定制剧来势汹汹 三大创作问题需提前斟酌

　　随着内容植入手段的竞争升级，一种排他性广告植入形式——定制剧走进人们的视野。

　　“企业在做内容营销的时候， 一般都是这个品牌比较成熟的时候。 这不是说品牌一定要是知名品牌， 或者一定是个老品牌， 而是企业对品牌的认知和考量都比较成熟了 .”

　　一种有别于传统影视剧植入的广告形式—— “定制” 影视剧成为今夏的流行词。

　　冯小刚执导的《唐山大地震》票房突破6亿元， 创下了国产电影票房新纪录。 随着幕后制作故事的曝光， 人们惊讶地发现， 原来该片从创意， 到搭建制作班底， 再到推广， 原来是唐山市政府在幕后坐庄， 该片原来根本就是唐山市“定做”的城市宣传片。

　　无独有偶， 今夏宝洁和联合利华双双推出了自己定制的电视剧， 分别用以推广旗下的品牌飘柔和清扬，由于播出时间相差不多，播出平台——湖南卫视、 江苏卫视势均力敌， 一时间引发了大家对电视剧定制话题的讨论。

　　“这其实是激烈竞争下的细分产物。 ” 亚洲远智公司总经理谷俊在接受记者采访时这样解释 “定制热”现象。他认为，两年来各类植入广告竞争逐渐升级， 而定制剧作为一种排他性的广告植入， 能够更充分地展示品牌形象。 而各大电影、 电视剧、 网络剧制作方及播出方为从中盈利， 更是把“定制影视剧” 定性为品牌内容营销的 “最高阶段” .

　　定制仍属少数

　　采访中记者发现，从事影视剧内容营销的业内人士普遍表示， 无论是电影、电视剧还是现在开始流行的网络剧，尽管广告植入已呈铺天盖地之势，但到目前为止，由企业全剧定制的案例仍属于少数派大胆营销实践。 那么， 到底是什么让 “定制影视剧” 一下子成为热门话题了呢？

　　内容营销服务机构合润传媒总裁王一飞认为， 媒介产业自身的变化是其背后的首要动因。 他向记者介绍， 其实，海尔集团讲述张瑞敏事迹的定制电影《首席执行官》，泸州老窖宣扬白酒文化的定制电视剧《酒巷深深》，很早就开始影视剧定制的尝试， 但是在影片当时传播并不出色，“定制” 的概念也就慢慢淡了下去。

　　“但是随着各个卫视自制电视剧品牌出来了，电影银幕覆盖非常大，所以大家又重新开始关注定制电视剧、定制电影的问题。互联网定制剧也是因为从去年开始，视频网站开始做正版了， 各个互联网的视频网站开始有了自己的品牌和类型出现，观众也才开始关注自制的内容，不然（像原来一样） 看盗版美剧就够了。”王一飞说。

　　据他介绍， 网络的二次传播效应也是“定制”话题重回台前的重要推手。“以前大家并没有把互联网当作一个主要的意见发表场所的时候，二次传播往往不到位。”而如今， 无论是公众自发讨论还是品牌多媒体传播，都大大放大了“定制”作为社会话题的传播效果。

　　制作难度大

　　定制影视剧中， 广告主作为主要出资人掌握着全片内容，显然在将品牌信息植入既定剧目时有了更多的话语权。但制作方一边要考虑到观众审美需求， 又要兼顾“东家” 的商业诉求，在艺术与商业间走钢丝的难度可想而知。

　　北京凯视芳华文化传播有限公司总裁王大勇曾经参与过多部电影的广告植入与定制， 他向记者介绍， 从关注需求的角度来讲， 电影需要强烈的冲突与反差， 例如， 常见商业类型片——动作片、警匪片里，常会出现凶杀、色情等内容。 但无论是做广告植入还是做内容全定制， 品牌都希望自己能够在一个 “四平八稳” 的环境里，这就使得定制电影通常仅限于科幻片、浪漫爱情片，题材受到很大局限，“定制内容如果想被公众关注，只能越来越要求本身的创意性。 ”

　　他告诉记者，“大导演+名演员” 强强联合，是保证定制电影成功的最佳模式，然而，近两年电影中的大量植入，已经在损害电影的口碑。在中国电影票房迅速飙升的大环境下， 许多大型电影制作公司更希望通过票房收入获益， “我们今年接触的一些导演也都表示，不愿意在自己的影片植入任何广告。 ”

　　肖像权存隐患

　　从植入到定制， 演员肖像权的问题始终都存在争议， 只是在定制影视剧中这一问题更加突出。

　　以定制电影为例， 企业投资定制电影的一个重要动机， 就是希望利用参演演员对品牌形成隐性背书， 让演员在参演影片的同时起到为品牌广告代言的作用， 有时候企业甚至会将影片中的素材直接修剪成广告片。 具有多部定制电影操作经验的王大勇对此深有体会： “请一个演员花300万做两年的代言， 而我这部电影四个大演员， 花了1000万就拍完了 ， 电影拍完了还能发行， 这不很赚嘛！ ”

　　但是这样的如意算盘可能打不了太久了。 由于影视剧植入式广告数量猛增，演员们也越来越关注自己的肖像权， 很多演员会拒绝参演广告植入或定制电影， 或者向片方开出额外条件。

　　针对肖像权埋下的隐患， 营销预算充足的企业的解决方式十分利落——把演员广告代言一同签下来， 联合利华定制电视剧《无懈可击》就采用了这样的操作手法， 但显然并非每家企业都有实力或有意愿这么做。“即使以后真的有很多人定制， 随着演员肖像权意识增强， 它很有可能衰退。 ”王大勇说， 现在很多企业之所以愿意投资定制电影， 其实就是想利用肖像权现存的灰色地带， 节省明星代言费。

　　品牌须有“自知之明”

　　最重要的是， 企业需要对自己的品牌定位、 成长阶段有清晰的认识——与硬广不同， 内容营销造成的影响很有可能是永久性的。

　　合润传媒是国内首家品牌内容营销专业机构， 总裁王一飞为此给记者举了一个例子： 某军用汽车品牌被民用汽车生产商收购后， 开始向民用汽车转型，希望塑造出一个时尚、 年轻的品牌形象， 但是市场效果却十分失败。 造成这种结果的一个很重要原因是， 这个品牌的汽车一直广泛用于军队中， 国内军旅题材电视剧拍摄， 只要拍部队用车就是这个品牌。 随着电视剧不断进行周期性的重播， 品牌旧有形象愈发牢不可破。

　　“企业在做内容的时候， 一般都是这个品牌比较成熟的时候。 这不是说你的品牌是一个知名品牌， 或者是一个老品牌，而是你对品牌的认知和考量都比较成熟了 ， 品牌的DNA已经形成了。 ” 王一飞说。

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　　什么品牌适合做定制电影？

　　北京凯视芳华文化传播有限公司总裁王大勇——

　　从媒介属性来讲，电视剧更像报纸的属性，电影像杂志的属性。电视剧媒介覆盖率广，与观众的接触频次多，内容主题多以写实为主，特别作为快速消费品的推广媒介，相当于用高频率沟通达到传播的目的。相较之下，电影更像具有内容主题化特征的杂志，电影的主题会和产品的主题有高度呼应，所以比较适合表现相对复杂的产品，特别是适合用来表现品牌内涵。下一个容易出彩的定制电影应该是3D电影，因为3D电影的视觉语言特别适合展示产品。以前我看过3D电影的广告，一杯雀巢咖啡泼出来像丝缎一样，它的视觉效果会更强烈。

　　什么品牌适合做定制电视剧？

　　合润传媒总裁王一飞——

　　这主要是根据品牌的目标销售人群来确定。高端奢侈品一般主打都市白领、高收入人群，如果不考虑样本量的话，其实做话剧、高端音乐剧最合适，比如依云就一直在赞助花样滑冰；街头风格的运动服装品牌可以赞助篮球赛；某些企业的产品服务没有直接面对老百姓，就可以考虑去做电影；而电影的二线市场的影院荧幕覆盖量远远少于一线城市。如果某个大众快消品品牌想要影响乡村市场、二级城市市场，我就建议品牌去做定制电视剧，效果会更好。

　　什么品牌适合做定制网络剧？

　　合润传媒总裁王一飞——

　　基于互联网的特性，中国网民的数量以及特征，我想定制网络剧对大多数品牌都不会是错误选择。绝大部分品牌都可以定制网络剧。当然，某些目标群体是老年人的品牌可能会觉得“狂轰滥炸”的电视直销媒体更有效。

　　优酷网副总裁潘沁——

　　任何品牌，没有说哪种特别合适的，我们都可以根据品牌的特性来为它编排剧情。

　　定制电影：高风险，高回报

　　定制电影不同于商业电影的发行，它实际上需要一套类似于广告媒介购买的传播设计。

　　电影、 电视剧与网络剧三种类型中， 定制电影无疑是更容易产生爆炸性影响的一类。 然而它对广告主的资金实力也有着颇高的要求——电影《唐山大地震》 中， 唐山市政府出资6000万元， 《爱情呼叫转移2： 爱情左右》 中定制方飞度汽车投下1000万重金。 纵观多年来投资定制电影的广告主， 要么是汽车等高利润行业的龙头企业， 要么就是各地方政府， 这样高风险的广告投资， 囊中羞涩的中小企业尚无缘问津。

　　北京凯视芳华文化传播有限公司总裁王大勇向记者介绍了电影定制的三种情况： 有时候， 一些电影制作方看准特定题材对企业的价值， 拿着剧本寻求企业的合作， 典型代表

　　作有 《穿越时光的地铁》、《爱情呼叫转移》. 有时候，企业根据市场计划自己提出定制需求，主动寻求制作方的协助，《变形金刚》 即是一例。此外，存在企业与电影内容制作方在植入广告过程中将合作进一步扩大的情况。

　　根据他的体会，尽管成功的定制电影能够带来不错的票房收益， 但在实际操作中， 企业往往更注重电影的传播效应，其中一个很重要的原因是，作为广告费付出的定制投入，牵扯到电影投资的定性，结算过于复杂，所以定制方通常要求更多的宣传利益和署名权，而不是票房利益回报。