光明日報評：熱播劇“野蠻帶貨”，傷害劇集口碑“摧枯拉朽”

法治中國語境之下，植入廣告當有更規範的考量。劇情與廣告的互動，起碼當置身於法治框架之下。

法治中國語境之下，植入廣告當有更規範的考量。劇情與廣告的互動，起碼當置身於法治框架之下。於此而言，植入廣告的數量或屬於製片方的質量自治範疇、廣電部門的行業監督範圍，但植入廣告的內容顯然要以《廣告法》等升級版的法律法規來調整規範。

電視劇植入廣告哪家強？眼下熱播的《歡樂頌2》怕是當仁不讓。根據片尾顯示的鳴謝商家名單可知，該劇中各式植入的品牌商超過50家。廣告品牌五彩繽紛，植入方式五花八門。從場景到劇情，從台詞到道具……真可謂“軟硬兼施”又無孔不入。

有人説，如此“野蠻帶貨”讓“歡樂頌”成了“廣告頌”。這話雖失之偏頗，但豆瓣評分直線下滑到5.2的肇因，除了劇情拖沓、人物設計走偏等共識外，廣告多得讓人隨時有“齣戲感”亦是不爭的因素。

話分兩頭。一方面，商業劇不是公益片。“在商言商”地去追求利潤最大化，這也是契合價值規律的尋常事。看得出來，《歡樂頌2》主創人員在巨量廣告植入上確實花了不少心思。何況，2011年10月11日，原廣電總局下發了《關於進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》；當年11月28日，又下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》——在“限廣令”之下，植入廣告分攤電視廣告的“剛需”，似乎也是情理之中的事。有數據稱，2013年中國植入式廣告的市場規模已達到78億元。

另一方面，高估熱播劇的“帶貨能力”，恐怕難免“不作不死”的結局。在新一季的劇情中，比如主角樊勝美，一個幹了近10年的人力資源主管，竟然被獵頭公司挖去做植入品牌公司的“理財顧問”，難怪連她男朋友都一臉懵懂；又比如愛喝礦泉水的主角安迪，這一集的習慣仍然沒有改變，不過更接地氣了——直接從進口高檔水變身為國產大路貨……類似違背劇情常識與人物身份的廣告植入，加上生硬的鏡頭安排、彆扭的出場走位，對好劇口碑的傷害或許也是摧枯拉朽的。

熱播劇廣告植入已經成為業內潮流。從2010年的《醜女無敵》到2013年的《咱們結婚吧》，再到2017年的《歡樂頌2》——植入廣告對電視劇品質的影響，終於成了電視藝術範疇內的一個現實議題。就像網友説的，連古裝劇都能植入面膜廣告了，現代都市劇裏的主角們，憑什麼不能成為“行走的廣告牌”呢？但問題是，凡事過猶不及，如果靠着IP熱而“野蠻帶貨”，觀眾看的究竟是植入廣告還是“植入劇情”呢？

如果視野更宏大一些，法治中國語境之下，植入廣告當有更規範的考量。早在2015年，英國蘭卡斯特大學學者程碧茜就曾發表題為《植入式廣告影響兒童認知當受法律規制》的文章，提請關注植入廣告的規範問題。劇情與廣告的互動，起碼當置身於法治框架之下。於此而言，植入廣告的數量或屬於製片方的質量自治範疇、廣電部門的行業監督範圍，但植入廣告的內容顯然要以《廣告法》等升級版的法律法規來調整規範。

一言以蔽之，熱播劇的“帶貨能力”，不能只是個一地雞毛的良心話題。

編輯：jessica