BAT攜手進擊線上選座：打通電影發行只一步之遙

今年賀歲檔自聖誕檔火星撞地球般的排片“肉搏戰”之後，令市場再次聞到了血腥味。今年強勢入局的BAT們（百度糯米、微票兒、淘寶電影）對市場第一王座的衝擊卻是愈來愈急促、愈來愈猛烈，賀歲檔裡，多部影片背後都有BAT的身影，

今年賀歲檔自聖誕檔火星撞地球般的排片“肉搏戰”之後，令市場再次聞到了血腥味。察影曾在今年6月的《貓眼格瓦拉百度淘寶們怎麼打？前瞻線上選座的血腥之戰》裡詳細分析過當時幾個主要玩家的戰力和策略，在今年下半年到賀歲檔開端伊始，戰局發生了明顯的變化，玩家變少了——美團和大眾點評合併，使得貓眼整合了大眾點評的電影票業務；微票兒和格瓦拉“合作”了，但在不同的“第三方”統計資料裡，各家市場份額佔比仍然不明朗。

不過，今年強勢入局的BAT們（百度糯米、微票兒、淘寶電影）對市場第一王座的衝擊卻是愈來愈急促、愈來愈猛烈了。賀歲檔裡，多部影片背後都有BAT的身影，譬如《尋龍訣》，集合了百度糯米、微票兒、淘寶電影BAT三家，據悉三家合力貢獻了該片首週末票房網票出票額的九成，三家攜手的能量不言而喻。而元旦檔的《小門神》再次集合了BAT三家，在歲末年初的時間點上，BAT三家的頻繁攜手不免令人猜想在未來的一年裡，這樣的聯盟會否常常出現呢？

線上選座市場的BAT聯盟對於貓眼而言已是必須引起重視的勁敵了，在後者內部整合大眾點評尚需時日的調整期裡，BAT的一舉一動都可能是殺招。

今年，百度1.5億港元入股星美控股，並宣稱三年內將為百度糯米提供200億元的現金；微票兒一年裡就完成B輪1.5億美元融資和C輪15億元融資，還被上市公司ST松遼借道全資子公司江蘇耀萊入股（1.5億元）；淘寶電影和娛樂寶作價5.2億美元注入阿里影業。

這些挑動人神經的數字背後，顯示出BAT作為市場挑戰者的決心，而三者的資金、資源、整合實力都不容小覷，這場戰爭的變數顯然已在百度糯米電影、微票兒和淘寶電影，如何利用各自優勢長袖善舞，比先發者貓眼做得更好，就可能在這場競速賽的彎道里超車。

在2015年，三家在策略上呈現出了高度的同步性。

譬如，百度糯米透過影院聯名會員卡、“超級影院計劃”與二十多家院線達成深度合作，併入股星美控股深度綁定了星美院線，後者透過資本市場的增資、抵押以及與百度金融眾籌影院等多種方式擴建影院，計劃年底擴張達到180家影院；

微票兒兩輪融資均有萬達身影，與萬達院線的業務聯合自然是水到渠成，後者現有影院213家，12月12日，江蘇耀萊擬以不超過1.5億元投資入股微票兒，佔後者2.19%的股權，江蘇耀萊目前有30餘座影院；

淘寶電影母公司阿里影業今年10月宣佈與大地影院戰略合作，期望開拓“網際網路+院線”的營運模式，大地影院目前營運影院292家。

但貓眼似乎並無意深度聯手院線，且此前傳出的與萬達院線不合正似乎已被坐實——萬達院線影院的貓眼票價明顯高於同業競爭者，而星美院線也一度傳出不再支援貓眼——目前看來是雖然可以買票，但貓眼上的價格高到驚人。一方面是對手與院線的親密關係，另一方面是自己與院線罅隙日甚，於貓眼而言危機四伏。

此外，BAT三家也都在利用自己的大資料優勢和電商技術優勢助力院線、影院進入智慧時代。

在齊頭並進似的同步之外，三家當然還是表現出了一定的差異化，以期在某個方向上能夠突圍超越其他競爭者，並挑落市場領先者。

從“劫持”流量到共享流量：共享的姿勢很友好

如果留意下半年的網票出票統計的話，可以發現，主力影片的網票出票量平均都在70%以上——換句話說，在影院櫃檯的“前面”，有另一個票房與觀眾已緊密貼近。如果把客流看做是網際網路的流量的話，顯然電影票線上選座從某種程度上已經大體量地“劫持”了影院的流量。背後於院線、影院的威脅不言而喻，因此對於線上選座商來說開啟與院線、影院親密合作的鑰匙也正在於此。

百度糯米在今年早些時候意識到了這個問題，著手應對的解決方案是虛擬聯名會員卡，在今年五一節期間與星美、金逸、橫店等院線公司聯合售出近了10萬張，目前已經與20家院線達成了該項合作，同時承諾無論是會員卡的銷售還是票務銷售款都會是T+0的賬期，看上去把合作、共享的姿勢做足了。

星美控股還在百度金融平臺上開啟了影院眾籌，從實際的細則來看，除了有7.08%的年化收益之外，這項理財產品實際上還為星美長期綁定了眾籌使用者——以院線VIP會員的權益吸引了使用者未來觀影時優先選擇星美影城。

貓眼也在近期推出了虛擬會員卡，但與百度糯米的方式略有不同，是建立在貓眼平臺上的自有會員庫——以貓眼目前的體量打造自己的會員平臺，確也理所當然，但於院線、影院而言，多少還是會有些為他人做嫁衣的不甘吧——坦白說，這隻會埋下與院線下一輪衝突的伏筆。

從實時票房到大資料畫像：先進的工具很友好

去年10月中旬，國家電影資金辦——也就是通常行業常說的專資辦對外公佈了自己實時票房上線的時間表——11月上旬。後來——差點沒有後來，直到今年的10月，專資辦的實時票房在其微信訂閱號上終於上線了——但並不是去年10月專資辦副主任李東所預告的那樣實時，“7點鐘的排片情況，7點過5分就能在網上查到，監片人員可以第一時間去影院監控實際情況，防止偷票房的情況發生”。實際上線的“實時票房”，是當天晚間9：30後才能看到全天的票房資料。

但在專資辦的偽“實時票房”上線前，貓眼在今年年初率先上線了自己的實時票房，在很長一段時間裡，這成了行業裡從業人員的必備工具。除了票房，還能看到附著在影片上的“受眾分析”，譬如男女性別比例、年齡分佈。後來，微票兒和百度糯米也在今年下半年推出了自己的“實時票房”。

技術上來說，各家票務公司的原理都是近似，儘管無法掌握其他競爭對手的銷售資料，但透過偽裝成訂票者是可以撞出每間影院每個場次裡的可售座位有哪些——0和1的二進位制邏輯足夠計算賣出了多少票、有多少排片，因為誰都沒法做到全覆蓋現有全國的所有影院，精確也就無法保證，但卻足夠滿足從業者的需求了。

對於後來者來說，超過先發者就必須有差異化。百度糯米里的“電影圈”不僅有“實時票房”，還有“使用者畫像”、“營銷指數”和“口碑指數”——“使用者畫像”比貓眼的“受眾分析”增加了使用者星座和地域的展現；而“營銷指數”在功能的指向上雖與貓眼的“想看指數”一致，期望反映出影片營銷的效果，但百度糯米背靠百度的獨享優勢在這個功能上還是體現了出來，透過“搜尋指數”和“影片播放指數”向從業者提供了影片在網際網路營銷戰裡的兩個截面；而“口碑指數”則是針對觀影后使用者評價的彙總展現，有標籤化的關鍵詞“泡泡”反映影片評價裡的多種面向，也有標準化的“好片”“無態度”“爛片”的標準化評價。

如果說依靠大資料來畫像使用者，國內BAT的優勢無人能及應是毋庸置疑的。美團的電商大資料在深度和廣度上與阿里相比自是有相當差距，微票兒目前還只是騰訊孵化的外部公司，在與騰訊大資料打通的距離上絕非名字上看起來那麼近。淘寶電影尚沒有推出“實時票房”的功能，想來若是與其淘寶、天貓平臺的大資料打通，或為行業能夠帶來更多更豐富的使用者畫像。也因此，從目前而言，百度糯米在“電影圈”裡提供的更為立體的票房大資料與院線、影院經理或是發行人員都是一個不錯的業務工具。

當然，“實時票房”於普通觀眾而言是無感的，那麼在競爭焦灼之時，百度糯米、微票兒、貓眼以及近日推出專業版的時光網投入巨大精力和資源開發這個功能的目的是什麼呢？與產業鏈交好，為行業提供更有效率的實用工具，在BD到達客戶前就已經有自己的產品到達客戶，並建立了戰友情，還有比這個更好的見面禮嗎？

專資辦沒及時做到的，企業率先做到了，而且做得更好更豐富，這就是市場競爭的外部性，也正是在這種技術角力中創造出了行業的公共福利。

線上選座的下一步？不是影院而是發行！

賣電影票對線上選座商們來說其實都是賠本賺吆喝，票補拉高銷售額和使用者數不過是一種流血增長。百度糯米、微票兒、淘寶電影、貓眼、時光網目前都在做衍生品的電商化銷售，這或許會是未來高毛利的增長點，但很難說這個未來有多近。

比影院更接近使用者，比影院更懂使用者——這是線上選座未來商業模式變化的關鍵。

其實，今天線上選座商所做的所有功課都是在幫助院線和影院，即便是鉅額票補看似拉低了平均票價，但可從來沒有讓院線、影院虧過錢，相反還提高了上座率，虛擬會員卡以及“實時票房”對於院線、影院的經營的幫助已無須贅述——顯然，與院線、影院肯定是好朋友了，那商業模式的落腳點就只能瞄向上遊的發行了。

百度糯米、微票兒、淘寶電影等都在向產業上游延伸，聯合出品、聯合發行可以看做是學習行業、參與行業、幫助行業，一旦等到它們瞭解清楚了這個行業的明規則、潛規則後，涉足真正的發行、參與真正的出品不過就是一層窗戶紙的事情了。

不是已經有線上選座商獲得了發行牌照了嗎？除了分賬片之外，國產片和進口批片對這些線上選座商來說已經是沒有門檻了——更何況，他們有比影院票房更接近觀眾的線上選座APP，有比發行公司、院線更瞭解使用者的大資料畫像。

在察影看來，電影票線上選座打通電影發行只一步之遙。

轉載請註明作者。作者微信公號察影（微信ID：cha-ying），與你一起洞察和透視電影產業的謎題和秘密——我不是你的窗戶，而是你的另一雙眼睛。

編輯：vian