼兄弟影院舉行，200餘位影院經理到場，與業內資深影院管理人共話影院賣品發展新方向。

中國電影發行放映協會特約講師、華誼兄弟影院投資有限公司總經理徐小峰做了《賣品經營思路分享》為主題的演講。

趕上發展大潮卻生活在水深火熱的影院經營者們

國內電影市場經歷了十多年的繁榮發展，尤其是最近幾年全國電影票房一直保持每年30%以上的增長，電影院趕上了發展的大潮。但是我們同樣看到，電子商務（線上購票）的出現改變了觀眾的消費方式，觀眾對電影票價格越來越敏感；近幾年持續不斷的影院投資不斷拉高房租成本；影院的無序增加導致相鄰業態的同質化競爭；形成全國大小影院都在為利潤率而戰的局面。

科學系統化賣品管理

影院賣品管理是一項科學系統的工作，影院賣品的一切創新都應當是基於科學的管理基礎之上的，在這個基礎之上才可以稱之為錦上添花。錦上添花的“錦”可以從售賣點、品類、客群、時段四個維度來分析，配合售賣員、品項規劃、促銷活動一起實現賣品的提升。

將SPP（人均消費）資料按照賣品/VIP廳銷售/二次銷售等進行分解，設立職能分工明確的票房/賣品團隊；設立高價套餐，增加顧客選擇，增加VIP賣品服務；策劃賣品促銷活動，透過提升賣品促銷提升SPP，如二次銷售購小爆米花加2元送可樂等。

劃分賣品品類，如爆米花類/現調飲料類/瓶裝飲料類/小食品類/冰激凌類等，售賣員透過追蹤“加2元爆米花套餐”提升點夠率；品項規劃方面主推35元隨心配套餐豐富顧客品類選擇；促銷活動透過增加最新衍生品堆頭增加衍生品銷售等。

將影院的顧客群體進行分解，深挖不同客群的需求，實現精準服務。如針對線上購票顧客可安排微笑天使在取票機旁建議套餐，增加補貼類購票專屬套餐等。根據不同的觀影時間段（早/午/下午茶/晚/黃金場/夜場）調整重點銷售品類，如在午餐/晚餐時間段增加飽腹類食品，早場指定特惠套餐等。

透過分析/集中分析等方法分析影院賣品存在的問題和機會，如透過分析各月度客單價/點夠率/平均票價等資料可以發現，影院賣品消費存在節日消費強勁、淡季顧客對價格敏感、旺季促銷空間小等特點，可透過淡季抓消費成功率、旺季提升銷售效率的方式應對這種狀況。

國際影院院線透過1+X實現差異化競爭

國外的賣品消費深入電影文化，其中餐飲售賣區域面積不斷擴大，售賣形式呈現多樣化。有些影院甚至建立自營的餐飲品牌，配備專業廚房和廚師。座椅升級為舒適度更高的電動躺椅，並增加了就餐桌板和呼叫服務。

網路購票和線上訂座業務發展迅速，配合增加的自助售票或列印裝置，使票房售賣區域面積不斷縮小，賣品售賣區不斷加大。

在現今的影院賣品中，爆米花成為了不可缺少的電影搭檔，它的銷售比例佔整個影院賣品的40%以上，更高者甚至可達65%以上，成為了名副其實的影院盈利法寶。在電影院販賣爆米花起源於美國，距今已有近130年的歷史，在這麼長時間的發展過程中，卻有著我們不知道的許多秘密…

氣味形成爆米花的第一賣點，品質決定二次消費

當人們走近影院的時候，實際上就已經開始了品味爆米花之旅。通常，爆米花特有的香氣是電影院的標籤。觀眾被香氣所吸引，有了嘗試的慾望，最終促成了對爆米花的首次消費。在經過無數次的嘗試後我們發現，如果能讓觀眾在第一次品嚐爆米花時，就能全部吃完紙杯裡的爆米花，那麼產生二次消費的機率會大大增加。問題是如何才能觀眾既能品嚐到爆米花的香甜，又能儘可能的多吃呢？答案就是“淡”。爆米花想要獲得高的購買率，過甜或者過鹹都是不可取的。試想一下沒有人會喜歡一次吃膩的食物。所以“又香又甜”的爆米花不應該是經營者的目標，影院應當追求在“無刺激”的品味過程中，讓觀眾手裡的爆米花悄無聲息的消失。

提升爆米花銷量的幾點建議

1.提高現有爆米花品質從選擇原料開始

堅持使用最優質的原料，設立賣品准入條件；堅持現爆現賣，放大影院獨有的爆米花氣味和口味賣點；注重自身建設，樹立影院自身品牌。

2.改變銷售方式

不再侷限於傳統銷售，提供觀眾體驗式的消費：例如改變外包裝、自助填裝等。

3.節假日可增加特殊味道

根據節假日的特點增加爆米花或者搭配方案，透過新增適當的味道即可實現。

影院賣品的創新不單單體現在爆米花上，爆米花以外的食品飲品仍有很大的開發空間。在傳統消費正在向自助式消費趨勢轉變的過程中，自助售賣的消費模式逐漸被年輕人推崇。中鉅鋮自主開發的影院自助現磨咖啡機終端就是為了滿足年輕觀眾對現磨咖啡的消費需求，透過移動支付和可加工冷熱幾十種現磨咖啡的進口咖啡機相結合，為影院增加新的消費增長點。

由於人們對於素食和高纖維低脂肪的健康食物的消費日益增加，影院可嘗試將素食食品引進影院賣品部銷售，如在國外備受歡迎的素熱狗。素熱狗的製作原料大豆蛋白有著動物蛋白不可比擬的無膽固醇優勢，在食品品質備受質疑的今天，健康的綠色素食是人們爭相選擇的方向。

此外，中鉅鋮聯合國際知名巧克力品牌好時開發出針對影院的巧克力產品一站式售賣平臺-“好時屋”，透過將巧克力熱飲，冰沙，軟冰激凌等多種現制產品相結合，建立集中的巧克力銷售氛圍，以引導顧客消費。

擁有85年曆史的美國知名爆米花裝置和原料工廠Gold Medal副總裁DavidGarretson首次參與中鉅鋮（834192）影院賣品研討會並致辭，中鉅鋮作為GoldMedal的中國區授權代理商，十幾年深耕國內影院市場，潛心將美式爆米花文化推廣到各大院線，多次榮獲Gold Medal金鷹獎。

研討會論壇環節邀請資深影院管理人參與，上海紅星美凱龍影業發展有限公司董事總經理許海鴻，華誼兄弟影院投資有限公司總經理徐小峰，中鉅鋮副總經理賈鵬飛以“影院賣品創新”為話題展開了討論，參會的影院經理積極與嘉賓互動，論壇亮點頻頻。

編輯：vian