與影視公司互動營銷 圖書巧借影視東風造勢

　　馮小剛執導的電影《唐山大地震》熱映，讓原著作者張翎為受眾所熟知。一方面，沒有張翎的《餘震》，就不會有這部締造國產電影最高票房記錄的《唐山大地震》；另一方面，因為《唐山大地震》的熱映而備受矚目，直接帶動了《餘震》的銷售，該書面市10天來印量已經達到5萬冊。影視與圖書這對超搭的“夥伴”，在互借東風、互相成就中力求雙贏。對出版人來説，如何巧妙借用熱門影視劇為原著圖書造勢，是一個值得思考的話題。

　　在互借東風中力求雙贏

　　眾多影視劇之所以成功，很大程度上得益於優秀圖書提供的故事藍本，以及作品早已取得的巨大市場號召力。《杜拉拉昇職記》話劇、電影、電視劇相繼受到觀眾熱捧，和同名圖書被譽為“白領職場寶典”與擁有大批固定讀者羣有很大關係。另外，張藝謀決定將《山楂樹之戀》改編成電影，正是基於小説純美的愛情故事以及在讀者中產生的強大反響。張藝謀的下一部電影《金陵十三釵》，同樣選擇從圖書中汲取靈感——將知名作家嚴歌苓的作品改編成電影。

　　與之相輔相成的是，伴隨着影視劇的成功，則是原著作品銷售量的水漲船高。電視劇《暗算》的火暴熒屏，使得麥家作品的銷量直線上升。隨後電影《風聲》再起，更使麥家成為讀者和影視投資方眼中的熱門作家。麥家新作《風語》第1卷之所以首印50萬冊，也與策劃方精典博維認為同名電視劇播出後會進一步帶動圖書銷售有關。另一位作家龍一，更是因為《潛伏》一劇成名。就在新版《紅樓夢》首播60天倒計時之際，人民文學出版社聯手北京電視台舉辦《紅樓夢》校注本發行400萬冊慶典暨加印儀式，導演攜眾主演亮相現場，為讀者簽名售書。

　　作為海外知名華人作家，張翎曾獲華語文學傳媒年度小説家等多個稱號。北京十月文藝出版社與張翎一直保持着良好的合作，2009年，在《唐山大地震》拍攝過程中，雙方已經簽定了《餘震》出版合同。在接受《中國新聞出版報》記者採訪時，北京十月文藝出版社總編輯韓敬羣稱，《餘震》面市10天以來，已經加印兩次，印數達到5萬冊，在純文學作品出版舉步維艱的情況下，出版社對此成績比較滿意。“優秀文學作品的藝術品質與生命力是獨立存在的，絕不依賴於影視劇能否熱播。但對一直堅守着文學創作理想的張翎來説，《唐山大地震》可謂是一個非常好的契機，使得更多讀者認識並瞭解到張翎，有興趣閲讀她的作品。除《餘震》外，張翎的代表作《金山》等作品日前也受到讀者關注。張翎本人也表示，自己幸運地遇到了一位天才又厚道的導演，將她推進大眾的視野，再也不必為出版渠道犯愁，版税也同時得到改善。”韓敬羣説。

　　文化產品互動營銷成趨勢

　　北京精典博維副總經理史翔稱，圖書借勢影視，需要出版人以及策劃人具備前瞻性。當一部作品剛決定被改編成影視劇時，就需要認真分析，通過導演、主演、劇本題材以及上檔時間來判斷小説一旦出版能否具備向影視借勢潛力。作為茅盾文學獎得主和深受讀者喜歡的暢銷書作家以及金牌編劇，麥家的作品雖然很有市場號召力，但史翔依然認為電視劇《風語》播出後，會使作品進一步暢銷。“《風語》的導演劉江執導過熱播劇《媳婦的美好時代》，主演為胡軍，目前電視劇正在拍攝過程中，有望於明年1月在央視播出，作為開年大戲也不是沒有可能。因此我們認為當電視劇播出後，這本書將再掀銷售高潮。”史翔分析道。

　　書業營銷專家三石以《山楂樹之戀》為案例分析，《山楂樹之戀》在策劃者的推動下本身已經是一本暢銷小説，有很好的市場基礎和受眾，當這部作品被知名導演盯上時，策劃方立即借勢策劃，以“著名導演”、“改編成電影”為賣點進行新聞宣傳，引起了更多層面的讀者對這本書的關注，不斷延伸《山楂樹之戀》的市場生命週期。同時，在這本書的圖書與影視互動的營銷方面，出版商不是孤立地運作圖書，而是與影視公司保持着良好的溝通，共同推介圖書與電影。於是，關於影片的每次風吹草動，都成為策劃方關注的焦點。隨着電視劇《山楂樹之戀》的計劃開拍，演員歸屬再次成為話題，關於《山楂樹之戀》影視劇的林林總總，一直被媒體廣泛關注，也持續帶動圖書火暴銷售。因此，這才是真正意義上的互動營銷。

　　韓敬羣則認為，文化產業領域之間的互動現在被廣泛提及，這也將是一個大趨勢。出版與影視兩者之間，並不是簡單的版權合作，雙方從業者如何有效溝通與互動，是值得探討的。

　　宣傳巧妙結合又突出不同

　　當影視劇熱映後，出版方與策劃方應該採取怎樣的營銷技巧，以保證原著作品銷量隨之增加？韓敬羣稱，《唐山大地震》熱映之前，眾多地震主題作品推出，希望借電影東風。事實上，電影也的確帶動了一批地震主題作品的暢銷，其中就包括關仁山、王家惠聯合創作的《唐山大地震》，但北京十月文藝出版社堅持將《餘震》出版上市時間安排到與電影公映保持一致。在張翎與電影製片方提前溝通打好招呼的前提下，出版社在《餘震》的腰封上使用了電影的劇照，並註明：馮小剛震撼大片原著小説。同時在書腰上也加入部分電影宣傳文字。當然，除掉書腰，這就是一本純粹的張翎小説精選集，看不出與電影的任何關聯。韓敬羣説：“另外，我們的策劃部在宣傳這本書時，也是希望與電影巧妙結合在一起，如突出馮小剛閲讀原著以及張翎觀看電影的各自體會。另外，則是要強調小説和電影的不同點。只有這樣，已經看過電影的觀眾才會激發起閲讀原著的慾望。”

　　史翔則透露，等電視劇《風語》播出後，希望藉助其熱度，安排作者與導演、主演等眾主創共同籤售。也計劃在《風語》的片花或片尾加進對圖書的宣傳，這應該是一個全新的嘗試。“當一部影視劇熱播後，對圖書來説借勢是順其自然、水到渠成的事情。但我依然認為要發掘文本與影視劇不一樣甚至截然不同的地方，突出精彩內容以及圖書這個載體所具有的獨特魅力。對讀者來説，看圖書能獲得獨特的閲讀享受。”史翔説。

　　三石則建議，題材決定一切，當影視劇熱播後，並不是每本原著都能隨之獲得很好銷量，這就需要作品題材與受眾閲讀點相契合。“更何況，有些圖書暢銷是很短命的，這就需要出版人在影視熱播的條件下能做到冷靜分析市場，分析讀者的閲讀興奮點，不追隨、不跟風。比如説，當《唐山大地震》熱映時，出版社臨時出擊，推出一系列關於地震題材的作品是不可取的。”三石説。