电影营销分析：《东风雨》到底怎么了？

　　《东风雨》前两周票房仅在2500万上下，如此规模的影片，却只收了如此低的票房。实在令人大跌眼镜，让我们不禁要问：东风雨到底怎么了？本文将对《东风雨》影片营销的前前后后进行梳理，以期找到一些原因，为后面的影片提供参考借鉴。

　　整体来看，主要原因如下：

　　1、影片细分定位不足，项目周期过长、演职人员组合期待程度偏低，整体战略定位有一定失误；

　　2、片方多次选择档期，但最终选择错误，大大压缩了《东风雨》的放映空间；

　　3、宣传规模有限，无法吸引更大的公众的关注度。

　　《东风雨》影片制作精良，宣传投入也不少，发行更是强势，在一个好的平台之下，却没有达到理想的结果。不只是片方需要弄明白原因，大多数营销宣传人员更需要探寻这种现象背后的真像。

　　一、根本原因：影片的整体战略和定位失误

　　从宏观战略营销方面看，《东风雨》的影片细分定位不足、演职人员组合期待指数不足和超长的项目周期是这部电影失败的主要原因。

　　影片类型定位是笔者多次谈到的话题，一部影片类型定位越精准，项目风险会越小，越容易把握拍摄、营销、宣传、发行等环节的方向。《东风雨》定位为谍战类电影，大的类型定位还算清晰，但与近期上映的几部电影相比，明显缺乏细分定位。比如爱情类电影是一种电影分类，在爱情类电影下面《杜拉拉升职记》(电影版 电视版)属于都市爱情电影，在都市爱情电影下面又定位为职场时尚类爱情电影，定位脉络非常清晰。同样是谍战类电影的《风声》，它的细分定位是节奏紧凑、酷刑恐怖、结局神秘等细节。反观《东风雨》，除了谍战类型以外，我们很难再为它做细分定位。这样就影响了观众定位和宣传定位，不能为后期宣传指明方向，影响了宣传效果。

　　演员选择是电影战略营销的重要部分，在选择演员时，除了看这个演员的影响力之外，更重要的是演员之间的新闻延展性和观众的期待程度。也就是要看能否达到一加一大于二的效果。比如这两年很火的“英伦”配，虽然不是电影案例，但是宋祖英和周杰伦这两个风格和类型完全不同的歌手组合在一起，大大提升了两个人的影响力和观众的期待程度。反之，比如《黄石的孩子》这部电影，即使有周润发这样的大牌演员也落得票房惨败，因为演员之间的无法产生提振电影的威力。都说篮球是集体的运动，其实电影更是群体的作品。

　　项目周期太长，可能也是《东风雨》营销失败的重要原因之一，这是一个很有意思的思考角度，以下是几部电影的项目周期对比图：

　　项目周期会随着影片类型和影片规模的不同有所不同。如果项目周期明显超过正常水平，对电影的影响是巨大的。首先作为投资方会关注资金的时间成本，周期越长成本越高。其次，其次会拉长宣传周期，甚至打乱宣传节奏。由上表可以看出，《东风雨》的项目周期达到了惊人的23个月。今年同样投资失败的项目案例《未来警察》的项目周期为18个月。这两部影片的宣传都出现了节奏被打乱的现象。规模远远大于他们的《唐山大地震》只用了16个月。而标准的商业电影《杜拉拉升职记》和《叶问2》从筹备到上映才用了11个月的时间。 　 　　二、直接原因：影片的宣传规模太小，手法陈旧，不能提升关注度。 《东风雨》新闻宣传曲线图 　　 　　由于项目周期过长，给《东风雨》的宣传带来了极大的影响，通过《东风雨》新闻宣传曲线图可以看出，属于典型的割裂式宣传。在以前文章中，笔者曾经分析过，大中型影片采用割裂式宣传是极不明智的，宣传效果会大打折扣。 国产电影宣传对比表（宣传时间以“天”计算） 　　 　　由上表可以看出，《东风雨》的宣传和关注级别只和《美丽密令》相当。最高关注度为14858，比《美丽密令》还少了一倍。上映前一月平均关注度也只有2921，远远小于同期的《杜拉拉升职记》和《叶问2》。有效宣传时间也是最少的，只有11天。这样规模的电影，宣传规模和观众期待如此之低。这是低票房的最直接的原因。 　　 　　三、重要原因：影片档期选择错误，影响了排片规模 　　 　　《东风雨》的档期屡经变动。最终却选择了一个错误的档期。虽然没有对外公布，但从影片宣传轨迹可以看出，最初档期明显定在了2009年10月的国庆档。不知是制作出了问题还是躲避同类型影片《风声》，推迟到09年的12月份。再由12月份推迟到春节档，经过多次变换档期，最后定在了2010年4月21日。但21日又恰逢全国哀悼日，最终4月22日得以公映。 发行放映数据表 　　在好莱坞有个共识，一部影片推迟档期证明发行方对影片的质量没有信心，为了避开竞争对手，属不得已而为之。《东风雨》屡次推迟上映除了给观众留下质量不好的印象外，还会降低影院经理对电影的信心，对争取排片有较大的影响。由上表可以看出，《东风雨》的首周平均日排片只有3704场，远远小于《杜拉拉升职记》和《叶问2》的首周排片。甚至少于《未来警察》的首周排片。而《东风雨》首周总票房容量只有1.2亿，除去全国哀悼日当天的票房，灾难对人们的观影习惯还是产生了较大的影响。 　　 　　《东风雨》前一周有《杜拉拉升职记》和《诸神之战》热映，即使是首周也成为了观众的第三选择。上映第二周更是成为观众的第四选择。对于如此规模的影片，不能进入观众的第一或第二选择很难取得理想的票房。 　　 　　分享：电影观众从认知到消费过程的5个阶段 　　 　　笔者在梳理国产电影宣传的过程中发现，电影宣传大部分都没有站在观众的角度去运作。缺乏针对性和量化的指标。有料的影片疯狂炒作。没料的影片，也被动的追求宣传覆盖和发稿规模。对宣传的质量和效果无法把握。在当今这个信息爆炸的社会，要想取得好效果，只能更有针对性。 　　 　　笔者参照菲利普?科特勒对新产品采用者的5个分类，从宣传的角度把理想电影观众的从认知到消费过程，分为5个阶段： 　　（1）知晓阶段，这个阶段是指观众对一部电影完全不知，或有所察觉，但缺少该作品的信息； 　　（2）兴趣阶段，这个阶段是指观众已知晓一部电影，并引起兴趣，主动去寻找这部电影的信息； 　　（3）评价阶段，这个阶段是指观众已搜集到了足够的信息，并开始评价这部电影是不是值得自己走进电影院，花钱花时间去看的作品； 　　（4）决策阶段，通过海报、预告片、访谈、舆论等引导，观众对电影有了更深的了解，是其做出最终决定的阶段； 　　（5）观影阶段，观众已决定观影或已经观影，观影后对影片口碑传播的阶段。这5个阶段只是理想观众状态。对于很多观众，可能只经历了其中一个或几个阶段就会做出观影决策。 　　 　　认清了观众对电影认识的5个阶段，宣传就不再盲目，就可以做到针对性量化宣传。比如：不同的媒体可以针对不同阶段的观众，电视娱乐新闻对知晓阶段的观众效果更加，网络新闻类媒体对观众兴趣阶段更有影响力，杂志深度报道或访谈类节目对评价阶段的观众更有实用价值，WEB2.0应用类网站对观众的决策有引导作用，专业电影媒介和论坛是观影阶段观众口碑传播的主要途径。 　　 　　同时针对不同阶段观众，会有针对性的新闻点，并根据各阶段观众数量的变化，调整不同类型新闻的数量。这里由于篇幅的限制，笔者将会在以后的文章中做深度讨论。 　　 　　思考 　　 　　一部电影营销失败，往往是多个因素造成的。它们相互关联牵制，很容易引起多米诺骨牌效应，最终满盘皆输。这些因素中有一些不可抗拒的自然因素，但大部分是可控的人为因素，如果有科学的、强势的管理介入，大多是可以避免的。