业内互动讨论：怎么看待未来用户在OTT端为内容付费的前景？

在29日下午的会议中，乐视影业影视会员服务事业部总经理胡漾，欢瑞世纪总裁姜磊，映美传媒联合创始人、影业事业群总经理高锐，火星小说总裁/毒药联合创始人杨浩参与了主题为“得用户者得天下”的互动讨论。

聚焦泛娱乐行业新动态，探索泛娱乐融合新趋势，由艺恩公司主办的2016中国泛娱乐创新峰会于11月29日在中国大饭店如期举行。今年峰会以“触及未来”为主题，两天时间内将贡献四大会场及艺恩汇项目推介专场，会场共包括13场圆桌讨论及30场精彩演讲。经过六年的发展，艺恩文娱峰会已经成为聚焦行业热点，探索未来趋势的重要平台，ENAwards也成为业内最权威的泛娱乐奖项。

在29日下午的会议中，乐视影业影视会员服务事业部总经理胡漾，欢瑞世纪总裁姜磊，映美传媒联合创始人、影业事业群总经理高锐，火星小说总裁/毒药联合创始人杨浩参与了主题为“得用户者得天下”的互动讨论，就“线上用户与线下用户的串联”、“会员制可否打通平台，还是圈地为王？”、“未来数据打通用户和商家之后，会员制还可以做些什么？”、“用户的审美是自发的还是引导出来的”等话题展开了精彩的讨论。

以下为现场实录：

李浩：首先谢谢主办方艺恩安排的这样一个论坛，让我们在这里讨论“得用户者得天下”。我是火星文化的创始人李浩。我是2007年踏入这个行业的。在做视频网站的时候，我们一直苦恼一个问题，视频网站的收入来源比较单一，有哪一天中国的用户会愿意为内容付费，这个时代在视频网站的时候没有等到。近两年发现中国的用户开始为内容买单了。我旁边有做乐视的胡总。我们开始在聊天的时候，胡总跟我讲了一个数据，整个会员收入是90亿人民币，这个数字也是非常惊人的。你们对现在整个用户付费的市场和现状怎么看，什么内容能够吸引用户，还有什么内容有潜力空间，能够让用户消费的。

胡漾：抛砖引玉，一点见解。不言而喻，可依赖性的大剧尽人皆知，品质得到保障的大剧、大电影还是拉新用户，促使大家消费的内容。因为这样的内容无论从品质上、话题性都有可依赖性。我们今天聊的话题，除了聊大剧和大电影大家都知道的答案之外，还有哪些更靠谱的答案。我认为有两个新的领域和思考维度给大家参考一下。

第一个，电视机既然摆在客厅，是要承载一家人情感内容枢纽的。说到《海绵宝宝》，说到《忍者神龟》，大家耳熟能详。现在的父母跟我们一样以前看《神笔马良》，他们希望看到比自己年轻时候更优秀的教育内容，娱乐内容。还有一个小算盘，这些内容可以少在兴趣班花更多的钱，这是这个用户端的需求。承载的是这个场景的需求。在手机上是不是还有这样的需求，其他老师怎么去理解这个问题。

还有一个就是网上内容。我们就说网络大电影。网络大电影，一个是大家都知道的，而且在头部内容上的规模也越来越大。都是拿钱在投放，喜欢就会充值，就会缴会员费用，这个已经是被我们证明的强而有力的网络大电影。网络大电影质量能不能更高，内容能不能更多类型。过去有一些片子真不适合跟老年人一起看，或者跟父母一起看。但是现在能够赚到更多钱的内容，无论从立意上，无论从画质上，无论从故事层面，都能涵盖更多元的内容需要。比如说过去一年我们尝试和映美的合作，其实你感觉不到它是网络大电影，就是一个集动作、特效于一身的电影。还有一些少年屌丝逆袭走心的喜剧，这些都是用户关心的新类型。剩下的还有什么，我想听听大家的意见。

姜磊：大家好，我是欢瑞世纪的姜磊。欢瑞世纪虽然在2006年就注册了，2014年第一部《古剑奇谭》，2015年的《盗墓笔记》，这个公司比较新，我没进来之前，对这个行业而言我们是感觉到非常恐惧和惶恐的，我们不知道未来在哪里。但是我们当时就抓了一个，也是我们今天聊的用户。我们的用户、观众到底是谁，在哪里。我们当时做了一个分析，最终我们决定要去着力做的，就是年轻人市场。也就是我们在当时那个时代，只给年轻人做内容，我们不会做四五十岁的人看的东西。定位，用户很精准，所以我们沿着这条路一直在走。有风险，但是我们一直坚持，而且也取得了认知，这个我们也挺庆幸的。

李浩：年轻人是内容付费的主力军吗？

姜磊：当时我们在做个的时候还没有付费，真正的付费是从2015年的《盗墓笔记》才开始有的，而且这个量非常之大，即便一个影视公司做纯网的影视剧，做高质量的影视剧一样可以在市场上占很大的份额。

李浩：映美过去一年在网络电影市场上面，经常有斩获。

高锐：映美是专注于网上内容发行的公司，映美是一家很年轻的公司，才刚成立一年。对于用户付费我是一个反向的思维。这个问题我们反过来看，到底什么人愿意付费？这个其实跟大家想象中的会有一些差距，或者跟真实网民有一些差距。比如说我们在刚开始做网络电影的时候，学生是一个主要的付费主体。但调查发现，学生在付费人群里占的很少。是什么原因导致这样的情况。发现学生是群体的状态，一张会员卡，别说是一个寝室人在用，一个班的人都在用。学生还有一些其他的渠道，还没有被这种付费习惯，或者是下载渠道去看。他是互联网内容是非常大的群体，但是对付费是非常小的一个群体。既然要做校园题材的东西，加一些别的类型来充斥，或者扩大付费人群的效应。比如说我们做校园题材的时候，我们加上一些枪战，在校园里发生其他的一些故事，把整个收费人群给扩大了。从我们的角度来讲，我们在寻找到底是什么样的人在付费，这个世界我理解是一种割裂的状态，或者是越来越分层。今天胡总也讲到，大家在不同的场景上需要不同的内容，而且分的层互相不理解，别人也不理解我们为什么喜欢看美剧。其实他们的需求完全是多层次的，所以我们还是从付费的群体抓到一些特点。

李浩：你们是从内容为源头、小说开始，在你们的眼里，用户付费的市场是怎么样的。

杨浩：大家好，我是杨浩，也是毒药联合创始人。我觉得网络文学，大家付费的习惯已经养成了，并不需要我们去培育这个市场，这是我们的一个优势。但是还有一个，这些用户选择免费的和要付费的选择之间，他们的选择是什么，为什么能让他们到网站来付费看一些优质的内容，这就是我们要思考的内容。我觉得第一个，就像我们这样新的闯入这个行业的写作平台，包括小说的阅读网站，不可能像之前的老大一样，像阅文、百度、阿里一样，我们有一下子很丰富。我们只能从很窄众的，很有个性的内容来切入，我觉得这可能是吸引一些跟他们相符合的，匹配的用户来到上面去进行阅读，甚至是消费。首先这些作家在创作的时候，在构建一个故事架构的时候，这个架构非常的新颖。我们也是做了一些调研，无论是在后端的视频网站上消费的内容也好，还是做院线的内容消费也好，可能更多的是有一些新的世界观的架构，新的故事架构内容会吸引大家的眼球。

另外一个，消费的人群更加的年轻化，可能90后，甚至是95后、00后为主，这些人是既看直播也是电商的忠实用户，同时也是极赋个性的，所以在我们平台上找到一些符合自己气质的，我觉得这个故事架构比较新。

第二个，一些老的传统文学作家文笔中规中矩一点，但是网络文学因为低门槛，所以给了更多的作家进入网络文学创作领域的一个机会。很多人是从事，比如说警察、教师的职业，因为他们有一些空余的时间，而且像警察这样的职业的特殊，会接触很多的特征。所以他们转型成网络文学作家的比较多。他们的视角很新颖，因为他们职业的特征是我们所接触不到的案例，看不到那些奇怪的人生。他们的文笔也很新颖。

第三个，应该有很好的一个人设在里面。新颖的人设。比如说现在比较火的几个电视剧的题材，翻译官、特种兵的题材，首先他们的人设职业比较新颖，在中国也是孵化的对象。我们希望给大家提供更多的消费内容。

李浩：谈到会员付费，《盗墓笔记》可能是一个绕不过去的IP，《盗墓笔记》对IP付费做了出了很大的贡献，小说都看过了，在剧上线的时候，没有办法一定要买IP的会员看《盗墓笔记》，看人设和小说中一不一样。第一个，它的投资成本，据说单集超过500万。纯网发行的剧。姜总能不能跟我们分享一下《盗墓笔记》背后的故事，怎么样这样的投资做一个纯网剧，或者规律性的东西，能不能跟大家分享一下。

姜磊：《盗墓笔记》能够活到今天，能够活到现在，我们应该感到非常庆幸。这个体量的投资是2014年准备开始做的。在这之前网络剧的基本投入，十几甚至几十万的概念。在我们之前播的搜狐视频有一个剧，制作成本大概是100万，已经是很大的极限了，我们投入了500万做《盗墓笔记》，很多人说我们必死无疑，没有人看好。我们心里也在打鼓，到底行不行。这个剧上线第一天爱奇艺就瘫痪了，这也是除了爱奇艺之外其他几个视频网站窃喜的地方。因为这个体量打造了那样的一个巨大的量以后，不仅仅是这个行业，大家都开了另外一个窗口。向大家说明一个问题，网剧也可以有足够的广告收益。在《盗墓笔记》期间，广告应该是48条，针对会员体量也是700万的数量级。这个为行业、为爱奇艺的增长是非常大的。这也是我们一直往下走的一个很重要的原因。

刚才你问的一个话题，我不敢百分之百的承诺去说什么。因为每个IP有不同的特性，在开发的过程当中会牵扯到各种各样的状况，我们能做的就是搭建最好的班底，最好的演员，用我们最虔诚的态度用心去做每一个环节。

李浩：代表很多内容从业者问您一个问题，《盗墓笔记》敢在单集上做这样大的体量，是不是有非常强的粉丝基础的IP，是有逻辑关系的。如果换一个IP，没有这么大粉丝基础的IP敢做这么大投入吗？

姜磊：我不避讳的说，如果不是《盗墓笔记》或者是其他的，肯定是需要大体量的东西对我们而言有更大的信心。我们还是做了，为它的成功做一些保障。

李浩：这个逻辑跟HBO的逻辑还是一样的。我想再问您一个问题，HBO的单集成本到了1亿美金，第五季单集500万，比方像美国的影视行业单集投入差距在哪里？

姜磊：我来这儿之前开了一个会，我自己问了一下，在美国《越狱》、《24小时》有多少成本，第二季《盗墓笔记》会和好莱坞合作，并不是说我们要花多么大的投入费用，正常来说很多制片公司的演员费用要占45%、50%，甚至更高，我们基本上35%左右，这个也会一直持续下去，重点投入在美术、服装，甚至《盗墓笔记》第二季去海外拍，更大的地方花在那个地方。跟好莱坞目前来说，最大的差距就是制片成本，就是投入成本，深入包括合资工作人员，包括导演、编制、后期特效，这些人员工资还没有达到美国的标准。美国的很多导演，电影类除了自己的劳务成本以外还有一定的收益。

李浩：我们刚才问到的核心问题是，什么样的IP具有开发价值，把这个问题抛给杨浩总。我们知道火星小说是优秀文学IP的聚集地。

杨浩：首先我们是一个网络文学的写作平台。确切的说，从2014年之前并没有把网络文学和电影的IP，影视剧的IP联系的如此紧密，乃至于把我们串成串，等于说相对独立，相对分割，大家自己做自己的，我写我的网络小说，有自己固定的网络文学的阅读人群，有他们的观众。电视剧有自己的编剧，电影也是没有太多的文学改编，一些也是原创的剧多一点。之前没有人联系的如此紧密。警察并不可能爱看什么电影去看网络文学作品。医生，都是针对自己的职业特点，所见所闻分享。刚开始像天涯这样的，大家只是分享，也没有付费这个概念，甚至动漫也聚集了一批好的作家。乃至阅文集团、起点中文网，自己的作家有玄幻类的、恐怖类的、悬疑的等等都非常聚合自己的粉丝，粉丝的用户有用户的圈子，结合起来又一个圈子，但是好像影视公司的制作人，没有现在这么紧密。从2014年往后我们在布局的时候，不仅考虑如何让IP文字版权更好的变现，或者是变成影视剧的开发，具有这样的价值，甚至是高总说的，也是倒逼我们去思考。

把这几年的思考跟大家分享一下。第一，高总、欢瑞世纪一起讨论的话题，验证我们能够成为影视大IP，首先一定是具备，第一个，最大的特征，就是要有强大的本身IP的用户基础作为支撑，这也是所有的影视开发的从业人员，无论是上游还是下游，都要参考的一个最主要的数据。没有办法，因为数据的表现就是在各种指数，在各种平台人气的指数。这是我们所能开发这个IP，甚至大IP唯一的，也是最重要的参考，这个我们称之为IP的外层。它是很坚硬的，它是组成这个大IP的基本，还有中间层，还有内核。中间层就是好的IP，大家只是在网上看完就算了，并没有延伸价值，就是因为故事相对老套，但是它是一个换汤不换药，换了一个新的主人，换了一个人设，架构还是一样的，这个没办法开发。最主要的是有新的架构，像《盗墓笔记》，故事内核都具有独特的价值，现在的影视公司新生了一个概念，世界观的公司，最近有人在收这个公司，我觉得也是蛮好玩的，其实它是美国传进来的一个新的概念，外核、中核、内核组建了一个新的大IP。

李浩：我们刚刚表达了什么样的内容更值得开发，更值得用户付费，我们想把这个问题切换到另外一个角度，接下来用户为内容付费的场景、平台，现在很多用户都是通过手机、电脑、平板在看影视内容。新的一个其实是互联网的兴起，又把很多年轻人拉回到电视屏前。我特别想请胡总聊一个问题，你怎么看待未来用户在OTT端为内容付费的前景。

胡漾：今天开会的时候，座位的次序排的特别讲究，最遥远那一端是内容的上游，然后是网络大电影。网络大电影如果系列化深入人心就会变成超级IP的来源，网剧就可以赚更多的钱，让我获取更多的用户，你那边可以有更多的变现。大家就把产业链做齐了。

回到刚才那个问题。除了欢瑞、映美制作的精彩的影视化内容之外，IP之外，我们强调的是就是生活场景发生了改变。我会发现一个这样的现象。当你什么时候需要大量的内容，愿意为内容付费，在我们高中时候，在大学的时候，我在宁州一个当时叫蓝海商贸城的地方，我需要从大量的英美DVD获取养分，建设我的精神世界。其实你在人生境遇发生重大改变的时候，你需要一个恰到好处的内容去学习，去提高自己，不是浅层的，如果在娱乐过程中还能获得心智的发展，知识的延伸，自身的提高，还能在朋友圈里刷刷存在感就再恰当不过了，所以一部好的剧是符合这四个特点的。我们做内容的人就要考虑，我们获取用户的人生境况发生到哪个阶段了，有什么样的需求，它是一个在职场上需要获得管理能力的中层小主管呢，他是一个刚有孩子，跟传统的观念父母交流的年轻人吗，他是一个40岁，希望在红酒鉴赏、外国旅游上获得一些更多知识的人吗？他所对应的内容绝不仅仅是电影和电视剧。我把问题提到这里，如果能对号入座，对的越准就越知道稀缺性在哪里，稀缺性在哪里用户才知道你在为我张罗事，我才会把钱给你。你是一个会干事的人，而不是一锤子买卖的人。不是这样的，是他买了一个电视两年了，他2014年买的到2016年，他觉得这两年的服务，你跟得上院线，你的电视剧有更多的独家，在高质量的亲子服务需求下有这样好的内容，还能让我看见精彩的在视，还能给我点电影票。像刚才说的，一个班拥有一个视频会员帐号，我们也在想办法解决这个问题。如果有自己的帐号，有自己的积分，有自己的积分可以自己买电影票。做好整个这一套，你才能跟用户说把钱给我。因为用户把时间给你，信任给你，自然这里面就有钱的事。你把人服务好了，他离不开你了，自然就有钱的事了。

李浩：这个问题有两个方面。一个方面，关于网络大电影，我们知道映美在过去的一年时间，虽然成立时间不长，但却能招到几个网络大电影的投资内容。抓网大的投资内容是什么，最近行业里有很多声音，包括媒体、投资人对网络大电影的前景很多人表示悲观，好像网大遇到瓶颈了，网大需要转型，你怎么看？

高锐：我先说第二个。网大现在快速的趋近于网剧的那个状态，在非常快速的起来。每个月的上线都在刷新，都在迅速的向网剧靠齐，这个速度快速的无法想象。我们公司每天都在搜集信息，用到什么导演，比如说最近刚开机的项目，演员用的是包贝尔，接下来的项目会层出不穷，会快速的向网剧靠拢。其实这个状态在今年年初的时候还不是这样，今年这样有很多传统公司找我们一起合作，聊了一段时间以后发现没有办法聊下去。发现传统的公司在年初的时候带着两个心态进入这个行业。一个心态，觉得瞧不起，觉得网大太Low，我想用边角料来尝试一下。第二个心态，制作标准比网大原来的制作标准会好很多，只要稍微提升一下制作标准会秒杀在市场上的这些团队。带着第二种心态进来的也都玩完了。原因是什么，其实这是两个完全不一样的产品。

电影、网大是完全不一样的产品，针对的用户不一样，说一个最小的点就不一样。电影是在暗空间进行观看。网大是在网络进行观看的，它应该更明亮，更鲜亮。80%的用户用手机来观看的，包括上面有一个强制性6分钟的付费节点，前面的节奏，还有后面的节奏，这些跟传统的东西都是不一样的。网大的团队有一样已经好于院线的作品，就是海报。海报对网大来说太重要了。海报要挑出最喜欢看的海报。这些很小的细节积累出来，这个作品它到底适不适合网络的受众用户。所有的作品多是用小细节来区别的。在选材上也不一样，做一些规避的事情。第一，搜集信息，每一个项目的数据都实时的掌握。知道接下来的三个月或半年的时间知道什么样的项目上线。比如胡总在未来三个月如果有某一样题材的东西，我们尽量规避这样的类型。用这样的方式来选择市场的区间。

李浩：因为会员应用我们讲的是内容四大类的零售模式之一。广告、用户付费、电商、网络大电影。我们看到用户付费的空间已经打开了。由于时间的问题，请大家跟台下的听众来讲一两句话最想讲话的话。

胡漾：我想说的话都在会员与影视服务明年为大家呈现的，从内容到产品，到硬件上面的一些设计。我希望明年我们不但走量，而且走心，希望同行业的人给我们更多的支持和指点。谢谢大家！

姜磊：这个行业的发展，行业新兴类型的出现，必须要依靠，必须要让这个行业里更多不怕死，不怕牺牲的公司和制作人出来，只有这样这个行业才会永远的走在明天。谢谢！

高锐：我们就是那个不怕死的公司。我们想去做很多的尝试。因为我很感谢这个时代。我是一个理工科的男生，十年前拍完片子只能在学校里面放一放，有一些流媒体。但是现在，只要所有的年轻人有这样的梦想，可以很快的去做自己的产品。其实，因为这个时代，所以我们有这样的机会，所以我们不怕死，不怕流血的在这个机会中搏斗出来。

杨浩：作为一个网络文学的爱好者和电影的爱好者，在这里首先要跟大家分享一下，要相信影视作品来履行出版，线上出版的文学作品的力量，美国这个比例上线十部好莱坞电影当中有6部都是已经改编出版的，相信中国这个比例会越来越高，我们作为上游公司永远虔心地为影视公司提供源源不断好的版权。

李浩：我们再次感谢四位分享嘉宾精彩的分享，也要特别感谢在座的听众，谢谢大家！

编辑：yvette