植入式電影營銷 觀眾憑什麼給廣告買單

　　《建國大業》數明星，“杜拉拉”裏數廣告。眼下，《唐山大地震》又因為“植入廣告”過多遭到口誅筆伐。針對近期輿論反映電影《唐山大地震》中貼片和植入廣告過多的問題，廣電總局電影局副局長張宏森日前稱，打擊盜版是解決這一問題的有效途徑，原因是，當前一些電影投資方、製片方因擔心影片遭到盜版而減少利潤，紛紛將電影產業鏈中處於後期的發行開發移至前端的製片環節，通過增加貼片和植入廣告以確保贏利。而此前導演馮小剛也曾表示，中國電影產業鏈本來就薄弱，植入廣告算是除了票房收入外惟一一環，“它讓我們可以繼續做電影，不然電影就死了！如果所有人都不看盜版，植入廣告就不存在了”。植入廣告多，竟然是被盜版“逼上梁山”？

    廣告成了電影創作“必需品”？

    　從服裝首飾到食品飲料，從手機電腦到汽車酒店，前不久剛剛票房過億元的電影《杜拉拉昇職記》，再度將植入廣告推上風口浪尖。而該片導演徐靜蕾態度卻出奇的坦然：“植入廣告越多越好，多有面子啊！”

電影《杜拉拉昇職記》

    　電影有面子，觀眾卻不“感冒”。拿《唐山大地震》來説，影片拍得非常動人，淚點多多，可試想，本來正揮巾拭淚呢，突然看到某品牌手機某品牌白酒赫然眼前，淚水是繼續泉湧，還是戛然而止？

    　2001年，馮小剛在《大腕》中，通過模擬一個將死的大腕的葬禮，描繪了一場有關植入廣告的揶揄式鬧劇。當《大腕》一片相繼出現“搜狗”、“彪驢”、“補鈣”、“但求最貴，不求最好”等經典之語時，觀眾都曾會心一笑。沒想到，這場植入廣告的鬧劇如今在中國大銀幕上上演了。

    　從《大腕》、《手機》到《非誠勿擾》再到《唐山大地震》，馮小剛成了電影植入廣告之王。越來越多影片也走上了這條“致富”路，《瘋狂的石頭》、《愛情呼叫轉移》、《火星沒事》等國產片都在影片中植入各種商品廣告，《杜拉拉昇職記》一片中僅杜拉拉的時裝就多達50多套，而這些都是廣告。

    　儘管“植入”之度存在爭議，但因為能帶來不菲收益，不少片商仍趨之若鶩。僅僅四五年時間，中國電影的“廣告植入”已經從蹣跚起步演變到氾濫成災。《杜拉拉昇職記》更是創下新紀錄，僅植入廣告一項收入便已將投資成本收回三分之二。業界甚至預測，國產電影將進入廣告植入“蜜月期”。據稱，一套可分析劇本商業價值和廣告植入的軟件也已開發完畢，只需5分半鐘，該軟件就能為影片開出藥方：這個地方適合進乾白，那個地方適合進中檔轎車。

    　植入式營銷發端於商業化程度最高的好萊塢，進入中國始於上世紀90年代初的《編輯部的故事》。隨着其日漸風靡，特別是當它已疑似電影創作的“必需品”，對其規律與利弊的深入理解也迫在眉睫。

    　憑什麼觀眾要為廣告埋單

    　憑什麼因為被盜版，就要花錢買票走進影院的觀眾看廣告？是不是盜版光碟絕跡了，所有電影就不再有貼片及植入廣告了？對此，網民紛紛發出嚴重抗議。

    　“假如公映後沒有盜版光碟出現，所增加的廣告收入又該怎麼處理，能補償給觀眾嗎？”有網友尖鋭質疑道。

 　   “看電視劇被廣告頻繁襲擊也就算了，誰讓你不花錢白看呢？看電影就不一樣了，動不動七八十塊的，既然買票進影院，觀眾總該有選擇權力吧？”不少觀眾這樣反問。

    　《唐山大地震》貼片廣告長達15分鐘，影片中更是酒類、保險、銀行、汽車、電池、手機、運動衣等植入性廣告頻現。被稱為“商業資本和政府資本的一次成功合作”的這部影片，植入廣告額達到近1億元，而《唐山大地震》整部影片總投資為1．2億元。

影片《唐山大地震》

    　憑什麼觀眾要為電影廣告埋單？一位網友發文猛烈抨擊，直呼“那些靠植入廣告生存而不是靠票房生存的電影，就應該去死。”

   　 香港導演彭浩翔也曾炮轟內地某些廣告植入到了“不要臉”的地步，“比如男主角要端起水杯喝水，但手錶商為展示產品，鏡頭一定要從手錶上滑過。”彭浩翔説，很多投資方不相信一個好品質的電影也可以賺錢，於是在電影上映前就想很多辦法回本，拉一些廣告植入，票房就可以成為“純收入”。“不是完全不可以廣告植入，但還是要尊重電影。觀眾進電影院是為了看故事，而不是看一本90分鐘長的廣告雜誌。”

    　毫無疑問，廣告植入是一場藝術家與廣告商的角逐，所有讓觀眾感覺太明顯的廣告植入，都説明了藝術家的弱勢。説白了，便是資本打敗了藝術。

   　 不過，植入廣告是不是非得像現在一些國產片一樣處理得赤裸裸呢？因《唐山大地震》植入廣告大動肝火甚至拍攝後砸爛現場道具的馮小剛，就此也曾反問媒體：“你們還有更好的方式嗎？”

    　一部影片究竟植入多少廣告才算合理，怎樣嫁接才算巧妙？植入廣告之路，到底該怎麼走？

    　幾年前，當電影廣告植入還沒遍地開花之時，有業內人士認為，電影中的廣告植入其實是一種品牌與品牌之間的強強聯合，是一種“雙贏”。事實上，植入廣告成功的案例在好萊塢並不少見：比如007系列，幾乎每一集觀眾都會被片中出現的新款概念車神奇的功能所吸引；比如《阿凡達》，裏面的電腦都是虛擬的電子牆，雖然還沒有上市，但已經打開了潛在的市場；比如《時尚女魔頭》，主要贊助商Chanel和GUCCI很少以品牌的大商標亮相，卻一樣達到了好的廣告效果。值得注意的是，在這些電影中，“廣告植入”是隱性的，而且這些隱性廣告的植入與電影情節並不排斥，導演的個性也沒有因為廣告植入而被扼殺。

    　生活在一個把“綜藝當連續劇看，連續劇當廣告看，廣告當電影看”的年代，面對越來越多流水線上下來、散發着濃重商業氣息的作品，有業內人士指出，植入廣告和打擊盜版的因果關係是個悖論，我們現在最需要反省的是中國的電影市場。恰當、妥帖的廣告植入會讓影片錦上添花，但並非一“植”就靈。廣告植入要是讓電影的故事性、藝術性大打折扣，損害了觀眾的觀影熱情，最終影響的還是影片收益。

    　在導演何平看來，中國電影市場現在還不成熟，“在好萊塢，一些比較成熟的投資人，知道這個廣告和你的電影其實不相匹配時，會主動拒絕廣告植入。”

    　爭議正酣。而一位營銷領域的專家坦言，植入廣告目前在國內有很大的市場空間，不會因為受到爭議而終止，“對製片方來説，這是一種很好的資金籌措方式，對廣告投入方來説，以影視劇為載體，比硬廣告更有説服力，總之是件你情我願的事，觀眾怎麼攔得住？”