影片網站自制劇“命中率”增大 引發從內容到商業模式的全面革命

從《花千骨》、《琅琊榜》、《羋月傳》到《太子妃升職記》，影片網站參與制作的“現象級神劇”已經逐漸形成自己的套路和方法論，命中率越來越高，自制劇正在引發從內容到商業模式與產業鏈的全面革命。

2016年1月20日，《太子妃升職記》被廣電下架，而與此同時，《盜墓筆記》、《探靈檔案》等劇也因為內容“有傷風化”紛紛遭遇下線，雖然這些劇目所涉及的色情、暴力、甚至對現實和政治的批判遠不及美劇《紙牌屋》和韓劇《局內人》，但顯然它們已經觸及了廣電的容忍底線，而寬鬆的網劇“先播後審”時代，似乎也隨著這些劇目的火爆和下架，徹底終結了。

在經歷了短暫的停播後，《太子妃》終於在觀眾的千呼萬喚聲中再現樂視，並在春節前夕舉辦了線上慶功宴。這樣一部“毒劇”，造成觀眾那種又嚮往又抗拒的複雜心情，而這種微妙的心態最終卻成就了口碑相傳的影響力，以及單日播放量超過2億，總播放量高達26億的驚人成績。無論如何定義，一部獲得市場認可的作品背後，必然存在著成功的必然因素。

自制劇的里程碑

截止發稿前，微博參與#太子妃升職記#的有230餘萬討論內容，百度指數峰值接近150萬，所有資料都將《太子妃》推上了“中國第一網劇”的寶座。

從影片網站開始自主開發內容開始，一部電視劇稱霸各衛星電視臺的歷史就再沒重演過了。中國文藝的百花真的盛放出五顏六色，百家也真鳴出了各自的旋律。在2015年，《花千骨》、《琅琊榜》、《偽裝者》等臺網合播的“神劇”效應造成一波波熱潮，年底則以打破收視記錄的《羋月傳》收官。影片網站從IP改編、到製作、採購、營銷、商業運作、後產品開發……每一部作品無不顛覆著之前作品的成績，同時在這個顛覆的過程裡形成出新的製作、商業模式，再供後來者參考和借鑑。

播出時段跨越2015、2016兩年的《太子妃升職記》，則是標誌著自制劇的一個小高峰到來，它從真正意義上打破了傳統制作慣例，以一種非主流形式贏得主流觀眾青睞的創新作品。

《太子妃升職記》的流行，幾乎違背了所有之前的營銷常識。

記者第一次知道這部電視劇，是一位女同事在群裡發了一則圖文並茂的微信文章，裡面羅列出這部劇的大量槽點：服裝師預算太少只能去木樨園批發市場買便宜貨；劇組沒錢前幾集頭套不夠用；故事講的就是聚在一起嗑瓜子的後宮姐妹團；廣告植入的太直白……

但神奇的是，當記者看完文章，並沒有心生厭惡，不知道是因為文章裡醒目的“顏值高”三個字，還是想一探究竟的好奇心？（相信很多人都是因為同樣的心態而觀看此片的吧）《太子妃》慶功宴上，主創們紛紛感慨，與參與者寥寥無幾釋出會相比，這樣人山人海的結果是他們完全沒有預見到的！

《太子妃》慶功宴上，主創們紛紛感慨，與參與者寥寥無幾的釋出會相比，這樣人山人海的結果是他們完全沒有預見到的！

“高顏值”是這部作品最大的吸引力，就像一本書，內容再精彩，沒有精緻的封皮很難引起讀者的注意。從主角到配角，雖然鮮少有演員被大家熟悉的，但清一色的小鮮肉讓此片的養眼程度爆棚。演員張天愛所飾演的女主角張芃芃，即便穿著“某寶”同款廉價服裝，依舊美豔性感。盛一倫所飾演的太子，六塊肌的好身材，妥妥的霸道總裁即視感。溫柔帥氣的於朦朧，則把九王演出暖男典範的效果。除了主角，從宮女到太監也都有強烈的存在感，要麼萌呆可愛，要麼甜美可人，總之，很多觀眾都是因為“顏值高”，而對此劇產生的興趣。

為營銷起到關鍵作用的“自來水”效應被網友質疑“有備而來”，但他們不知道，這其實是一部險些“胎死腹中”的作品。作為樂視所購買的IP中最不起眼的一個，原著鮮橙的《太子妃升職記》屬於一部網路言情小說，其在晉江文學城的最高單章閱讀量僅幾十萬而已，距離《羋月傳》閱讀使用者超過175.6萬人這樣的“爆款”相差甚遠。

《太子妃升職記》的領銜編劇秦爽透露，創作團隊只用了原著內容10%～15%的素材，大量創作都來自團隊的頭腦風暴，之所以選擇這部IP，也正是看中它的改編自由度高，再創作的可塑性強。而這部劇集的槽點，亦在劇組的預料之內，甚至是策劃當中。觀眾在對“窮劇組”、“木頭架子”、“淘寶羅馬涼鞋”等吐槽聲中，自發進行了口碑推廣和傳播的工作。開播九天，觀看量已經破億，微博話題閱讀超過4.8億次。這樣的效果，比起重金運作的超級IP《羋月傳》，真是事半功倍。

只要能耐下性子看過幾集，觀眾通常會由“黑”轉“粉”，而且這部劇的觀賞特點非常獨特——彈幕效應。邊看邊吐槽成了《太子妃》粉絲的一個共同點。一直以為這種吐槽式的營銷，是觀眾自發形成的。樂視網首席營銷官張旻翬對記者說，這是《太子妃》的一個創新營銷理念的嘗試：“《太子妃》代表了我們另外一種模式，就是推動強有力的內容二次包裝，把一個不算IP的內容變成一個熱門話題、一個IP。”

賈躍亭老婆的“黑馬”之作

說到《太子妃》的成功，還有一個人不得不提，她就是此片監製，同樣也是承拍此片的樂漾影視傳媒有限公司的老闆——賈躍亭的太太甘薇。

賈躍亭的太太甘薇女士

2015年中旬，甘薇成立了自己的影視公司——北京樂漾影視傳媒有限公司，擔任董事長。20多人的公司裡幾乎都是90後，三分之二的人是編劇，1984年出生的甘薇是公司年紀最大的。《太子妃》是樂漾影視拍攝的第一部網劇版權作品，之所以選擇這個IP，甘薇有自己的思考：“原著是部架空歷史的小說，沒有固定的年代，那導演就建議，玩個創新的東西，服裝、造型全部突破，要跟傳統的古裝戲不一樣，怎麼好看怎麼好玩兒怎麼來，這一點我和導演想法一致。”在拍《太子妃》時，甘薇堅持啟用毫無影響力的新人，儘管這樣做的風險很大。但事實證明，她和賈躍亭劍走偏鋒的風格，的確為同行們在創新的路上開闢出不少“先例”出來。

老闆娘壓陣，使得樂視拿出了很多資源對前期的營銷做了精心的設計和策劃——樂視網相關專案組提前看了許多遍樣片，分門別類找了不下300個槽點，然後將這些材料放到網路上，觀察哪些是網友最感興趣的，然後集中做推廣。所以，網路上流傳的眾多關於《太子妃》看似無意的槽點和段子，背後其實都是經過流量和資料測算過的。

幾乎所有觀眾都不會想到，樂視在宣傳《太子妃》的第一天就把“毒藥”作為這部劇的關鍵詞了。而樂視自己沒想到，這種“自黑式”的宣傳方式，會藉由網友們的討論，又再助推著話題的不斷髮酵。從這個過程中，團隊再尋找出靈感和新的宣傳賣點，比如大家熱衷討論的“窮逼劇組”、“汙”、“高顏值”等等。“所有槽點都是有備而來的，甚至是我們在拍攝過程中已經設計好了的。”張旻翬說。

但是，被網友不斷髮酵並衍生出“自來水”巨大效應，卻是樂視意料之外的收穫。截止記者發稿前為止，“太子妃升職記”貼吧裡的10餘萬粉絲共釋出了100餘萬條帖子。“知乎”裡也有過千條關於《太子妃》條提問。

然而，讓影響力不斷升溫，最終又能順利變現的營銷，才是真正成功的營銷策略。

《太子妃》的影響力直接導流到播放平臺，從流量上計算，樂視網先期已經有上千萬的收入，而這一收入早已輕鬆超過此劇2000萬的成本了。2015年12月開始，天貓出租會員賬號的銷量陡增，有超過2萬次支付記錄，這還沒有計入為了追劇，而購買會員的收入。

就在《羋月傳》高開低走的形式逐漸嚴峻起來的時候；《太子妃》卻不斷讓樂視感到大喜過望——B站和一些影片網站，找到樂視洽談版權合作，甚至有電視臺乾脆拿著錢來購買播放權的，而這一做法徹底顛覆了此前網際網路向電視臺購買播放權的慣例。

劇中因為穿越背景而提到的“蘇菲”、“ABC”衛生棉、“國安球隊”等，這些品牌在劇集熱播後紛紛主動找到樂視，要求進行後續的商業合作。因為後宮姐妹“嗑瓜子”的噱頭在網際網路上不斷髮酵出了新段子，還促使“洽洽瓜子”找到樂視，探討是否能在第二季中進行廣告投放。

和總成本僅有2000萬，每天播放量卻達到3000萬的《太子妃》相比，樂視網只有花費高達六七千萬成本購買的獨播權電視劇，才能達到如此高的播放量和商業效果。樂視網首席營銷官張旻翬認為，樂視也是在市場的反饋下不斷總結出新的經驗和模式出來的，類似《太子妃》這樣的弱勢IP被運作成強勢IP的案例，自制劇市場裡幾乎還沒有先例。

“神”劇怎樣煉成？

中國老百姓最早意識中的神劇，是導致萬人空巷的《渴望》這一類的電視劇，很長一段時間，中國幾年才會出現一部神劇，而且商業模式單一，觀眾的可選擇性也非常小。網際網路時代改變了我們的觀劇方式，從單一的電視螢幕，到現在的三屏同時觀看，從剛開始和電視臺同步，到自主拍攝自制劇，內容雖然越來越豐富，存在的競爭也更加激烈。直到《花千骨》網路播放量過200億後，新的神劇模式才逐漸形成。

《太子妃》的男女主角

成為一部神劇要具備哪些條件呢？

1：讓觀眾“路人轉粉”的能力

成為“現象級”電視劇，需要有讓大眾從認識、到接受、到追捧的過程。要完成這一步跨越，不僅需要賣點——例如超級IP、超級班底（編劇、導演、明星）等等，還需要精心的策劃和全方位的精準定位營銷。

在《羋月傳》的宣傳中，樂視通過幾種模式在多個終端平臺助推。一方面，《羋月傳》在開播很早前樂視就已經開啟宣傳，幕後花絮、預告、主題曲MV等影片內容，在樂視網、樂視超級手機、樂視超級電視等渠道已經斬獲全屏近2億播放量，用自己的產品線對使用者進行了全場景的包圍。而“羋月進校園——校花校草漢服大賽”的線下落地活動也直接走進使用者群體。此外，樂視網的彈幕功能也在《羋月傳》的播出中起到了巨大作用。

另一部神劇《琅琊榜》也是如此，原著IP雖然具有一定的知名度，但這個人群還遠遠不能讓這部劇整合為神劇。由於此前出演《偽裝者》的是原班人馬，導致開播觀眾入戲慢，甚至被不少《偽裝者》的粉絲吐槽，收視率一直徘徊在0.5左右，只在排行榜第10位。隨著劇情不斷深入，由觀眾充當的“自來水”開始主動做推廣，單愛奇藝播放量就已經破19億，全網總播放量超出60億。

2：佔有全齡市場

區分一個劇集是熱門劇，還是“現象級”的標準，取決於它是被小眾所喜愛，還是被主流觀眾所追捧。

例如《花千骨》、《琅琊榜》等等，這些電視劇在各年齡層的觀眾群體中的關注度和話題度，都相當高，在觀眾群分佈上，贏得了大部分人的市場，那麼它就是神劇。如果只佔有年輕市場貨中老年市場，那麼充其量算熱播劇。

3：對一個型別進行定義和範本作用

“現象級”劇王具有風向標的意義，例如之前《甄嬛傳》掀起的宮鬥戲風潮，長時間內都讓觀眾對這個型別的劇集懷有期待。因此在《羋月傳》出現後，大家仍然保持著較高的關注度。

4：良心比成本重要

高成本未必能打造出現象級作品，但誠意大家都能感受的到。《太子妃》雖被各種吐槽，但卻是典型的良心出品，正如網友的總結：“雖然我們造型low，可是我們顏值高啊！雖然我們道具差，可是我們攝影美啊！雖然我們劇情雷，可是我們演技好啊！”。類似的評論，在當年也出現在對1983年版《射鵰英雄傳》等老港劇的評論之中。而《琅琊榜》或《羋月傳》的製作細節裡，都能看出國產劇越來越認真的態度，這對過往中國電視劇粗製濫造之風是一個極其強力的糾偏。

5：顏值仍是“吸睛秘訣”

無論IP多麼火爆，故事多巧妙，製作成本多高，團隊多麼敬業，但是觀眾看的仍然是“人”，顏值就像一本書的封皮，無論你的內容多麼美輪美奐，也要讓觀眾先想要翻開才行。因此《琅琊榜》啟用了胡歌、王凱這樣的高顏值小生；《太子妃》啟用了大量年輕世代俊男美女……只有顏值和演技一樣高的明星，才能創作出現象級的神劇。

6：衍生是標配

流量帶來了廣告收入、對會員的拉動，和對衍生品的推動。例如《羋月傳》的人氣就推動了劇中所植入的“羋酒”的銷售、還有後產品中手遊的帶動，樂視方面預計這些加在一起接近20億元人民幣。《花千骨》遊戲的投入產出比是六倍，首月的遊戲的收入2.5億人民幣，頁遊加手遊，大概投了4000多萬宣傳費，收入高達2.5億。手遊+讀物+紀念品，這些後端市場開發幾乎成為一部神劇的標配。

說到底，所有資源的核心價值就是使用者價值，因此一部神劇只有從各方面抓住使用者的需求，才能成功晉升為“現象級”。

新“神劇時代”已經來臨

即使被下架，《太子妃》此前的成功已經為自制劇找到新的突圍模式。

以前說到影片網站，大家的概念就認為這是一箇中轉站，在這裡可以看到各種影片。但是現在不同了，影片網站紛紛開啟自制模式，與電視臺甚至其它影片網站的合作，也趨於多元化和深入化。像《羋月傳》這樣的大劇已經可以做到“先網後臺”，看到《太子妃》的火爆，電視臺甚至會轉向影片網站進行採購，這在兩年前是不可思議的，而如今卻是大勢所趨了。

在美國，用原創自制電視劇吸引使用者、形成更清晰的品牌形象，已經是非常清晰的打法，Netflix的《紙牌屋》、亞馬遜的《透明家庭》和Hulu的《隨性所欲》都成為各自的代表作。

過去幾年，我國電視劇市場實現穩定增長，市場規模從2010年的62億元增長至2014年的130億元，年均複合增速達20.3%。我國電視劇發行數量在2012年達到高峰，之後回落趨穩，整體保持在年均450部、1.5萬集的水平。“一劇兩星”以及“海外劇限外令”等政策，以及傳統電視臺端發行的限制都給自制劇帶來巨大的發展空間。

據藝恩資料顯示，2015年PGC製作方整體市場估值飛速上漲，已接近25億元人民幣。在這個大生態圈中，上游更多是內容產業，下游更多是終端或者其他的渠道。自從有了網際網路影片，上游的內容產業一直是相對開放和自由的，無論從內容還是從技術角度，影片網站都正在充分的利用這一點，特別是智慧裝置的發展，讓使用者產生的內容構成了人與人在網上社交的關係，也為更多小團隊甚至個人提供了展現自己創作的舞臺。

素有“釋出會”公司之稱的樂視，在1月20日舉辦的記者會上宣佈：“公司將砸70億資金投入發展PGC，正式開啟自生態迴圈系統。”在此次自生態戰略中，“100%廣告分成”成為最大的亮點。完全讓利給PGC團隊，讓創作者能有更充足現金支援，製作出更為優質的PGC內容，這一分成比例將顛覆現今行業格局，樂視再次以“攪局者”身份躋身行業。

愛奇藝也在積極投入PGC的發展，去年愛奇藝接入了2271家PGC內容合作伙伴，合作影片總計時長4148908分鐘，日均播放量接近3億元。今年初，愛奇藝高階副總裁耿曉華向記者透露：“愛奇藝2016年iPARTNER合夥人計劃剛剛啟動，並已經投入5億現金加大對PGC內容的扶持力度，搭建PGC在愛奇藝平臺的生態系統。”

只有基於強大的平臺運營實力，以及龐大的使用者基數，才能保證PGC內容得到最大化的資源優勢，從而變現為優質IP。截止目前，愛奇藝已接入PGC內容涵蓋：電影、電視劇、綜藝、脫口秀、紀錄片、原創、搞笑、生活等領域。2016年，愛奇藝播出的神劇、黑馬劇，或許也會來自PGC。

2016年，樂視將推出至少50部來自網際網路改編的自制劇IP，其中包括由經典十大網際網路IP改編的《翻譯官》；由經典遊戲改編的《軒轅劍》；和集合了胡孫紅雷、張嘉譯等明星的《獵場》等。而這些具備成為“神劇”因素的作品，會在2016年佔據我們很多業餘時間。但張旻翬覺得，他更期待“黑馬劇”的出現，因為這種作品往往是基於觀眾給予的大量肯定，給團隊帶來的興奮度成就感也更高。

除了自制劇，很多影片網站也開始與製作方、甚至電視臺協同合作，不單單進行播放，而是參與到初期創作、中期營銷、後期衍生品開發的全產業鏈當中。

愛奇藝曾經公佈的2016年30+超級網劇計劃，同時還發起了一個業內首個文學版權庫，這一舉動意味著影片將要把IP資源牢牢把握在自己手裡，也就是說，誰擁有優秀IP，誰的勝出機率就越大。

於正正與愛奇藝進行IP深度合作，試圖搶佔年輕市場。

芒果臺的金牌編劇於正就向記者透露了這樣一個資訊：“《美人為餡》這個劇，最早看了這個小說我特別喜歡，之後想把它改編成戲的，但是一問版權被賣掉了。後來作者告訴我，愛奇藝捷足先登了。然後我就去找愛奇藝，一說我的想法，對方就說咱們合作吧！因為我有這個情懷，想做出一個不一樣的東西，我說我想做出一個像奶油蛋糕一樣的很甜蜜的不恐怖的兇殺案的片子來，結果一拍即合。”

愛奇藝的30+超級網劇計劃裡，也有幾部“神劇”候選作品：《爵跡》是改編自郭敬明經典IP的劇集，賭的是作品本身的粉絲基礎；《尋找前世之旅》則請來剛拍攝《花千骨》和網劇《無心法師》的導演高林豹掌鏡，希望利用他的品質口碑；《我的朋友陳白露小姐》則由電影《失戀33天》的導演滕華濤主導；網劇《無間道》將由電影版出品公司寰亞綜藝負責製作。我們在這些作品的背後觀察發現，以前深諳傳統電視臺合作模式的操盤手們，如今正轉向網路領域。

而類似於正、寰亞等這樣的合作關係，打破了之前製作、播放、營銷等固有的傳統模式。相比傳統電視劇生態鏈的割裂，影片網站自制劇更容易形成連線，從劇本、營銷、到資料、和終端的聯動和閉環，構成構成“人、內容、時間、位置”組成的播放場景，這本身就是神劇產生的天然土壤。在這片戰場上，電視臺完全處於被動，而影片網站的優勢則越來越明顯。

（原文內容有刪減）

本文系作者董美圻授權鈦媒體發表，轉載請註明出處和本文連結

編輯：kong