手遊推廣充值返利被熱炒，渠道和中小CP的無奈之舉

一開始，這種現象僅僅存在於渠道方，但漸漸的我們所看到的是，一些中小CP也大張旗鼓的加入到了充值返利這股大潮之中。

　　一開始，這種現象僅僅存在於渠道方，但漸漸的我們所看到的是，一些中小CP也大張旗鼓的加入到了充值返利這股大潮之中。而現在，當以刷榜、充值返利為首要推廣方式時，在中下CP，渠道的紛紛入局背後卻是大CP們的強烈抵抗，一邊是竭澤而漁的故事，一邊卻是可持續發展的論調。

　　渠道的囚徒困境

　　今年7月底的上海CJ，在各種論壇上，我們都聽到了一個基調，包括UC在內的各大渠道商紛紛站出來大談特談充值返利，並以決絕的姿態表示抵制充值返利這一形式。

　　而之所以有充值返利這一形式的出現，UC總裁林永頌總結道：

　　“人口紅利消失是最大的原因”。

　　根據相關資料顯示，截至2015年6月，中國手機遊戲使用者達到3.65億，而中國的手機使用者資料為5.57億，手遊使用者的覆蓋已經達到約65%的水平。

　　可以預見，未來手遊的新增使用者增長將十分緩慢，而這將直接導致各大渠道方的壓力，渠道將漸漸從拉新的主題變為需要保證自己使用者不被競爭對手撬走的情況下還要保證一定量的增長。

　　為此，充值返利這一模式漸漸被熱炒，以返利的形式吸引使用者，每增長一個新使用者，意味著競爭對手們就少掉一個老使用者，為此渠道商們紛紛或不得已，或主動，開始跟進這一模式，而返利的比例，從最初的10%-15%，一路開始飆升至現在的接近50%.

　　渠道們為了吸引使用者，大打價格戰為此不惜出現虧損的背後是為了吸引更優質的CP，更優質的內容，畢竟中國的手遊已經走過了最早期的階段，從渠道為王，漸漸演變為了內容為王，市場上好的產品稀缺性導致作為渠道一方必須要有足夠的想象空間。

　　因此，我們也能理解為何有渠道站出來抵制返利，但這樣的抵制是蒼白了，因為囚徒困境，當所有人都不做，只要有一個做，意味著市場就會打破平衡，而我們在競爭的時候，總是在以有罪論看待競爭對手。

　　如果說，渠道是為了競爭，將返利這一形勢催發，但是我們要注意的是，CP們最直觀的利益其實並沒有受到損害，返利只是渠道單方面的補貼。

　　但是，現在我們漸漸的看到，一些中小CP們自己也在大力的推廣充值返利這一模式。

　　中小CP們的無奈之舉

　　之所以出現這樣的情況，離不開以下幾個原因：

　　其一，資本遇冷

　　我們都知道現在手遊市場的資本環境已經逐漸趨於後期，根據資料顯示，今年以來接近一半的CP死亡。在這個大的環境之下，中小CP們的生存環境開始愈發的困難，為了度過寒冬期，中小CP們有的時候不得不以充值返利這一模式來實現快速的資金迴流，保證公司資金的健康。

　　另外，就是在短期內衝高流水，造就虛假繁榮，以一個漂亮的賬目在資本遇冷的情況下吸引資本方，畢竟雖然資本的手遊熱已經過去，但終究資本還是有一定的需求在手游上，中小CP們以充值返利的形式在爭搶這已經為數不錯的出口。

　　其二，渠道方對中小CP的重視程度

　　在上文我說到渠道大打充值返利，其背後無非是為了吸引優質的CP，優質的內容，但是這一個大的背景對於中小CP是不存在的。

　　並不是遊戲觀察輕視中小CP，因為現在優質的手遊的成本是中小CP已經望成莫及的，有的產品刨除IP等等一些列外部因素，純粹的研發成本已經破千萬。不需要重資產的創意、速度等在手遊行業的早期可能會很重要，但在手遊進入後期之後，硬實力才是根本。

　　所以，渠道的充值返利的因果論決定了，渠道方對CP們的僅僅是看上去的“福利”有的時候對於中小CP們也是不存在的，中小CP不得不自己放低姿態，和渠道方一起搞充值返利，甚至自己全部承擔充值返利當中返利的那一部分的支出，而不計入分成的總額。

　　為什麼大CP會反對充值返利？

　　中小CP在做，渠道商在做，甚至渠道商願意自身貼補幫著大CP來做，在這樣的大背景下，我們卻看到大的CP依舊對充值返利持反對的態度。因為充值返利的弊端實在是太大了！

　　首先，對於那些沒有享受到充值返利的老玩家而言，充值返利無疑就像是貨幣的貶值，這對他們是不公平的；

　　其次，以充值返利的形式獲得的使用者，流失的速度會大大高於普通的使用者；

　　最後，充值返利將會使得原本生命週期就不長的手遊更加快速的步入死亡。

　　可以說，充值返利就像是興奮劑，當時可能你會獲得爆炸性的力量，但是這是以身體的健康作為代價。這對於大的CP們來說，自然是不願意看到的，因為對於他們來說，他們本就是賽場上佼佼者，肯定希望大家都是以正常的形態來競爭。

　　而且，相比於中小CP，作為這個市場的既得利益者，大的CP們更加註重的是這個市場的可持續發展。所以，大的CP們不願意做充值返利可以理解，就像晉文公之所以重賞雍季，因為晉國當時是國力最為強盛的時候，晉文公懂的竭澤而漁的道理，注重的不是一時之利而是百年大計，而且相比於渠道雖然知道這個道理卻不得不做的囚徒困境，我們不得不承認的是，即使是不做充值返利的情況下，這些大CP的產品的品質也足以吸引使用者，AppStore榜單中國區暢銷榜前10，騰訊佔據6席，網易2席，已經是很好的證明。

編輯：yvonne