咪咕朱泓：全领域推进下的IP价值递增

咪咕文化科技有限公司业务发展事业群EVP朱泓在今天的峰会中围绕“全领域推进下的IP价值递增”话题进行了分享，他提到，只要用户是醒着的，就会随时消费数字娱乐。

聚焦泛娱乐行业新动态，探索泛娱乐融合新趋势。由艺恩公司主办的2016中国泛娱乐创新峰会于11月29日在中国大饭店如期举行。今年峰会以“触及未来”为主题，两天时间内将贡献四大会场及艺恩汇项目推介专场，会场共包括13场圆桌讨论及30场精彩演讲。经过六年的发展，艺恩文娱峰会已经成为聚焦行业热点，探索未来趋势的重要平台，ENAwards也成为业内最权威的泛娱乐奖项。

咪咕文化科技有限公司业务发展事业群EVP朱泓在今天的峰会中做了“全领域推进下的IP价值递增”主题演讲。朱泓把IP分为音乐、视频、游戏、阅读、漫画等八个领域共三层，分别为孵化层、运营层、变现层，而这些不同的IP形态之间有一些内在联系。朱泓认为一个基本的联系就是内容和粉丝，“内容的联系是粉丝，粉丝实现了变现。”此外，他还就IP的丰富多样的场景和形态，强化各场域之间的协同，实现社交粉丝的增长几个方面进行了分享。他表示不同IP之间也有联系，粉丝是主线，电影，导演、演员、编剧等进行文化的输入，通过他们创造的内容输出新内容的粉丝。

以下是现场实录：

朱泓：

各位嘉宾，大家上午好！非常感谢有这样一个和业界沟通和学习的交流机会。我来自咪咕文化科技有限公司，原来中国移动下面负责音乐、视频、游戏、动漫和阅读五个基地合在一块新的从事新媒体领域的数字公司。

今天我想跟大家分享的是IP价值的递增。我给它们的定义是它们是有着群体偏好的，而且是比较广泛延展性的一种文化形态。咪咕在这八个领域有全面的涉足，阅读、漫画、音乐、动画，全面的涉足到IP形态中间去。我们把这八种形态做了三层的分类。一类是孵化层，第二类是运营层，第三类是变现层。三个层面的IP进行了广泛的交融。首先是各领域向IP变现，提升和价值转型。运营层除了广告以外，也不断延伸到衍生品、电商或线下活动变现层，内容付费也已经变成了比IP重要的渠道。

通过对用户的消费行为研究发现，阅读和音乐形成了三角关系。同时动画、漫画、视频直播存在着天然的关联，在动漫和其他IP层面还有进一步的提升。通过IP的标签，也就是内容的标签研究，我们发现视频、游戏和音乐形成了整个IP领域的边界，而视频、游戏和音乐也拉伸了泛娱乐的范畴，使得覆盖的文化类型越来越丰富，文化类型之间的转化也越来越有趣。

（PPT展示）我们对它进行了一个更细的研究，中间黄色标黄的这八类IP形态成为各种IP开发的一个共性的特征。也就是说，音乐、运动、悬疑、卡通、历史、经济、穿越这类可以进行音频、视频、图像、文字衍生品的全面开发，具有更广泛的IP的变现的价值，很容易形成五个IP形成IP价值的新形态。

这一张图是24小时IP的曲线图，我们可以发现，现在的用户除了晚上睡觉的这6个小时之外，其他时候都消費着数字娱乐。不管是音乐、动漫、视频都是一致的，这也说明我们在营销的时候，或者在运营的时候，这个规律是非常接近的。

从地域特征来看，不同IP形态之间有不同的区域覆盖规律。还有一张图，我们发现了一个有趣的现象，整个IP的发源地主要集中在广州和北京。一个新的IP形态的发源从广州和北京，中国的东部沿海向华东地区延伸，由华东地区向中部和西部延伸，这样一个非常有趣的规律。

因为咪咕公司从事的是全IP的领域，每一种IP形态在相关行业里都有非常深的根植。成立咪咕文化科技以后，我们也非常看重搜索咪咕的开发。所以咪咕的开发路径已经非常丰富了，不仅是有十几种的衍生品，更有虚拟的偶像，过几天还即将发布一个衍生品，这种IP形态之间有什么内在的联系呢？

我们看下面这两张图。一个基本的联系，内容的联系是粉丝，粉丝实现了变现。粉丝并不是简单的喜好，而是愿意付费。虽然我们称之为粉丝，它的规模应该是比粉丝小很多，但是它会产生最终价值的。另外一个，我们看到现在的IP展现形式是丰富多彩的，有电子出版、纸质出版、视频和衍生出版等多种形态，比如说AR和VR的，各种形态呈现给不同观众，呈现的形式都是需要我们来运营的。在运营中我们发现了四个特征，第一个，需要不断的提升内容的广度和深度，这句话怎么理解呢？我的理解是说，我们的文化产业也是需要消费升级的，我们的音乐要优美，而不是泛泛的做一个网络歌曲，甚至是民曲。所以要强调整个内容的广度和深度。

第二，丰富多样的场景和形态。现在IP消费的场景是非常丰富的，比如我们熟悉的榜单联动，这是一种形态。另外一种，比如说乐园，我们可以在手机上，或者在纸质的看到漫画，在电视上看到动画形象，但也可以到实际的区域里享受，这种场景是非常多的，都是同步的，很多IP在开发的时候同步化。

第三个是强化各场域之间的协同。不同场景的设计，是为了更好完成客户的消费需求，另一方面也是增加运营方和客户接触的机会。同时我们必须要去寻求这种接触机会之间的内在关联，不断聚合粉丝，提升IP对于整个市场的影响。

第四个，实现社交粉丝的增长。我们要让不同偏好的客户相互沟通起来，能够形成某种社交关系，更加紧密的围绕在IP周围。

这张图是IP内生的价值链，一个是价值观，世界观的层面。什么叫大IP？什么叫小IP？其实我们这张图很容易把它看出来。这里可以举一个例子，《西游记》。《西游记》有非常多动画片产生出来。它的价值观非常简单，无非是正义战胜邪恶。第二个，世界观，对美好事物的向往。孙悟空是无所不能，他们有九九八十一难，分别描述了不同的社会形态和故事，这打动了不同的人。最后是修饰，因为有了前面三个图片，所以他们的形式是多种多样的。

很多业界朋友们在看一些IP的时候，做一个简单的分析就知道，它是能走得很远的IP，还是小众IP，这一点是容易被判断出来的。

不同的IP之间到底有什么关系？我们在研究中发现，基本上可以分为三个阶段。中高低变现区域，低变现区域，在整个划分的过程中，一条主线就是粉丝，我们从三个输入两个输出来分析IP之间的关系。一个输入是原IP。第二个输入是文化的创造，比如说电影，导演、演员、编剧加上这都是文化创作。第三个输入是文化输出。输出什么？输出新内容的粉丝。

我们就通过这样一个简单的五类因子来看IP之间的重叠关系。比如说我们现在从几个IP开始做，所以制作成本非常低。从这部分开始做，积累粉丝，积累了粉丝我们再通过电影、电视剧或者游戏进一步的放大。这里面有一个特别关键的概念，粉丝这个词是不同的，有些人谈粉丝觉得喜欢的叫粉丝。粉丝至少分成两类，一类是人的粉丝，一类是作品的粉丝，这两者区别很大。

最近我们看到一部电影，大牌的明星有巨量的粉丝，但为什么这些粉丝没有迁移到作品上去。他并不是这样一个作品的观众群体，这一点确实是值得我们去思考的。

第二个，行业内的一些朋友们在说，我做了前两季电影，第三季是不是借用前两集的粉丝就可以宣发输入，这种想法是错误的。因为每一部作品都需要通过宣发投入去聚合新的内容粉丝，你才会有效率。国外的一些合作方在沟通的时候能感觉到，一些电影，每年一部的电影，到了中国以后宣发活动从来都没有减少过，而去不断投入，进一步提升内容，才能真正实现最后的变现。这部分我们也是刚刚研究，也希望和业界朋友们多交流和学习。谢谢大家！

编辑：nancy