橙天嘉禾：影院正衍變為全時段社交平臺

傳統的集中週末觀影的習慣正在逐漸轉變，69.7％使用者表示如果工作時間有優惠活動，會選擇前往觀影。非單人到影院觀影比例超九成，每月至少觀影一次及以上使用者佔比82.8％——傳統影院正衍變為全時段社交平臺。

10月27日，橙天嘉禾娛樂集團聯手藝恩，圍繞中國電影市場核心觀影使用者展開調研，並於中國文娛創新峰會正式釋出《2015年中國影院使用者能量白皮書》，並推出橙天嘉禾“新概念”影城策略。橙天嘉禾提出，中國電影行業已經進入“使用者為王”的時代。記者日前對話橙天嘉禾市場副總裁張薇，詳解橙天嘉禾未來的戰略佈局，並探討了影院會員和電商會員的競爭、電影口碑逆襲等熱點問題。

《使用者能量白皮書》釋出 口碑評價成第二觀影驅動因素

橙天嘉禾透過對中國影院使用者屬性、使用者行為、使用者滿意度、會員使用者四個維度的研究，推出了這份白皮書，提出使用者能量已深入影響中國電影的創作、營銷、影院經營等全產業鏈環節，正在成為主宰電影成敗的重要因素。

觀影前，中國影院使用者對於影片的演員陣容、影評評價、影片型別和上映日期最為關注；口碑評價以54.5%的比重，已躋身中國影院使用者觀影前關注要素第二位置。影片的主題曲預熱的宣傳方式最讓觀眾印象深刻，宣傳渠道上自媒體+新媒體為主流，但還是較依賴電視網際網路播放的影片介紹，對於電影主演微博的關注度達52.8%。進入影院後，多媒體形式的影片宣傳內容最吸引使用者，影片的時段和影票價格是使用者購票的決策因素。

報告顯示，傳統的集中週末觀影的習慣正在逐漸轉變，69.7%使用者表示如果工作時間有優惠活動，會選擇前往觀影。非單人到影院觀影比例超九成，每月至少觀影一次及以上使用者佔比82.8%——傳統影院正衍變為全時段社交平臺。

從電影型別看，影院使用者最愛喜劇片，其次是科幻和動作片，反應使用者去影院觀影的娛樂訴求和視覺享受訴求較大。從IP改編形式來看，中國影院使用者對文學類IP改編的作品接受度最高，佔比68.8%。

預感到《夏洛》《大聖》會逆襲 大熱影片線下購票比例高

記者：今年《戰狼》《夏洛特煩惱》和《大聖歸來》都是透過觀眾口碑實現逆襲，你覺得現在觀眾是不是對於院線排片有了比較大的影響力？

張薇：中國觀影群體的欣賞水平在不斷提升，我們的調研裡面也在講，原來大家進電影院就為了休閒看電影，現在電影院變成一個社交平臺了之後，電影變成一種談資了，大家願意在網路或者生活中去分享。不是說好口碑的片子就一定有好票房，但是如果使用者願意自發幫你做傳播，它的票房應該不會太差。就像當時我們排《大聖歸來》的時候，一開始全國排片率很低，但是我們當時在微博上面看，發現有一些民族情懷的東西被激發出來，所以我們當時順應消費者的民族情懷，在北京一家影城當天一天就只排了《大聖歸來》。

記者：《夏洛特煩惱》一開始全國排片只有10%，當時你們有預感到它會逆襲嗎？你們排片的時候一般都參考哪些大資料呢？

張薇：《夏洛特煩惱》在橙天嘉禾一開始的全國平均排片率就在20%左右。我們在排片之前根據它的型別題材和預售時候的上座率基本能判斷出這個片子後續會怎麼樣。預排片的時候，能夠借鑑的首先是我們看片的時候對於影片的直觀感受和對於它的題材、卡司的分析。第二，我們會看百度指數以及在網路平臺上的物料宣傳。第三看藝恩、貓眼各家的預排片的資料。片子上映了之後，我們每天早晨都會看每一家影城前一天的票房、人次等完整的資料。《夏洛》其實從一開始上座率就非常高，我們第二天排片都會做適時的調整。

記者：我根據專資辦的資料，發現好像賣得比較好的片子，線下購票的比例要高一些。比如《夏洛特煩惱》剛上映時只有百分之十幾的售票是線下的，但影片的口碑和票房上去之後，線下售票的比例就接近40%，這說明了什麼？

張薇：線上選座平臺只能銷售影院一定比例的票務，對於受觀眾關注的大片，使用者更願意多花時間到影院來，看看有沒有好座位。另外，《夏洛特煩惱》火了以後，看這個電影的絕對人次提高了，有很多不用線上選座的人就會變成在影城櫃檯購票的客人。《夏洛特煩惱》這部片子最後變成了老少皆宜的電影，有很多家庭一起去看，這種家庭型的觀影就不太會去線上選座上面買座位。

佈局一二線城市推出新概念影城 將推介藝術電影合作露天影院

記者：明年橙天嘉禾還會有新的影城建立嗎？

張薇：我們到明年年底新開影城大約在10家左右。比較偏一二線城市，中國十大票倉城市，基本都是一二線城市加省會城市，這些地方的影城還是貢獻全年票房的大頭。橙天嘉禾除了持續部署影院終端的同時，在經營模式、和營銷思維上，一直在做一些不一樣的動作，希望在這個同質化嚴重的行業中做出自己的差異化出來。。

記者：說到差異化，你們最近推出了“新概念”影城的新計劃，做這個計劃的初衷是什麼？

張薇：影城大堂現在的公共空間基本是空著或者是讓觀眾坐著，我們會把整個空間利用起來，在同一個空間下面融合多種娛樂化的體驗。目前中國的電影院同質化比較嚴重，一樣的硬體設施，放一樣的片子。對於使用者來講，可能就選擇到一個離家比較近的地方，或者是價格更便宜的影城去看電影。我們希望在影院這個消費者具體的空間，為大家提供一種不一樣的娛樂體驗和服務，這是我們做這件事情的初衷。今年年底深圳的觀瀾湖“新概念”影城會首先開放，明年年初是北京的幾家影城。

記者：橙天嘉禾和其它院線比最大的優勢在哪？

張薇：首先我們現在全國63家影城是完全由橙天嘉禾總部來統一管理，比如電影的排片我們是總部排片，包括陣地發行、市場活動等工作的對接和策劃也是總部來統一完成。這樣影城就能將精力完全放在經營和服務上面。配合硬體和綜合娛樂體驗配套的內榮還在逐步建立起來的時候，我們在同步先從最底層的服務抓起來。其次，橙天嘉禾在新加坡、香港、臺灣都有影院，我們希望可以參考亞洲其他地區先進的經驗。

第三方票務APP佔比40%以下更合理 壟斷企業不可怕 細分市場很重要

記者：現在第三方線上選座軟體佔了很大的市場份額，你覺得影城自有APP發展方向在哪？怎麼樣讓客戶更忠誠？

張薇：首先影城APP核心的目標群體一定和第三方軟體不一樣。對於影院的經營者來講，它其實是針對於已經到店的觀影人群，比如橙天嘉禾去年將近2000萬人的觀影人次，其實從APP的角度來講它不是一個小數目。第二，在地理位置上滿足到你觀影條件的使用者，怎麼樣把他們拉到你的APP上，所以我們希望能夠提供給消費者一些獨家的東西，是什麼呢？

首先是一些重點影片的預售會提前開放給APP使用者，讓他們先去選最好的座位。我們的白皮書裡也說到，會員其實更在意的是有好片子的時候我坐不坐在好位子，而不是有好片子的時候我是不是有特別便宜的價錢。這也是為什麼現在團購逐漸被線上選座服務代替的原因之一，因為它價錢雖然低，但是體驗不好。第二，影院APP的運營活動和黏著性的建立。現在的影城大部分不透過自身的網際網路渠道去和消費者之間保持持續的溝通和互動。例如今年2月份我們的情人節活動，我們透過活動的H5在北上廣深每個城市選一對情侶，用專車接他們到影城，在貴賓廳觀看《有一個地方只有我們知道》，看完電影之後送定製的花，再用專車把他們送走。其實我們在試圖把影院變成一個社交平臺，我們也希望使用者在這個平臺上能夠逐漸建立起社交的屬性。第三，影城現場其實也是一個先天的推廣的渠道，因為第三方平臺沒有落地的渠道，所以對於每一個到店的使用者，我們其實有更先天的優勢把他轉化成我們APP的使用者。但前提是這個APP必須功能要夠完備，活動要夠好玩兒，定期要有各種各樣的優惠在上邊。

編輯：vian