過火營銷雷人蒙人 是行銷電影還是電影行騙

　　當電影營銷“高超”到已讓觀眾忘了電影“內容”是啥的境地時，我們不得不追問——

　　2010年的中國文化疆域中，最風雲激盪、最頻繁被指點的一處江山就是電影和它的不尋常成長了。

　　這一年，中國電影實現了超過500部的總產量，達到了破天荒的100億的總票房；

　　這一年，中國電影格局更峯迴路轉，讓我們見證了市場的異香與臆想、投資的衝動與盲動、營銷的豐富與瘋狂。

　　如何讓我們的電影更好看，如何讓我們的電影更被看好？除舊迎新之際，跟您説説電影那些事兒——

　　前段時間，兩個身穿古裝戲服、頭戴古裝女式頭套的男子在中關村、王府井、西單等人流量大的地方遊走，他們向人羣揮動着手上舉着的一塊牌子，上面寫着“懸疑片《天上掉下個林妹妹》即將上映”，這一幕引發不少人的圍觀與驚歎，由此引發了人們對當前電影營銷的思考。事實上近來某些電影人關注營銷似已超過了關注電影本身。從出品方、發行公司到院線和影院，“營銷總動員”的火熱場面時常湧現，而炒熱的電影營銷市場帶來的泡沫效應也讓人驚歎。有數據表明，2010年中國電影營銷市場規模達到了9.3億元，較2009年增長78.8%，更有人樂觀地預計到2012年該市場規模有望達到21.8億元。正是這些數字，煽動着電影人對營銷的熱情空前高漲，有電影製作人更認為“得營銷者得天下”，但“得營銷者真的能得天下嗎？”

　　■花哨的營銷不能一俊遮百醜

　　今年電影營銷手段最火的要算“網絡營銷”，記者採訪了業內電影專業營銷人陳舊，他表示：“相比之前的‘包機’、‘空降’等重金砸的營銷模式，近兩年網絡營銷策略更熱門，尤其是微博已成了電影營銷的新戰場。”今年運用網絡微博營銷的電影《西風烈》，在上映之初為了引起關注，營銷公司每天僱傭並組織各路“親友團”通過微博瘋狂發佈對電影的評論與關注，由於每天在微博上造勢太過兇猛肆虐，以至於被網友們評價為“病毒式網絡營銷”，很多網友認為這種營銷方式嚴重混淆觀眾判斷電影的好壞。導演高羣書也評價這是一次“自殺式”營銷。

　　今年電影營銷更有“高超”到已讓觀眾忘了電影“內容”是啥的諸多案例。最著名的當然是被觀眾痛批的電影《杜拉拉昇職記》，這部電影讓觀眾真替老徐（徐靜蕾）喊冤，因為從始至終的營銷戰略是明星讓位於時尚，內容讓位於品牌，連老徐都成了她那些價格不菲的服裝道具了。這種營銷帶給觀眾的只是“迷茫”，很多人在看完後，完全不知這部電影所云，更不見原小説的影子，只看到老徐忙着穿“名牌”，忙着“約會”，忙着“上位”。而一些職場大齡女青年看完片子無不痛心疾首地感悟的道理僅為：“搶錢搶位搶老公！”這實在是有些諷刺。

　　■過火的營銷雷人又蒙人

　　為了奪眼球、搶票房，今年轟動業內的便是被評為“玩過火”的營銷策略——價格大戰。有電影首次推出了“電影退票制”和“電影試吃制”，有些電影出品方則打出了“免費專場”。袁泉、吳彥祖主演的《如夢》在上映之初推出免費女性專場，而賀歲片《趙氏孤兒》，為了吸引關注，也推出“趙姓”人都可以免費觀影的活動。如此熱烈的營銷大戰，片方都抱着同一個心理：“甭管反應好壞，先把觀眾拉進電影院再説。”

　　如果説讓觀眾免費觀影的出品方還懷有一些真誠之心，而那些以“虛報”票房來營造氣勢的出品方，就實在讓人憤恨了。今年《阿童木》的票房虛報在業內引起軒然大波，一下子揭開了電影營銷的業內黑幕，激起了影迷們的憤慨。其實還有不少比《阿童木》虛報更多的電影依然使用這樣的伎倆，動不動號稱過千萬過億的，但當觀眾半個月後去看才發現，原來到現在離那個“億”還差很多，自己又被忽悠了一把。

　　細看今年的營銷案例，掛着羊頭賣狗肉者比比皆是。電影《A面B面》在宣傳時一度以芙蓉姐姐參演電影為噱頭，將芙蓉姐姐的“玉照”播撒得遍網都是。這部電影直到放映時，很多人都沒搞明白主演到底是誰，其實明擺着導演寧瀛名氣不錯，主演張靜初和陳曉東都不差，但緣何要瘋炒芙蓉姐姐，片方心裏明境，圖的是“雷人”效應。而電影《決戰剎馬鎮》以林志玲扮醜作為噱頭，鋪天蓋地鬧騰了兩個月，最後很多觀眾一看屏幕上這林志玲也不算醜啊！

　　■瘋狂的營銷，贏得了票房消耗着口碑

　　在今年年底賀歲檔中，“營銷”大戰則近乎瘋狂，有人笑評光四部電影的營銷大戰就可以拍成另一部電影。賀歲檔先是由《大笑江湖》與《趙氏孤兒》開啓，《大笑江湖》着力突出了趙本山和小瀋陽的號召力，重點經營了預告片，而《趙氏孤兒》首次採用互聯網廣告聯盟的推廣方式進行宣傳，運用“三網融合”的模式，即從影院單一經營模式朝向由付費和開路電視頻道、互聯網、移動終端等多渠道傳播平台延伸。進入到賀歲檔下旬，《非誠勿擾2》運用了雙贏的營銷策略，首次和北京市旅遊局合作，為電影製造了不少噱頭與話題。而姜文話題之作《讓子彈飛》在營銷推廣上的花費在3000萬到5000萬，約佔投資的30%，照此推算，這應該是國產片有史以來宣傳最耗錢的一部。發行方將大量資金用在户外宣傳廣告、電視台和地鐵的預告片推廣上，這些都是好萊塢電影的常用手段。

　　雖然四部賀歲檔電影營銷頗為“給力”，但最終觀眾給出的選擇與口碑並未完全受到營銷大戰的影響，《趙氏孤兒》雖然打出“悲情”賀歲的大旗，並有着陳凱歌導演的號召力，但由於影片內在的一些問題，只被觀眾評為“半部好戲”，其“悲情”力量大打折扣。《大笑江湖》即使“坐擁”趙本山和小瀋陽這兩位搞笑能手，但對於電影的評價則分成兩極，“給力”還是“偽無厘頭”成了觀眾熱議的焦點。《非誠勿擾2》與《讓子彈飛》則無疑成了國產片的話題之王，既有極盡喜歡給予熱捧的觀眾，也有不解影片大意持以惡評的觀者，一時間可謂讚譽與板磚齊飛。

　　縱觀今年電影營銷策略，絕對是花樣翻新、層出不窮，有些電影的宣傳和評論，已經不是過度闡釋所能形容，而是旱地拔葱、無中生有，尤其是上映前，歇斯底里式的叫賣絕對是“走火入魔”了。在這樣的氛圍下，產品本身的眾多致命硬傷是無法被掩蓋掉的，營銷執行力越強，品牌的價值受到的損害就越大。當觀眾期望越大，失望越大之後，過度營銷只會帶來票房提高但觀眾惡評如潮的結果，過度吹噓一部電影，短時間賺到了票房，其實是損害了品牌，透支了信譽。正如香港電影人文雋那句笑評，“營銷的前提是電影質量要好，我負責的是廚房的部分，菜做不好，外面有多好的高手叫賣都沒用，內容不過硬，叫得越響，牌子砸得越快。”