《盗梦空间》：好莱坞病毒营销召唤强大票房

　　9月1日，被誉为“当代库布里克”的克里斯托弗•诺兰的新片《盗梦空间》即将在内地院线全面公映。作为导演，诺兰已经因为《黑暗骑士》的成功而名扬四海，从《黑暗骑士》到《盗梦空间》，我们看到不仅是艺术与商业的超效能结合，更是导演个人风格的淋漓体现。

　　而从这两部电影背后，我们更可以发现好莱坞电影和国内电影在前期宣传上的大相径庭，如果说华语电影的宣传还处于社会主义初级阶段的话，那么好莱坞电影在宣传上的已经将我们远远地抛在了身后。

　　2010年旧金山WonderCon动漫大展上，有些观众得到了一款特别的T恤：T恤正面印制的图案是一个奇怪的机器，背面则是一个QR二维码。与此同时，一些媒体记者和电影从业者也收到了一份神秘的礼物：一个精致的小锡盒，里面有一个陀螺和一个U盘。

　　得到此物的幸运儿自然欣喜异常，然而他们哪里知道，自己收到的这些纪念品和小礼物只是华纳兄弟公司为《盗梦空间》所作的庞大病毒营销计划中的一个环节。

　　第一阶段：撒网布线，挑逗好奇心

　　让我们把时钟拨回到2009年，当华纳刚刚开通《盗梦空间》官方网站的时候，绝大多数人都对网站上那个旋转的陀螺一头雾水：这部影片是关于什么的？陀螺和剧情又有何关联？片名“Inception”是什么意思？

　　老道的华纳公司营销人员没有像其他影片那样早早的兜出底牌，而是不断投放出线索，让你对影片有所了解，但又冒出更多问号，以此挑逗着影迷们的好奇心，让他们口口相传，持续关注本片。

T恤上的“梦境机”

 

　　这场病毒营销真正揭开大幕正是在本文开头提到的旧金山WonderCon动漫展会上，那款T恤正面印制的是片中核心道具——可以让使用者进入他人梦境的“梦境机”，而背面的二维码则暗含一个网址“PASIVDevice.org”，这个网站其实就是一本“梦境机”的使用说明书。它也是《盗梦空间》第一个病毒网站。

　　而记者们拿到的那个锡盒也不仅仅是电影纪念品，U盘里预存了影片的预告片，盒子上的QR二维码把人们带到该片另一个病毒网站 “Mind Crime”（意识犯罪）。至于那个陀螺，则是片中另一个至关重要的道具，片中莱奥纳多正是靠着这个陀螺来分辨自己是在梦中还是在现实中，此为后话。

　　《盗梦空间》还有一个病毒网站，其地址是藏在一些街头海报里面的，这个网站叫作“What Is Dream Share？”（什么是梦境分享）。该网站以匿名博客的形式，介绍了梦境机的源头和理论基础，试图揭开所谓“盗梦”的阴谋。

　　“Mind Crime”才是《盗梦空间》病毒营销的主力网站。不过这些网站中，“Mind Crime”才是影片病毒营销的主力网站。该网站分四个宣传阶段，每一个阶段都会有新内容释出，如海报、预告片等，要想率先看到这些内容，你得完成诸如迷宫游戏之类的小任务，此过程也是网友发挥他们聪明才智的时候，经常会有这样的局面出现，某条线索刚刚发布，就已经有人破解了。当然，这种情况不排除有病毒营销人员在幕后帮忙，但也可以理解，因为病毒营销目的是引起大家的兴趣，如果把大家都难住了，失去了解谜的兴趣，营销的目的也就无法实现了。

　　第二阶段：找好角度，重点发力

　　《盗梦空间》的营销团队早在最初就和导演克里斯托弗。诺兰达成了一个共识：影片的病毒宣传要掌握好平衡，既不能捂着也不能毫无保留，也就是既要观众提前熟悉影片，也要让他们在观看影片的时候仍然有新鲜感。

　　此话说来容易做起来难，很多影片宣传的时候都没有把握好这个度，结果导致观众还没看就已经对影片了如指掌，失去了观影的兴奋劲。那么《盗梦空间》是怎么做到的呢？原来影片的营销人员没有从剧情入手，而是从片中的核心创意“梦境机技术”、“意识犯罪”等几个点来展开，强调了“你的大脑就是犯罪现场”、“梦境也是真实的”等宣传口号。这样，观众在观影之前就对影片的关键设定有了了解（相当于我们上学时提前对下节课的难点预习了一遍），观影时会顿感轻松不少。

“梦境机”

 

　　诺兰曾坦言《盗梦空间》这部影片他最得意的就是在片中“发明”了一种技术——梦境机，从而让别人可以分享你的梦境。整部影片有相当的篇幅都在展现这种技术，而这也为影片的病毒营销提供了一个着力点。除了相当于使用说明书的病毒网站，宣传人员还专门拍摄了一段诺兰采访梦境科学家，探讨梦境科学、意识犯罪原理的视频，诺兰更是亲自上阵，以增强视频的真实感。这段短片达到了良好效果，很对网友真的开始对片中描绘的梦境科学前景产生了兴趣，他们开始思考这种技术在不远的未来是否会实现，一些媒体也借机做了一些科普，把这个话题连同影片一起炒热。

　　第三阶段：不拘一格，出奇制胜

　　也许是受到了前期宣传成果的鼓舞，《盗梦空间》营销团队接下来加大了对梦境机技术相关的病毒营销投放，然而事与愿违，之后病毒宣传的效果就没那么好了，网友们似乎一夜之间就失去了兴趣。

　　这又是为什么呢？原来，由于技术上的问题太过专业和晦涩，再加上《盗梦空间》后期的病毒式营销太过频繁，已经让很多网友有点消化不了，继而导致他们产生疲倦、厌烦感。而病毒营销很重要的一点是要引起别人的兴趣，没有兴趣再多的手段也是白搭。

“梦是真的”宣传语

 

　　《盗梦空间》在后期宣传中打出了“梦是真的”这样的宣传语意识到这一点后，《盗梦空间》营销团队及时调整方向，换了一个角度来做影片的病毒营销。他们把营销活动从线上搬到了线下，在纽约街头两幢建筑物上分别悬挂了巨型海报，这两处海报咋一看会让人产生错觉，以为电影中的场景活生生的发生在了现实之中：一张是建筑外立面发生卷曲，露出了里面的楼层；另一张是从大楼顶层窗户里倾斜下滚滚洪水。两张海报极具震撼力，也非常符合影片后期阶段的宣传语“The Dream is Real”（梦是真的），一经网络公布，迅速被大小网站转载，成功吸引了人们的眼球，为影片造势再立一功。

　    病毒营销的定义

　　病毒式营销(Viral Marketing)是一种特别的营销方法，它并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑进行宣传，以极低的成本把信息像病毒一样传向数以千计、数以百万计的受众。病毒式营销是一种“一传十、十传百”式的指数式传播方式，只要经过几代，就能呈现爆发态势。

　　病毒营销的种类

　　病毒式营销按照传播方式可以分成两大类：1、人们的口口相传；2、互联网

　　如果要按照具体的传播渠道，则又可以分成：电子邮件、社交网站、博客论坛、电视与广播、直投广告和传单、户外广告、手机短信等几种类型。

　　而病毒营销采用的形式则主要有这么几种：视频、Flash、游戏、软件、图片、文字等。#p#副标题#e#　　成功的电影病毒营销案例

　　1.《布莱尔女巫》用100万美元赚到了1亿美元

《布莱尔女巫》（1999） 　　1999年的这部恐怖片到今天留下的唯一有价值的恐怕就是它成功的病毒营销案例了，该片是最早利用互联网网民进行宣传的影片，它把自己包装成一部纪录片，利用人们猎奇的心理，故意混淆虚拟与现实，通过制造热点话题，成功“骗”观众走进影院，从而以100万美元的低成本获得了破亿的票房。

　　2.《科洛弗档案》以非常手段赚足了眼球

《科洛弗档案》（2008）

 

　　2008年《科洛弗档案》的病毒营销大玩神秘感，预告片发布之前没有任何关于该片的风声，预告片发布之后人们也不知道它究竟是关于什么的，就连参与拍摄该片的演员也不知道自己在演什么，因为根本就没有剧本。甚至连影片的片名也故作保密，只放出了“1-18-08”这么一个上映日期作代号。这一切的结果就是，勾起了观众和媒体的极大好奇心和强烈兴趣，影片上映后票房火爆，创下了低成本影片票房的又一个奇迹。

　　3.好莱坞成了《热带惊雷》揶揄的对象

　　《热带惊雷》这部影片有很多地方是在讽刺现实中的好莱坞，于是影片的病毒营销人员就戏仿现实中好莱坞影星和影片，开通了一系列虚拟网站。其中为男主角“Tugg Speedman”开通的网站是在恶搞汤姆。克鲁斯的官方网站。这一手段只用花注册域名、租用服务器的钱，却取得了不俗效果。

　　4.《第九区》是《科洛弗档案》的成功模仿者

　　在《科洛弗档案》后，有相当多的影片模仿其病毒营销的方式，其中有《第四类接触》那样的失败者，也有《第九区》这样的成功者。该片出品公司索尼一开始也是刻意为《第九区》制造神秘感，他们在圣迭戈动漫展上疯狂张贴影片的宣传海报，电梯、扶梯、走廊，就连洗手间也不放过，之后又在网上开通了若干虚拟网站，但就是不告诉你影片说的是个怎样的故事。直到试映了影片部分片段之后，这部影片的神秘面纱才被网友慢慢揭开，吊足了观众的胃口。《第九区》有条不紊地模拟《科洛弗档案》（Cloverfield）成功的病毒式营销案例，结果也取得了成功。

　　5.《午夜灵异录像》是《布莱尔女巫》的成功延续

　　如果说《第九区》模仿了《科洛弗档案》的病毒营销方式，那么《午夜灵异录像》则明显借鉴了《布莱尔女巫》的病毒营销方式。从一开始派拉蒙的宣传团队就竭力鼓吹这部影片不是拍摄的，而是真实记录了一家人的故事，之后又直接拿试映时观众的惊吓反映做成预告片，制造话题，赚足了眼球。最终该片以比《女巫布莱尔》更低的成本获得了超高的票房。

　　尽管《电子世界争霸战2》还没有上映，但其病毒营销可圈可点。在今年旧金山的WonderCon展会上，迪士尼为该片专门举办了一场“Encom软件公司”新闻发布会，途中有一些FlynnLives.com网站的示威者举着标语闯上了舞台，在发布会结束后，还有人跳伞来闹场。其实他们都是演员，那个跳伞的正是影片男主角Garrett Hedlund，如此认真的“假戏真做”让人不得不佩服该片病毒营销的大胆和细致。