众声喧嚣 透视国产商业电影娱乐营销新模式

　　2010年初夏，中国电影市场战火正酣，《诸神之战》与《爱丽丝梦游仙境》一如既往地打出欧美大片技术超前的王牌，《叶问2》凭借第一部的口碑未演先热，《岁月神偷》以金像奖大热片的高姿态进入内地市场……各大影片卯足劲，都想在内地票房上分得一块糕点。在狼烟四起的内地电影市场，《杜拉拉升职记》（以下简称《杜拉拉》）异军突起，以仅2000万的投资，在短短13天便获得了过亿票房的回报，徐静蕾也成为第三个中国票房过亿的女导演。《杜拉拉》的成功，与其背后的营销战略是密不可分的。那么，我们可以从《杜拉拉》中借鉴些什么样的营销策略和营销模式呢？

　　一、创新的融资方式和制作模式

　　一部电影的品质好坏从某种意义上将取决于融资的多少，有了资本，才有机会做出好品质的电影。那么，怎样来吸引投资方投资就成为关键。导演徐静蕾之前仅导演过几个文艺小片，而《杜拉拉》这种都市白领题材在中国电影市场也算不得亮点，怎样让《杜拉拉》升值成为影片得以顺利投拍的关键。为了“融资”，徐静蕾和张一白像做创业公司一样，开始为《杜拉拉》寻找投资人。首先，徐静蕾和张一白请来了13位世界500强企业的人力资源总监和高管，作为《杜拉拉升职记》的荣誉编辑，让企业圈开始关注这部电影。之后，徐静蕾又请来了《穿Prada的女魔头》的造型师派翠西亚。菲尔德加盟《杜拉拉升职记》，在时尚圈又进行了一轮营销。经过两轮营销，《杜拉拉》钓到了一条大鱼——中影集团，作为《杜拉拉》的投资方之一，中影集团的加入使得《杜拉拉》融资成功。徐静蕾巧妙赋予《杜拉拉》“500强”与“穿Prada的女魔头”这两个符号是《杜拉拉》融资方式的创新点。

　　“一旦人们进行消费，那就决不是孤立的行动（这种‘孤立’只是消费者的幻觉，而幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护），人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中。在那里，所有的消费者不自主地相牵连。”[1]在波德里亚看来，现代资本主义社会中的消费其实是一个差异性符码之间的交流体系，我们消费某个东西，就可以“共同拥有同样的编码、分享那些使您与另外某个团体有所不同的那些同样的符号。”[1]因此，“500强”与“穿Prada的女魔头”这两个符号立即将《杜拉拉》带入“精英”与“时尚”这两个阶层中，《杜拉拉》在“精英”与“时尚”中谋得话语权，融资当然不成问题。

　　《杜拉拉》的制作成本不到2000万元人民币，作为导演，徐静蕾仅拿一定比例的制作费，最终通过票房收入与投资方进行分成，类似“保底分红”。降低制作成本，也就降低了电影的投资风险，同时，让导演参与票房分红，可以保证电影之后的制作品质。徐静蕾在接受采访时说：“从公司的运作角度来讲，电影的运作是不合理的。公司要让一个人很好地、持续地做下去，要给他期权，电影就没有这样，结果谁也不用特别负责。”运用做企业的方式来做电影，将商业运作手段带入电影业，保障了电影的品质。

　　二 、以观众和市场为中心的整合营销方案

　　电影作为艺术、商品和传媒工具的混合体，怎样把握和定位其价值一直以来都备受争执。要从产业发展和市场营销的角度来研究电影，就应当把电影当作一个能够产生利润的商品，商业电影在兼具艺术性和传媒工具性质的同时，最为主要的价值是其作为一种文化商品的经济价值。也就是说，盈利是商业电影的首要目的。那么，怎样才能让电影盈利呢？

　　从企业价值角度来看，电影的价值链比较简单，主要涉及制作、发行、放映、后产品开发几个环节。传统的基于产业价值链的营销策划很容易割裂各个环节的运作。同时，电影作为一种非实体性的商品，个人的感性因素掺杂比较多，使得电影的制作过程充满了不稳定性。从制作、发行到放映各自独立的生产步骤也使营销人员很难整合资源，开发电影的全部价值。 要想对电影进行成功的营销，就必须放弃传统的电影制作方式，转为以“观众意识”和“市场意识”为中心的营销战略，也就是整合营销。20世纪90年代，以美国西北大学教授Schultz等为代表的专家提出了整合营销理论（Integrated Marketing Services）[2]，该理论强调：为了避免消费者被过多的信息淹没，要以分析消费者为起点，以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调的使用各种沟通方式，以统一的目标和形象传播统一的产品信息和服务信息，与消费者建立良好的双向沟通关系。

　　《杜拉拉》在这一点上抓住了以下几个环节：

　　演员的组合做到市场覆盖率的最大化。《杜拉拉》虽然是内地投拍的电影，但请来黄立行、吴佩慈确保台湾市场的票房，又请来莫文蔚做女二号，确保香港市场的票房。演员阵容集合两岸三地炙手可热的当红演员，让电影未演先热。

　　畅销小说改编，以保证电影的观众基础。《杜拉拉》作为一部畅销小说，不仅被编成了电影，还同时被改编为电视剧和话剧，然而，电影版的《杜拉拉》被一致认为是最为忠实原著的作品。电影是持续销售的商品，口碑对于电影票房至关重要，可以影响其他消费者的消费。根据感知服务质量的理论，消费者感知质量并不仅仅取决于电影本身的质量，还包括顾客所预期的质量和所体验到的感知质量之间的差距。当读者对小说有了既定的框架和预期之后，忠实原著是最安全的选择。

　　不是被动地迎合消费者，而是有意识地引导消费者，刺激消费。科特勒的《营销管理》对消费者的购买能力的分析提出，应遵循“认识—刺激—反应”的模式，刺激消费者心理引起购买欲成为营销成功的关键。从《杜拉拉》将时尚教母派翠西亚？菲尔德请来我们就可以看到导演的野心。她打造的商业片，不是简单地使产品和品牌迎合观众，而是要用电影传达的生活风尚将品牌文化传达给消费者。《杜拉拉》架构起了一个能将消费者吸进追随和效仿的时尚黑洞，而当消费者由于影片接受品牌进而进行消费体验的时候，也就实现了电影和品牌的升值。

　　三、目标集聚战略

　　《杜拉拉》是一部以都市白领职场生涯为主题的电影，这一主题在现今的中国电影界并不亮眼，其特定的职业背景也局限了受众的普遍性。于是，《杜拉拉》的竞争战略就走向了目标集聚战略的道路。

　　目标集聚战略是“主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场”的战略。[3]集聚战略的优势在于，可以很好地围绕某一特定的目标服务，以使目标内的利益最大化。《杜拉拉》的目标定位是“Chick movie”，也就是是romance comedy或爱情文艺片的意思。不难想象chick一字的来源：周末的晚上，男朋友的陪伴下，手捧爆米花的女孩子在银幕前看的有帅哥美女，优美风景和happy ending的电影。这三个条件，再加上女性观众，就可以轻松的界定chick movie了。简言之，主要拍给女生看的电影。确定目标群后，对目标群的分析研究就十分重要。女生爱看童话，也爱漂亮。灰姑娘的故事，关于梦想成真的故事，丑小鸭变天鹅的故事……杜拉拉的职场三级跳，赢得销售总监的爱慕，杜拉拉单纯又不乏机灵，满足了女性观众对事业和爱情的遐想。在《竞争战略》一书中，波特认为有三种基本的竞争战略：总成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略。他说：“目标集中意味着公司对其战略对象活着处于低成本地位，或者具有高歧义优势。”[3]而《杜拉拉》是这两者的结合。它综合了所有Chick movie的元素，对于既定目标群体，是一顿视觉大餐，而其有的放矢的制作，降低了电影成本，从而减低了电影票价，相较于大片在价格 上具有一定的优势。

　　四、娱乐整合营销：剧中植入广告

　　电影植入式广告，是指广告商将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地、巧妙地、带有创意地融入电影中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。在《杜拉拉》影片中，每一个广告的出现，都能够找到广告与主人公所做的事情的契合点。这样做可以达到厂商和影片双赢的目的。

　　从影片来看，伴随剧本的广告不会让观众觉得生硬。影片中王伟开车上班时驾驶的马自达，便是一个植入性广告，白领上班开车是很自然的事，所以这个植入广告并不会显得生硬。影片中白领们的穿着几乎为各大品牌的赞助，结合白领的身份，这些广告的植入反而让电影显得更加真实可信，白领和名牌理所当然是联系在一起的。从厂商的角度看，从剧本的安排中植入广告，可以为厂商的产品量身定做。《杜拉拉》的出品方之一DMG娱乐传媒的负责人说：“我们会事先了解广告商的诉求，再根据电影情节做出详细的广告植入计划，继而按照影片的场景、故事情节为每一个广告商”度身定制“植入广告的出镜方式，使其在影片中更好的发挥广告的作用，满足广告商的诉求。比如片中立顿红茶的广告植入，满足的就是广告商关爱、温馨的诉求点。”这种高端定制的模式，也使《杜拉拉》得到更多广告商的青睐。

　　五、多样化宣传与后产品开发

　　为了不与其他电影撞档期，《杜拉拉》避开了各大假期，选在4月初上映，这样的选择虽然有利于避开大片热片，但同时也充满了风险，宣传的好坏会直接影响票房收入。《杜拉拉》的宣传采取以网络、电视媒体宣传为主，依托报纸、杂志等传统平面媒体。在与电视媒体的合作中，《杜拉拉》除了与cctv6达成战略合作协议外，还与北京卫视、上海东方卫视、深圳卫视等地方卫视联手打造首映礼。地方卫视与央视频道双管齐下，保证了电影的宣传覆盖率。线上媒体与线下活动的结合拓展了宣传渠道，而采用资源互换方式与电视台合作，也有利于节省影片宣传费用。同时，在平面媒体的宣传上，除了秉承把电影类杂志作为宣传投放的重点外，影片主角还接连12次登上生活类、时尚类、综合类大刊的杂志封面，杂志专访及专题报道共计30余篇。有效的将《杜拉拉升职记》的影响力从平面媒体的娱乐版扩大到时尚、综合类媒体的报道中，使“杜拉拉”由娱乐、电影话题成功上升为时尚、生活的热议话题。

　　《杜拉拉》的成功，不仅是艺术的成功，而更是商业的成功。导演的自我营销能力是炉火纯青。它的成功折射出科学先进的营销方案对于电影产业的重要作用，《杜拉拉》也将在中国的电影产业化的道路上留下浓墨重彩的一笔。