植入广告显威力 专业广告公司瞄准“植入”

　　“雷”语录

　　“强烈抗议在广告时间插播电视剧！”——周立波

　　“我们已经走过了自己找商家的年代，这就证明现在企业已经认识到了植入广告的作用。唯一不同的是，有票房保障的投资商，在某一行业出现多个商家都想植入广告时，植入费用高的会胜出，而对一些票房没太大保障的投资商而言，多数都是被动接受植入广告商的选择。”——王中军

　　著名笑星周立波的一句“强烈抗议在广告时间插播电视剧”已成为2010年开春以来最流行的一句话。他所提到的“广告”，是指植入式广告——一种把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下印象，以达到营销目的的广告形态。

　　或许你会说，如此论断言过其实，但从《乡村爱情故事》到正在央视热播的《老大的幸福》中植入广告的广泛引用，已激起了网民的不满，有网友因此调侃，“《熊猫人》告诉我们，广告还能拍成电视剧；《刺陵》告诉我们，广告还能拍成电影。”在网上，诸如此类的言论层出不穷。也难怪网民抱怨，如今我们的生活似乎就泡在植入广告里，就连上开心网上偷菜，打扮一下自己的小奴隶，也会被告知“让她体验下雅诗兰黛的明星眼霜吧，这样会让她的明眸焕发光彩！”而在我们敲击鼠标的刹那，无形中已接受了这个无孔不入的广告时代。

　　谁把广告放到镜头里

　　抛开已经引为经典的电影《007》中宝马摩托车等植入广告不谈，国内最早的植入式广告当属1992年《编辑部的故事》里的百龙矿泉壶。当时北京百龙绿色科技便以13.5万元认购片头广告，并安排百龙矿泉壶以陈设道具的方式在剧中出现。冯小刚称得上是中国植入式广告的开山鼻祖。曾有人说冯小刚的贡献在于，他不但为国产电影聚起了人气，还开创了一种全新的盈利模式。而这种盈利模式的建造，绝不止是观众看到的，《手机》中12个女孩同挤一辆宝马车返校被抓，挨徐帆批评那么简单。作为艺术家，在这种新的盈利模式面前，冯小刚也是被动的，真正推动这个模式前行的正是王中军。日前，王中军接受记者采访时坦言，为说服冯小刚接受植入广告，他还特意组织了一个由四五个员工组成的团队，他们的任务就是看着导演，“假如拍电影的时候，镜头没给对，我们的人就会跟他说你得把这个字露出来。”冯小刚为此总埋怨，植入广告太多，他会因此挨骂，但王中军却说：“那人家要骂还真得让骂，没办法，一个镜头人家给好几百万呢。”

　　观众不待见，企业很买账

　　其实骂冯小刚的人还算少的，今年《一起去看流星雨》、《乡村爱情故事》这些植入广告的“大家”才是挨骂最多的。可为何如此挨骂，还有那么多商家前赴后继呢？答案显而易见，他们得到了实惠。冯小刚是国内植入广告最“润物细无声”的一个，所以一部《手机》，让全国老百姓见识了能装下12个女生的宝马车；一部《非诚勿扰》，又让杭州“西溪湿地”楼盘房价一路飙升，同时也带动了北海道的旅游。虽然目前还没有相关部门为这些商家算出具体的回报，但据报道，007系列的《黄金眼》一片所带来的广告效益使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车，如此高的回报率难怪让其他商家“眼红”了。而现在这种眼红的趋势已经蔓延到了中国，记者不久前听说一件事儿，过完年沈阳某企业老总在给员工开会时，提起饱受植入广告围攻的一些晚会时，这位老总非常兴奋地说，自己就因为里面的广告而看了四五遍，“我倒觉得今年的某些晚会是企业很好的一次营销，如果有机会，我们企业也要尝试这种形式。”的确，尽管中国的植入广告还处于起步阶段，可正如王中军所言，“我们已经走过了自己找商家的年代，这就证明现在企业已经认识到了植入广告的作用。唯一不同的是，有票房保障的投资商，在某一行业出现多个商家都想植入广告时，植入费用高的会胜出，而对一些票房没太大保障的投资商而言，多数都是被动接受植入广告商的选择。”

　　专业广告公司瞄准“植入”

　　的确，植入式广告由于其巨大“威力”，近年来在我国的电影、电视中也被频繁运用。正因如此，一些广告公司也瞄准了这块业务，曾经负责操作《非常完美》植入广告的尚扬传媒Leslie yao接受记者采访时强调，植入式广告已经不是一个单纯植入，而是一系列经过精心策划的营销事件。除了在电影中植入广告，从电影拍摄到首映、宣传期每一个环节都不可错过，“是一个打包的方案”。单纯的广告植入在电影营销中已经逐渐呈弱化趋势。随着客户逐渐成熟，专门经营植入式广告的公司和团队也逐渐出现——从早期的OA广告公司、海润奥美，到如今的合润传媒，这些公司也逐渐从综合性的广告代理转向更加专业化的方向。更有资深业内人士分析，植入广告以后的发展趋势很可能向美国HBO的操作模式靠拢。譬如湖南卫视已经逐渐建立起自己的运作模式。按照传统的操作模式，节目与广告是分而治之的，但是在湖南卫视，节目部与广告中心进行的是整合式营销，如此一来会让植入广告更系统化。

　　规范“植入”有人提出定量论

　　据相关资料显示，每年生产的电视剧70%的戏不同程度地亏损，于是现在影视剧的制作方“视钱如命”，也衍生出了无孔不入的植入广告现象。从最早冯小刚电影里“似是而非”的镜头植入广告，到现在明目张胆的演员口述广告台词，植入广告在影视剧里的“嚣张”有愈演愈烈的趋势。植入广告的泛滥终于引起了相关部门的重视，不久前，广电总局副局长田进明确提出，要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。然而在国家规范植入广告之前，华谊的老总王中军昨日又放话，要将植入广告定量化，他喊出一部电影只卖10个植入广告。之所以在相关规定出台前，先自我规范，王中军说，这全是跟爱马仕学的营销观念。一个爱马仕包通常要卖10多万，还需要提前一年多预订才能买到，真的有那么难吗？王中军觉得这就是一种营销手段，“我们一部电影里的植入广告大可以只卖10个，效仿奥运合作伙伴的赞助席位，只给10个，就算其实我们只卖出去2个，我们也说只卖10个，就是让您觉得倍儿有面子，而且如此定量后也防止了粗制滥造。”

　　好莱坞如何玩广告植入

　　与中国植入广告在质疑中求发展不同，在西方国家，植入式广告都被视为营销美学，而且成功案例比比皆是。其中一个最为经典的案例是电影《变形金刚》。当“大黄蜂”在隧道里变身为最新款的雪佛兰跑车时，任何一个观众都无法忽略车前那个熠熠生辉的金色十字标志。关于这一经典案例的另一个真相是：《变形金刚》里共植入了68个品牌广告，植入式广告的收入超过4000万美元。另一个经典案例是007系列电影，几乎每一集都会出现宝马新款概念车，都是还没有上市的。观众完全被其神奇的功能吸引，自然会去寻找那个牌子的车。“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”，随着大力水手电视上每天说一次，美国人普遍养成了吃菠菜的习惯。殊不知，这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。

　　植入广告早已潜移默化，深入了西方人的生活，昨日记者拿到一组数据，美国2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告、衍生后产品开发等等。知名的福特公司还在好莱坞成立了专门的代理机构，其职责就是寻找植入电影的机会。据统计，目前的美国电影中，平均有30到40分钟会提供给植入式广告，换句话说，普通一部电影有1/3的长度含有广告。不仅如此，调查显示美国电视剧有75%的资金来源于植入式广告。

　　这或多或少说明了中国“植入”的明天，尽管如今尚没有出现规范的操作手册，广告的效果评估仍然处于滞后阶段。但是急速扩张的商业模式已经说明一切，这就是这个时代最让人迷惑且又是最诱人的风景。