一年製作400多檔綜藝節目 衛視們如何修煉“吸金大法”？

根據記者的不完全統計，2016年將有400多檔綜藝節目啟動製作，綜藝節目正成為衛視們廝殺的紅海。

　　3億元的冠名費，在綜藝節目領域，其實不算亮眼。

　　記者瞭解到，廣州藍月亮實業有限公司以4億元簽署《旋風孝子》獨家冠名及相關資源；內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司（下稱蒙牛）用8億元簽署《全員加速》中的獨家冠名和《夏日甜心》獨家冠名；vivo花了7億元簽署《快樂大本營》獨家冠名及相關資源；OPPO為《偶像來了》獨家冠名及相關資源付出5億元；上海韓束化妝品有限公司以10億元簽署《金鷹獨播劇場》獨家冠名和《天天向上》獨家冠名。

　　年底各大衛視的資源招商會是一場名副其實的綜藝節目狂歡，點著觀眾的癢穴，拽著廣告商的錢袋子。

　　10月29日，湖南衛視在北京召開第二場的資源招商會現場，1000多人的場地被擠得水洩不通。記者現場瞭解到，2016年湖南衛視季播節目的數量將比2015年翻一倍，總計有16檔季播節目上檔。

　　眼下，湖南衛視有26支金牌製作團隊，每一個團隊都有三四個節目在製作。湖南衛視廣告部主任宋點說，因為節目量太大，整個團隊相當疲憊，湖南衛視只好引入社會資源共同來開發節目——這是湖南衛視堅持自己做節目以來，首次開放平臺，引入第三方製作公司來進行合作。

　　11月4日，江蘇衛視在南京召開資源招商會，現場宣佈2016年對綜藝類節目的總投入達到45億元，包括購買及製作。預計推出週末檔《非誠勿擾》和12檔季播綜藝欄目，包括《最強大腦3》等4檔後續季節目和8檔全新欄目。週日檔仍然採取疊播策略，每一季度兩檔季播節目。此外《一站到底》、《芝麻開門》、《世界青年說》等周間節目仍會繼續播出，週三檔則以公益綜藝為主。

　　此前，浙江衛視曾透露，《中國好聲音》要做到14季，《爸爸回來了》也會繼續。東方衛視的當家欄目《極限挑戰》、《夢想改造家》等也同樣會繼續參與競爭。

　　根據記者的不完全統計，2016年將有400多檔綜藝節目啟動製作，綜藝節目正成為衛視們廝殺的紅海。

　　在湖南衛視資源招商會上，四輪簽約環節，湖南衛視就拿下了37億元廣告，而且《爸爸去哪兒》、《我是歌手》這種重量級節目在這次招商會上還未納入現場招商範圍。

　　11月3日，浙江衛視的資源招商會上，僅對兩檔王牌節目《奔跑吧兄弟》、《王牌對王牌》進行了競標招商。最終內蒙古伊利實業集團股份有限公司以5億元價格中標《奔跑吧兄弟》第四季冠名。再加上特約廣告及硬廣，《奔跑吧兄弟》的廣告總計約13.4億元，尚未計入還有各大單品品牌的植入價格和網路播出版權收入。有業內人士預估，《奔跑吧兄弟》第四季僅節目的收入就有可能突破20億元。

　　此外，浙江衛視招商會上釋出的綜藝節目資源表顯示，除《12道鋒味》和《天生我有才》外，週末三天的季播節目冠名刊例價全部過億。

　　廣告主之所以願意在綜藝節目上砸下重金，各有各的道理。

　　藍月亮（中國）有限公司總經理劉志強說，選擇湖南衛視《旋風孝子》這一檔新的綜藝節目，是因為嚐到了“甜頭”。“之前湖南衛視給我們推薦的《爸爸去哪兒》取得了非常好的效果，所以這次我們也非常看好湖南衛視推薦的節目《旋風孝子》的未來。”

　　蒙牛冠名的理由則是，根據過去經驗，公司喜歡在一些選秀類節目上投入。2005年與湖南衛視合作《超級女聲》，給蒙牛帶來了極大的關注度。這次蒙牛盯上的《夏日甜心》就是一檔少女選秀節目。蒙牛品牌策略系統媒介管理經理總經理田嵐認為，最近少女選秀類綜藝非常符合蒙牛的基因。

　　金主們的選擇總是有道理的。宋點說，很多廣告客戶之所以願意投綜藝節目，是因為綜藝類節目的廣告呈現效果會比普通硬廣好很多。

　　投放綜藝節目不僅可以實現硬廣的效果，還可以在節目內進行內容植入，而且節目中的各種演繹要比簡單的硬廣更能體現廣告效果。

　　在綜藝類節目《我是歌手》中，導演洪濤宣佈勝出選手名次時，在緊張的氣氛中看似漫不經心地拿起一瓶水的動作引起了很大的關注。這一隨手之舉讓廣告客戶體會到了極簡營銷的聚焦能力。也成了湖南衛視廣告部的經典案例。

　　思念集團曾經在《爸爸去哪兒》第一季中投放過廣告，節目中還出現節目組安排參加節目的明星父子做飯時使用思念的產品，同時露出了產品Logo，這一幕也讓思念集團認為“超值”。遑論接下來的第二季中，節目組直接安排明星父子去了廣告商的牧場。類似的例子數不勝數。

　　更重要的是，綜藝節目的話題容易發酵，很容易形成網路傳播。網路傳播會進一步讓部分網友重新回到電視機前，形成收視率。

　　之前《非常勿擾》中，號稱“寧可坐在寶馬中哭，也不坐在腳踏車上笑”的馬諾成為網路紅人；《跑男》第一季，鄭凱在節目中放了一個屁，結果微博粉絲漲了八萬，甚至有媒體稱：“演了多少年戲，不如放一個屁。”這種有效互動單純靠電視劇是無法比擬的。

　　各個衛視的廣告部也看出了金主們的心思，因此這方面相當賣力，完全擺脫了之前靠喝酒拉關係的被動。

　　江蘇衛視廣告部主任王霆介紹說：“我們的策略是軟硬結合、以軟帶硬。圍繞內容生產相應的廣告銷售，從而實現從硬廣到軟性廣告轉變，是我們新一年的發力方向。”換言之，即江蘇衛視業務部、企劃部與節目組協商溝通，相應的薪酬體系的調整，加上臺領導的意見指導，使得在軟性植入更順暢，貼合度高，“達到‘潤物細無聲’的效果。”

　　宋點上任不到兩年，但一上任就開始了對湖南衛視廣告部的改革。首先，廣告部招收高學歷的年輕人，讓這些年輕人跟著節目組同吃同睡，和節目組導演變成“哥們”；其次，熟悉廣告客戶，瞭解客戶需求的同時，還要知道客戶的訴求能否在節目中實現，以及透過什麼方式才能最好的實現。

　　各大衛視加大對綜藝類節目與廣告部門的投入，正因為不能忽略目標受眾注意力的網際網路化。

　　2015年上海電視節上，樂視網網際網路應用事業群運營總裁高飛曾披露一組資料：“現在網際網路的人群已經六七億，跟13億比起來超過50%了。記得大概一年半以前，看過由國家新聞出版中心出的中國影片行業發展報告，裡面說，在北京這樣的一線城市，一個月曾開啟過電視機一次以上的使用者，三年間下降了40%。”

　　各大電視臺自然不會坐以待斃，與網際網路合作成為了它們開拓新戰場的手段。不同於之前僅僅是將綜藝節目放在網際網路上播放的簡單合作，眼下綜藝節目們運用網際網路的手段要“花哨”得多。

　　優酷土豆內容合作高階總監魯潔向介面新聞記者介紹稱，目前上海燦星文化傳播有限公司（下稱燦星製作）與東方衛視合作製作的《中國之星》找優酷土豆進行深度合作，想利用優酷土豆的播放平臺，以及阿里系的力量打通整個宣傳鏈條。比如，該節目會在新浪微博及新浪娛樂上進行話題引導。

　　《中國之星》已經列入優酷土豆第四季度的重磅節目之列。魯潔說，隨後可能隨著節目的繼續，還會進行更深一步的合作和發掘。

　　各大衛視與網際網路合作的同時，影片網站也在虎視眈眈，不再侷限於播放衛視的綜藝節目，也開始自制網路綜藝節目。

　　10月27日，在上海召開的“2016生態營銷合作大會”上，合一集團宣佈聯手國內六支頂級綜藝製作團隊。值得注意的是，這六支團隊已經在衛視平臺上製作出相當有口碑的作品，例如《非常勿擾》、《最強大腦》、《歡樂喜劇人》、《快樂男聲》等。

　　湖南衛視著名主持人汪涵計劃在優酷土豆上上演自己的網路綜藝首秀。據介面新聞記者瞭解，汪涵本人對這檔節目也非常重視，很多環節都深度參與，與合一集團接觸了頗長一段時間。

　　知名媒體人梁文道也已開始自己的“觸網”歷程，他與優酷土豆合作了一檔《看理想》系列，受到三星、Clark‘s等國際大品牌的青睞。梁文道在第四季度主持的一檔節目《一千零一夜》，獲得汽車品牌起亞K5的冠名，營銷總額已超千萬。

　　優酷土豆的另外一檔綜藝真人秀《侶行》已經有了六個客戶，一個總冠名，三個贊助，贊助金額逼近億元級。

　　現象級網路綜藝的《奇葩說》以超強的吸金能力以及超高的網路人氣著稱，其製作人馬東，從央視離開之後進入愛奇藝，又從愛奇藝離開建立了米未傳媒。據米未傳媒的內部人士介紹，《奇葩說》第二季的點選率超過5億，廣告主趨之若鶩，但是為了廣告效果，只給出了5席廣告席位，很多廣告商都排不上隊。

　　2015年之前，網路做綜藝相對還比較粗糙，進入影片網路公司製作團隊也並非綜藝節目製作的一線力量。土豆總裁兼合一集團高階副總裁楊偉東說，但是從2015年開始，進入網路的專業團隊越來越多，網路綜藝的節目水平也在逐步上升，甚至不弱於衛視。

　　11月18日，優酷土豆重磅推出的純網綜藝《室友一起宅》在北京召開了看片會。這檔綜藝節目引入國外一檔非常成功的節目《Big Brother》。節目製作負責人許順東告訴介面新聞記者，這檔節目現在網路上播出先導集，如果反響不錯，就會在衛視上播出。

　　《室友一起宅》節目啟動製作之際，已經找到了RIO雞尾酒作為廣告商，合作量級為千萬元級別。RIO雞尾酒想要投交友類節目，該品牌消費群體主要為90後，與網路綜藝的受眾群體相重合，“喝RIO，交個朋友”的理念很容易在這檔節目中得到體現。

　　許順東曾在衛視工作，後來轉戰網際網路，以她的觀察，如今不再是網際網路追著衛視來要節目資源，反而是衛視追著網際網路要求合作。“因為目前主力的消費群都是年輕人，年輕人的觀看渠道大都是網路。而且網路可以有效追蹤觀看者的觀看軌跡，可以知道節目在第幾分鐘發生了快進，在哪個地方出現了拖拽，透過海量的觀眾資料總結出觀眾的觀看行為，有利於節目的改進。”

　　衛視的不足之處在於，播出渠道是單向的，很難與觀眾發生互動，而且觀看電視的觀眾相對於網際網路受眾而言年齡結構偏大，消費能力有限。

　　魯潔也承認，現在來談合作的衛視越來越多了，影片網站也在挑節目，並不是所有的節目都選擇合作。十年前製作過現象級綜藝節目的一家公司不久前曾找上門來，溝通之後，魯潔發現對方的思維方式依然停留在電視臺的操作層面上，對網際網路傳播並不瞭解，最終並未達成合作。

　　楊偉東判斷，未來網路綜藝節目一定要做電視臺不能、不願、做不到極致的，電視綜藝就是百家歡，大娛樂、大投入、追求大回報，網路綜藝則會垂直細分，精確定位。

　　對廣告商而言，垂直，細分，精準，這些詞似乎才是他們投放廣告的考量標準。

編輯：yvonne