柠萌影业苏晓：大剧还会有门槛在筑高 互联网改变内容产业

市场对“精品剧”的需求在上升，而价格上，视频网站出现几家联合购买的案例；央视和前几名卫视价格仍有上升空间；大剧快速释放二轮的价值高涨，但视频网站卖不好的大剧注定亏本，进不了央视或前几卫视的大剧注定亏本。

3月12日，柠萌影业在上海安达仕酒店召开2015年度新享会，发布年度战略与项目矩阵。柠萌影业总裁苏晓自早年起便有发布年度总结的习惯，在这次的新享会上，苏总的演讲包括两个主题：一是《2015电视剧十问》针对2014年影视剧市场的回顾和未来趋势的展望；二是《互联网改变内容产业》。

以下为演讲全文：

今天是柠萌成立近半年后第一次正式发布会，也是我和小伙伴们选择创业拥抱市场的新起点。我们的新公司有一个年轻的名字——柠萌影业。“柠萌”追求的是新鲜，年轻，生动，有趣。我们现在没想过三年规划，五年上市，我们不急着定计划，我们学着去拥抱变化，我们相信只要象年轻人一样奔跑起来就会有机会。

今天我想跟大家分享两个方面的想法：

一、2015：电视剧十问

已经是连续四年，我会以年度十问为题，自问自答的方式谈谈我对未来一年电视剧行业走向的看法，今年继续，纯属个人观点。

一问：“一剧两星”之后还会有大剧吗？

去年，市场对一剧两星的政策实施比较悲观，认为高投入的大剧将会终结，纷纷喊出某某是“最后的剧王”。但是新年伊始，市场对政策的消化能力超出了预期，成本超过200万/集的大剧依然开机不少。原因是市场对“精品剧”的需求在上升，而价格上，视频网站出现几家联合购买的案例；央视和前几名卫视价格仍有上升空间；大剧快速释放二轮的价值高涨，这些都提振了制作方信心。

但是，投资大剧变得增加了前提：视频网站卖不好的大剧注定亏本，进不了央视或前几卫视的大剧注定亏本。本来指望的一线演员大幅降价看来又要泡汤。总结一句话：大剧还会有，风险在加大，门槛在筑高。

二问：“上市”是影视公司做大的唯一途径吗？

2014是资本疯狂的一年，数百亿资本涌入影视圈，影视业并购案几乎平均6天一起，对赌业绩借壳上市似乎成了影视公司发展的必由之路。可是很快高估值泡沫遭遇寒流，上半年才结婚，下半年就有离婚，并购案近一半未能完成。并购要价过高，财务问题突出，影视行业空间不足是影视公司上市受阻的主要原因，可以预见，今后影视公司单独上市的几率将大幅减少，市盈率也会大幅跳水。

因为行业规模的局限，全世界都见不到几个影视公司单独上市的，美国六大电影公司全部被大媒体集团并购。所以长远看，这一幕也会发生在中国，影视公司要想做大，野心大的，就自己建平台，打通内容渠道；野心小的，就卖给某个平台，自己专心做好内容。

三问：资本眼里这个行业不“sexy”了怎么办？

从行业选择上讲，做金融的聪明人多，所以资本界没有傻钱。资本刚进入想看清电影这一行可能要一年，再看电视剧这一行也就要半年，如今再看综艺节目制作公司，三个月就够了。不说原形毕露，而是我们这一行的泡沫挤的差不多了。如今，资本界的朋友说，一个影视公司会做几部好剧，每年业绩有点增长，这个故事已经不sexy了，也就是说资本眼里的想象力有限。咋一听蛮可怕，资本一撤，这个行业又退回从前，一盘散沙，一地作坊。

影视公司的出路是内容升级和转型。要么象PIXAR动画一样四年做一部动画片，保证原创，保证独一无二的品质，这基本是开百年老店的思路；还有一条道路就是加快转型，产品多元化，电视剧、电影、综艺真人秀、动漫乃至游戏，逐渐打通内容壁垒，向综合性的娱乐公司转型。

四问：网络的采购价格会超过电视台吗？

去年，视频网站的采购价格还是相当于一颗星（一家卫视），可是今年顶级剧已经出现了首轮价格与卫视持平，随着视频网站前几名广告每年超过40%的增长，顶级剧价格网络超过电视台已经没有悬念。从网络点击量来看，2014年播放量超过10亿的已经算是好剧，可今年好剧的门槛估计要涨到20亿的播放量，去年过50亿的剧只有一部，而今年至今已出现两部。与点击量形成对比的是收视率，除个别独播剧外，卫视黄金档电视剧的收视率普遍没有提升，可想而知广告主移情互联网也是大势所趋。

出的钱多，当然话语权也会不一样，延续多年的视频网站听从卫视排期，跟播卫视7点档的局面看来维持不了多久了。

五问：网络剧会颠覆电视剧？

2014年，近百部上千集网络剧呈现井喷之势，影视公司纷纷转型举手要为视频网站定制网剧，可到了下半年，风向很快转了，靠边缘性题材，恶搞三俗的内容，低成本制作的网络剧在互联网上并不受欢迎，全年现象级的网剧屈指可数。

2015年，网剧会压缩产量走“大投入精品化”路线，市场上会出现个别400万/集的网络剧。网络剧的正途不是传统电视剧的擦边球、山寨版，也不是克隆精品电视剧，它应该是针对互联网用户的互联网产品。适合随时随地收看，增强与用户互动，边拍边播，逐渐走通付费模式，真到这一天，电视剧这个产业的主战场就会移向互联网，影视行业彻底被互联网化。

六问：定制剧会带来怎样的买卖关系？

一剧两星带来了定制剧风生水起，剧场定位清晰、专注的卫视会更欢迎定制，对卫视平台来说，定制有利于提前锁定好剧资源，有利于打造平台个性及品牌，有利于打造独播战略；而对制作公司来说，定制投资回款快，市场风险小，但定制的弊端是利益没有最大化，创作自由度小。

定制中的甲乙方关系是一场博弈，我认为谁拥有小说或剧本版权谁更主动，所以电视台也可以考虑去抢占版权IP的制高点。对制作公司而言，拥有复合化的能力就显得尤为重要，尤其是项目开发、娱乐营销、艺人经济上都强的公司会有更多的砝码与平台方谈判。

七问：边走边看会给电视剧带来什么？

根据腾讯娱乐统计，2014年移动端观看电视剧的人数已达到2.93亿，比上一年增长几乎翻倍。越来越多的人爱上了边走边看，上下班途中，主妇做饭时，排队等候的间隙等，人们的观剧习惯已经转向移动设备。由此对电视剧行业会带来深远的影响。平时没空守候在电视机前的上班族看剧更方便，现在电视观众的年龄平均39岁，网络视频用户的平均年龄是29岁，电视剧主体观众年龄有望进一步下移。

其次，电视剧将逐渐告别客厅模式，原来全家饭后集体收看的场景，变成个人的消遣、造梦工具，用户更加细分，甚至面向特性用户。再者，电视剧的内容和制作将更快餐化，更适合小屏收看。我们以前习惯了叫电视剧，说不定以后会叫视频剧，人们行为方式的转变将催生一个移动的生态。

八问：网络小说何以为王？

2014年，网络小说改编成电视剧几乎到了井喷的状态。小说的版权价格飙升，动辄三、五百万的影视改编权，影视公司买版权赌得越来越大。细究其中根源：《小时代》、《甄嬛传》、《何以笙箫默》的改编成功让人看到粉丝力量的强大，小说粉丝转换成影视剧观众天然就是营销利器；视频网站成为大买家，电视剧越来越需要考虑互联网的口味；加上网络小说读者基本是年轻人，这样的IP容易在电影、电视剧、手游、舞台剧类型上打通界限，适合全产品开发的大IP会越来越贵。

网络小说的改编热也催生了偶像剧的逆袭，去年根据网络小说改编的古装和时装偶像剧话题不断，但是今天的网络小说基本不关心人的精神问题，不再与社会思潮共振，这样下去，网络小说会将电视剧带入“轻”时代。

九问：中产趣味开始抬头？

2014年观看电视剧的观众总体还是偏女性，题材的最大类型还是都市剧，但出现了两个变化：人群年轻化，趣味中产化。在网络上观剧的人群首先是90后，其次是80后，她们带动了电视剧总体观众往年轻化方向发展。年轻人观剧的审美趣味会偏向偶像剧、行业剧，排斥婆婆妈妈、柴米油盐的家庭伦理剧。

同时，都市中产人群的迅速崛起，他们更关注情感、生活、婚姻、职业这些精神困扰，审美趣味要求时尚、演员高颜值、制作精良，相反不迷恋充满小市民气息的家斗剧，中产趣味击退小市民趣味可以看做去年电视剧的大变化。2015，市场上会出现更多的偶像剧、行业剧、婚姻情感剧，也有利于一夜之间演员小鲜肉的崭露头角。

十问：多屏时代重新定义内容为王？

电视、PC、手机、广告牌，我们的时间和空间都已经被“屏”包围，这是个注意力集中的时代，因为屏无处不在；但这又是个注意力稀缺的时代，因为人们的注意力被越来越多的媒体和渠道分散，所以“内容为王”会被重新定义。不是生产了一个高品质的独一无二的内容就一定为王，你要能有效的传播开去才行。你要研究渠道，往往能在多个媒体平台多个终端上实现多次传播的内容才能称王；你要研究用户，只有打通各个终端用户的内容才能爆发。于是内容IP大战已经开启，大家都在上游源头抢小说、游戏版权，大家都想大投入砸出一个“高概念”的视频产品，或者是爸爸去哪儿的真人秀，或者是何以笙箫默的电视剧，或者是英雄联盟的游戏，然后衍生品牌，跨界打造不同的视频产品，跨平台传播，交互式营销，实现传播效果最大化。这过程中会出现有人认为爸爸去哪儿、奔跑吧兄弟的电影都不象电影，但票房大卖，这一幕也会发生在电视剧，由其他渠道的内容品牌延伸到电视剧，做出来的可能根本不符合电视剧传统规律，但挡不住它大卖大火。

“十问”说完了，说实话，我能看得清行业的未来，但未必能踩得上这节拍。我是做电视出身，我们习惯称电视机前看节目的都为观众，而现在在互联网上同样看视频的我们称之为用户，两字之差，却意味着完全不同的观念。

如要问我离开体制半年创业最大的体会是什么？不是市场艰难，而是我时时刻刻都想着要改变自己。之前我是个从不用滴滴打车天天有专车接送的70后，我觉得我不够酷，我觉得我不够野，我觉得我不够快，我对技术的进步不敏感，对年轻人的喜好不敏感，对互联网的生活不敏感。我想改变，去枷锁，才能年轻。互联网的变化呼啸而来，我想结合柠萌的发展，谈谈对互联网如何颠覆我们这个行业一些想法。

二、互联网改变内容产业

1、改变用户：不懂90后，内容没前途

这句话放在今天电视剧行业，多数人一定不以为然，但是在电影、游戏、动漫行业，大家已经很有感触。90后是娱乐内容产业的主要用户，他们又是互联网的原住民。互联网颠覆一个产业，原点一定是从用户开始的。赞赏90后or批判90后都不需要，把他们看作用户其实只要了解他们的消费动机和行为。

举个例子。弹幕是90后的玩意，我开始很诧异，好端端的视频画面，乱七八糟的字在上面飞，不是很破坏画面吗，有什么好看?但是90后告诉我，其实他们并没有漏过任何信息，因为他们从小就生活在多现场的世界里，就像他们喜欢边听别人说话，边玩手机一样。90后不喜欢做价值观判断，他们的判断的标准取决于一件事：有没有趣；这个世界也是只有两部分，一个部分叫我，一个部分叫我以外的东西。弹幕就是90后趣味，他们吐槽的焦点是无趣和无聊，自我意识过剩的年轻人用字幕在他们最乐意接受的视频上，留下痕迹。其中的行家高手最大特点是黑话多，外人听懂了都不好意思。

这半年我想清楚一件事，70后不要妄想为90后生产产品，你没这个能力，我不如把时间精力放在人身上，所以在柠萌，今天和以后，我都是最老的员工，创意人员我会锁定在只招90后，我们会更多的为年轻人做内容。

2、改变生产方式：“我们不是观众，我们是玩家”

互联网世界，卖的不是商品，而是用户体验。我们团队去深圳腾讯考察，学习腾讯的创新之道。结果得到的回答却是：腾讯内部并不提倡创新，而是倡导能聚焦到提升用户体验的创新，这是腾讯成功的DNA。互联网时代娱乐内容的生产方式不应该是"我制作，你收看"，而是“和用户一起玩”。

YY直播是这样一款产品，在直播的状态下，用户与主播共同制造一段视频内容，有接地气的等级，有房间管理制度，有一掷千金的打赏，产品的实质已成为互联网娱乐生态的打造。今年的央视春晚对年轻人来说不是看的，而是用来玩的。一边摇红包，一边在社交群里互动。互联网人群有着强烈的参与感的需求，基于这样用户需求的内容生产方式应该是直播流的，互动的，边拍边播的，用户自制与专业内容相结合的，走通收费模式的。

柠萌对内容产品的定位就是与用户一起制造快乐的娱乐消费体验，今后产品不再是交给电视台的一盘磁带，产品没有固定形态，没有边界，没有时空限制。

3、改变传播方式：内容不要台

短短几个月，鹿晗已经是家喻户晓了，90后明星的集体跃起，是2014年的一个文化现象，他们被称为小鲜肉。虽然都是一夜成名，但是他们的成名路径却与以往明星完全不同。过往一般都是大众媒体造星，媒体曝光+话题营销才是走红法宝，可今天“鹿晗们”完全不经过大众媒体，他们是社交网络的产物。他们是在社交媒体里实现了精准粉丝的聚集，微博、QQ、贴吧、朋友圈，在形成相当的粉丝群后，再反向引爆大众传媒。

鹿晗在去年8月19日发出一条微博，单条评论数达到1316万条，创下吉尼斯世界纪录，在他的微博回帖中，超过50万条的比比皆是，也就是说，小鲜肉们都有互联网基因。这是互联网的造星模式，也会成为今后视频内容的传播方式。媒体本身都会碎片化，而好的内容完全可以去媒介，直接打到用户，所以内容的2B模式会逐渐变成2C化。

结语：

互联网时代，内容产业的诸多方面都会被重新定义。用户、市场、制作、发行、营销、盈利模式等等，而内容公司又面临诸多的转型：作品思维变成产品思维，项目驱动变成用户驱动，主观判断变成大数据判断，柠萌影业诞生在这样一个市场窗口，我们定位要做一个互联网时代新型的影视娱乐公司。新在哪里？就是更多的为年轻人生产产品，产品定位的核心是与用户共同创造快乐体验，产品来自互联网又在互联网传播。

编辑：vian