テレビドラママーケティング乱戦エスカレーション：ブランドの視点からテレビドラマを管理

最近、ヒットした“携帯電話”の再めくり広告が議論されており、ドラマを見るか広告を見るかという疑問が絶えない。口水戦を引き起こすと同時に観客の注意を引くことに成功した。“私の団長私の団”“潜伏”“田舎ラブストーリー”から“嫁の素敵な時代”まで、広告硬傷も著作権訴訟も、各衛視はそのために&ldquo；大ヒット&rdquo；さらには簿公堂に対しても、あくまでテレビ局のアップグレード版&ldquo；営業戦&rdquo；である。これらの戦術を整理した結果，興味深い.

初回祭り

はドラマ屋&ldquo；レッドカーペット&rdquo；

北京衛星テレビ宣伝グループの関係者によると、ここ2年、北京衛星テレビは上陸したすべての重点ドラマに対して、事前にシステムの宣伝計画を構築し、平面、テレビ、ネットなどの全メディア資源を発動して宣伝する。北京衛星テレビが“潜伏”から&ldquo；発力&rdquo；を開始するまで、本来2008年のドラマの平均視聴率は2%程度だったが、“潜伏”がマーケティングに成功した後、現在は年間平均視聴率が6%だった。&ldquo；重点ドラマの運営を通じてチャンネル全体の位置づけとブランドを構築しました。&rdquo；その人は言った。

最近放送された“嫁の素敵な時代”、“万暦首輔張居正”、“携帯電話”などのドラマは、北京衛星テレビはすべて&ldquo；A類ドラマ&rdquo；の宣伝規格に従って行われており、A類宣伝が楽しめる待遇は北京衛視のすべての関連欄の全力宣伝、平面ネットメディアの特別番組の制作、十数種類の宣伝バージョンが含まれており、1つの制作&ldquo；初放送祭り&rdquo；も含まれている。

海清、黄海波を筆頭に主演するライトコメディー“嫁の素敵な時代”が、各地域で地上放送された高視聴率を獲得した。一方、北京衛星テレビは初回放送衛星テレビとして、3月28日に同ドラマの放送のために盛大な初放送祭りを行った。ドラマ“嫁の美しい時代”のストーリー設定の特殊性から、今回、北京衛星テレビの初回放送祭りも型破りで、白紗で配置された舞台は高規格の結婚祭り礼台のようで、紫紗と花がその間を飾り、祭り現場全体がロマンチックで清潔に見えたが、視聴者も初めて&ldquo；賓客&rdquo；として出席した。来場した俳優でさえ、こんな上品で美しい現場で番組をやったのは初めてで、異常に興奮していた。祭りでは、主演がお互いにプライバシーを暴露し、監督が舞台裏のエピソードを暴露し、楽しい異常な初回祭りで無数の目を引いた。

3月29日、北京衛星テレビ&ldquo；紅星劇場&rdquo；初の星でスタートし、その日の視聴率は10%を突破した。その後、高走の好調が続き、平均視聴率は10.94%、市場シェアは26.05%と近年のドラマ視聴率の最高峰を記録し、ドラマ区間の全国1位を一挙に獲得した。また、全国25都市衛視チャンネルの1週間ドラマ番組の平均視聴率ランキングでは、“嫁の素敵な時代”が3週連続で1位にランクインし、いずれも1%を超えてダントツだった。一方、“嫁の素敵な時代”により、BTV全体の視聴率も大きく向上し、北京地区のゴールデンタイムの視聴率は3週連続で50%を超え、北京衛星テレビは全国25都市のランキングでも2つ順位を上げ、省級衛星テレビの3位にランクインした。

&ldquo；初回祭り&rdquo；は、現在のテレビ局がドラマを引き立てる慣用的な手法となっている。“三国”は5月2日、安徽、重慶、江蘇、天津の4社の衛星テレビで同時放送され、安徽衛星テレビは特別に新版“三国”の初回放送祭りを開催し、共同出荷先の一つである北京衛星テレビで、同時に初回放送権を獲得した東方衛星テレビは、いずれも“携帯電話”のための初回放送祭りを制作した。北京衛星テレビの関係者によると、初回放送祭りを作るには、通常のテレビインタビュー番組よりもレイアウトや費用が少なくないに違いないが、得られた見返りは視聴率からうかがえるという。

全メディア

ドラマの社会的影響を拡大

北京衛星テレビA類ドラマのマーケティング方案の中で、宣伝映画は十数個のバージョンを制作し、各ドラマに対して、彼らは北京衛星テレビ自身の文芸類欄を動員して宣伝するだけでなく、&ldquo；全メディア時代&rdquo；で、彼らは平面、ネット上で硬性広告と特別番組を作って普及し、更には、いくつかの&ldquo；推手&rdquo；がある。また、ネットメディア上で話題を企画し、ネットユーザーに熱い議論を巻き起こし、若者の間で連続性効果を引き起こし、社会的話題となっている。&ldquo；多くのドラマが北京衛星テレビが出品しており、ドラマ視聴率、テレビ局の栄誉度については、これはやる価値がある。&rdquo；その人は言った。

記者は各大フォーラムを閲覧し、“嫁の美しい時代”の放送前後に、新浪、捜狐、網易の各門戸の娯楽フォーラム、世界マネージャークラブ討論区、17173新遊総合討論区などの各大&ldquo；灌水区&rdquo；はネットユーザーの熱烈な討論に満ちており、&ldquo；“嫁の美しい時代”は忍字頭のナイフ&rdquo；、&ldquo；嫁ドラマでは“嫁の素敵な時代”を大皿にして人気&rdquo；などの話題が絶えない。

ドラマはなぜこんなに魅力的なのでしょうか？なぜ人々の現実生活対照的な討論を直接引き起こすことができるのか？4月14日、北京テレビ局映画·ドラマセンターは&ldquo；機に乗じて&rdquo；北京華録百納映像有限公司と共同で&ldquo；“嫁の美しい時代”シンポジウム&rdquo；を開始した。北京テレビ局の主要指導者、“嫁の美しい時代”の創始チームおよび多くの専門家学者が一堂に会し、“嫁の美しい時代”による社会現象について検討した。

という熱い議論は、少し前のドラマ“ウォーム居”を連想させる。&ldquo；房奴になるか二乳にするか？&rdquo；、&ldquo；房奴汚職官小三愛情に関する現実的な大討論&rdquo；、&ldquo；五割房奴心理亜健康&rdquo；など各大フォーラムにあふれるネットユーザーの自発的な議論は、すでに“ウォーム居”をドラマ領域を突破させ、不動産、愛情、倫理多重領域に関連する現実的な話題となり、ホワイトカラー、庶民、公務員階層を含む全国民の大討論を引き起こした。

以降、ネット上では広電総局が“ウォーム居”を封殺する紛争が頻繁に伝えられ、官界と性の話題でスクランブルを行っていると主張しているが、広電総局は解明&ldquo；放送禁止令&rdquo；がないというニュースは一時的には明らかになった。実は、これらの本物の真実の熱い討論の背後で、&ldquo；押し&rdquo；の力の功は尽きない。

広告インプラント

ドラマ収益の強力な分銅

年明けに上陸した“田舎ラブストーリー”は、ドラマ&ldquo；広告インプラント&rdquo；への注目度を空前にした。同ドラマは初回から10分でシボレーを展開し、蒙牛牛乳、ノキア携帯電話など10以上のブランドに対して、民間、ネット賛成、批判の声が絶えないが、現在ではドラマ制作&ldquo；差金&rdquo；の傾向について、広告インプラントはドラマ制作側が収益を保証する大きな分銅となっており、テレビ局でも同様のマーケティングが開始されている。

最近北京衛星テレビに上陸したドラマ“携帯電話”は、インプラント広告も少なくなく、東風日産という唯一の自動車協力ブランドがあり、待望の食品と劇中の生活シーンが融合しており、音声王UKIINGが多くの一線ブランドを押しのけてドラマ版“携帯電話”の首席スポンサー権を奪い取り、王志文演じる一家の厳守の豪華な部屋もあるビル盤のモデルルーム&hellip；&hellip；

関係者によると、北京衛星テレビは“携帯電話”の共同出品側として、広告部が同ドラマのインプラント広告の打ち合わせを担当しているという。近年制作に参加したドラマは，内部インプラント結合に力を入れている。“携帯電話”の広告インプラントのように、彼らはドラマの制作過程で制作側とどのように埋め込むかをコミュニケーションし、これから北京衛星テレビの新版“紅楼夢”に上陸し、中国銀行のクレジットカードのような広告もありますが、時代劇は内容に埋め込むことができないため、北京衛星テレビは特に“紅楼夢”のために多くの番組を見て、中国銀行の宣伝を助けています。

二次再放送

テレビ局の収益&ldquo；新寵愛&rdquo；

2年前、現在のテレビ局のマーケティングの考え方の転換を検証した“兵士突撃”というドラマ。20以上のテレビ賞を受賞し、無数のファンを育てたというが、権威ある調査によると、“兵士突撃”の初回視聴率は低く、プロデューサーはドラマを売って籠返した資金は彼らが投じたコストの半分しかなかったという。このシーンは&ldquo；ビジネス要素&rdquo；を備えていないため，テレビ局はあまり注目していない.最後にサインしたほとんどのテレビ局の放送契約では、最低2000元で、しかも多くのテレビ局が絶対に買わないところがあります。

“兵士突撃”は&ldquo；ネットからテレビ&rdquo；に戻る伝播神話を上演した.“兵士突撃”の熱さはネットの伝播を介して達成されたことが大きい。まずネット上で良好な口コミと視聴者群ができた後、ブームをテレビにフィードバックする。その後、各地のテレビ局が“兵士突撃”を狂気じみた大規模再放送を行い、40話に編集した台もあった。しかし、この熱い再放送は、ドラマ投資先があまりお金を稼いでいない。国内では、ドラマ発行は1~2年の放送権を一度に買い切るのが一般的だ。契約期間中のテレビ局の放送回数、放送で得られた収入は制作側とは何の関係もない。加えて、現在ドラマの買い手は中央テレビと省市テレビ局の2大放送ネットワークしかなく、高い独占性を持っており、各省はラジオテレビグループを設立し、価格制限を統一すると、独占性がさらに強くなる。欧米では、映像作品の発行は一般的に版税制が施行されており、一度放送するだけで1回のお金を払わなければならない。二輪放送の広告費などは、各局に鉢をいっぱい稼いでいた。

北京衛視関係者はこの説を証明した。“兵士突撃”は北京衛星テレビの初回放送時に平均視聴率は2%だったが、今後再放送すればするほど良くなり、再放送からテレビ局は甘い味を味わったという。目下、北京衛星テレビに上陸した“携帯電話”の初回視聴率も悪く、“嫁の素敵な時代”の初日8%に比べて上昇の勢いを見せており、“携帯電話”の視聴率は初日が最も高く、まだ初日を超えていない。&ldquo；“携帯電話”のマーケティング戦略にミスはありません。しかしそれには放送上の先天的さがある。題材は別として、新“三国”と“老牛家の戦争”という2つのドラマの挟撃に直面している。&rdquo；同関係者によると、北京衛星テレビで放送されている“老牛家の戦争”は庶民の生活に近いが、“携帯電話”は言語系ドラマで、中高年の視聴者はあまり見るのが好きではないだろう。若者は見るのが好きかもしれないが、毎日前話と後話の視聴率が2%差をつけていることから、前回放送時にはまだ仕事から帰っていない若者が多いという。しかし、“携帯電話”のネット上でのマーケティングを通じて、同関係者は、ネットクリック率はすでに億を超えており、ネット上で評判が良く、今後の再放送と利益のために下地を作っているという。

専門家の視点

テレビ局はブランドからドラマ

は、“ウォーム居”“潜伏”“嫁の素敵な時代”などのドラマのヒットが話題になっており、業界の専門家は、1つのドラマが全国的に注目され、人気を集めており、脚本が美しく、人を引きつける以外に、テレビ局の放送プラットフォームとは切り離せないと考えている。

北京テレビ局を例にとると、2009年に&ldquo；大劇で北京&rdquo；を見る新しい映画ドラマブランド戦略を提案した後、“王貴とアンナ”、“私の団長私の団”、“ウォーム居”、“潜伏”&hellip；&hellip；多くの初回大ドラマが次々と視聴率を獲得した。同時に、北京テレビ局映画·ドラマセンターもドラマ購入、放送、普及などの各方面から重大な調整を行い、ドラマをブランドマーケティングの方式で管理することを試み、これらの革新的なやり方は北京台の映画·ドラマブランドイメージを大幅に向上させるだけでなく、北京衛星テレビの全国範囲における影響力を強化し、北京局を1つの首都優勢放送プラットフォームからさらに全国優勢放送プラットフォームに向かわせた。このようなプラットフォームの優位性のため、北京テレビ局が映画·ドラマに対して行った&ldquo；マーケティング+ブランドを統合して&rdquo；のモデルを構築したからこそ、1つの良いドラマがこのような良い成績を得ることができる。

今後，テレビ局がドラマの出品や制作に介入し，マーケティングの主要な役割を担うことは，実力のある地方衛視がますます多く採用される方法となる.