電視劇營銷亂戰升級：從品牌角度管理電視劇

　　近日，熱播的《手機》再掀廣告植入爭議，看電視劇還是看廣告的疑問不絕於耳。引發口水仗的同時也成功吸引了觀眾注意力。從《我的團長我的團》、《潛伏》、《鄉村愛情故事》到《媳婦的美好時代》，無論是廣告硬傷，還是版權官司，各衞視為此“大打出手”甚至對簿公堂，説到底都是電視台的升級版“營銷戰”。梳理這些戰術，結果耐人尋味。

　　首播慶典

　　為電視劇鋪“紅地毯”

　　據北京衞視宣傳組人士介紹，近兩年，北京衞視對登陸的所有重點電視劇，都會提前打造一套系統的宣傳計劃，發動平面、電視、網絡等全媒體資源來為其做宣傳。在北京衞視從《潛伏》開始“發力”之前，本來其2008年的電視劇平均收視率只有2%左右，《潛伏》成功營銷之後，現在全年平均收視率都有6%。“通過重點劇的運作把整個頻道的定位及品牌打造出來了。”該人士説。

　　近期播出的《媳婦的美好時代》、《萬曆首輔張居正》、《手機》等劇，北京衞視都是按照 “A類電視劇”的宣傳規格進行，A類宣傳能享受的待遇有北京衞視所有相關欄目的全力宣傳、平面網絡媒體推特別節目、製作十幾種宣傳版本，也包括一個製作的 “首播慶典”。

　　海清、黃海波領銜主演的輕喜劇《媳婦的美好時代》斬獲各地區地面播出的高收視率。而北京衞視作為首播衞視台，3月28日為該劇的播出舉行了盛大首播慶典。鑑於電視劇《媳婦的美好時代》劇情設置的特殊性，此次，北京衞視的首播慶典也打破常規，用白紗布置的舞台如高規格的結婚慶典禮台，紫紗和鮮花點綴其間，整個慶典現場顯得浪漫、潔淨，而觀眾也首次以“賓客”的身份就席。就連到場演員也不禁慨嘆，初次在如此典雅、美麗的現場做節目，感到異常興奮。在慶典上，主演相互曝露隱私，導演揭秘幕後花絮，用一場歡樂異常的首播慶典引來無數眼球。

　　3月29日，《媳婦的美好時代》在北京衞視“紅星劇場”首輪上星開播，當天收視率即突破 10%。之後，該劇延續了高開高走的良好局面，平均收視率10.94%，市場份額26.05%，創近年來電視劇收視率最高峯，並一舉摘得了電視劇時段全國收視第一的桂冠。同時，在全國25個城市衞視頻道一週電視劇節目平均收視率排名中，《媳婦的美好時代》連續3周穩居收視榜首，收視率均超過1%，遙遙領先。而由於《媳婦的美好時代》的帶動，BTV整體收視份額也得到了很大提升，在北京地區黃金時段的收視份額連續3周超過50%，北京衞視在全國25個城市排名中，也提升了兩個名次，排到了省級衞視的第三名。

　　“首播慶典”已經成為當下電視台烘托電視劇的慣常手法。5月2日，《三國》在安徽、重慶、江蘇、天津4家衞視同步首播，安徽衞視特別舉辦新版《三國》的首播慶典;作為聯合出品方之一的北京衞視、同時獲得首播權的東方衞視，都為《手機》製作了首播慶典。北京衞視相關人士透露，製作首播慶典，相比於普通的電視訪談節目，排場和費用肯定要增加不少，但獲得的回報從收視率中就可見一斑。

　　全媒體

　　擴大電視劇的社會影響

　　在北京衞視A類電視劇的營銷方案中，光宣傳片就要製作十幾個版本，對每部劇，他們不光動用北京衞視自身的文藝類欄目進行烘托性宣傳，在“全媒體時代”，他們還在平面、網絡上打硬性廣告和製作特別節目來推廣，更絕的是，還會有一批“推手”，在網絡媒體上策劃話題，讓網友引發熱烈討論，在年輕人裏引發連續性效應，進而成為一種社會性話題。“有好些劇都是北京衞視參與出品的，對於電視劇收視率、電視台的美譽度，這都是值得做的。”該人士説。

　　記者瀏覽各大論壇，在《媳婦的美好時代》播出前後，新浪、搜狐、網易各大門户的娛樂論壇、世界經理人俱樂部討論區、 17173新遊綜合討論區等各大“灌水區”充滿了網友的熱烈討論，“《媳婦的美好時代》是忍字頭上一把刀”、“婆媳劇大盤點《媳婦的美好時代》不温不火”等話題不絕於耳。

　　一部電視劇為什麼會有如此大的魅力?為什麼能直接引發人們現實生活對照性的討論?4月 14日，北京電視台影視劇中心還“趁機”和北京華錄百納影視有限公司聯合發起了“《媳婦的美好時代》研討會”，北京電視台的主要領導、《媳婦的美好時代》主創團隊以及眾多專家學者彙集一堂，對《媳婦的美好時代》所引發的社會現象進行了研討。

　　這種火熱的討論，讓人聯想到不久前的電視劇《蝸居》。“做房奴還是做二奶?”、“關於房奴貪官小三愛情的現實大討論”、“五成房奴心理亞健康”等充斥各大論壇的網友自發性議論，已經使《蝸居》突破了電視劇領域，成為涉及房產、愛情、倫理多重領域的現實話題，引發包括白領、平民、公務員階層的全民大討論。

　　之後，網絡上更頻繁傳出廣電總局封殺《蝸居》的紛爭，聲稱靠官場和性話題進行炒作，但廣電總局又出面澄清“沒有下禁播令”，消息一時真假難明。其實，在這些真真假假的火熱討論背後，“推手”的力量功不可沒。

　　廣告植入

　　電視劇收益的強力砝碼

　　年初登陸的《鄉村愛情故事》，使大眾對電視劇“廣告植入”的關注度達到空前程度。對於該劇從第一集開場10分鐘就根據雪佛蘭展開劇情，對於蒙牛牛奶、諾基亞手機等10多個品牌，民間、網絡贊成、批判聲不斷，但眼下電視劇製作“就差錢”的趨勢，廣告植入已經成為電視劇製作方保證收益的一大砝碼，連電視台也開始了類似營銷。

　　近期登陸北京衞視的電視劇《手機》，裏面的植入廣告也不少，有東風日產這個惟一汽車合作品牌，有盼盼食品與劇中的生活情景融合，還有語音王UKIING擠掉眾多一線品牌搶到電視劇版《手機》的首席贊助權，連王志文飾演的嚴守一家的豪華房間也被網友爆料為某樓盤的樣板間……

　　據相關人士介紹，北京衞視作為《手機》的聯合出品方，其廣告部負責了該劇植入廣告的洽談。近年參與制作的電視劇，內部植入結合力度都在加大。像《手機》的廣告植入，他們會在劇目製作過程中就跟製作方溝通如何植入，接下去將登陸北京衞視的新版《紅樓夢》，也有植入廣告，比如中國銀行的信用卡，但因為古裝劇無法在內容上植入，北京衞視還特別為《紅樓夢》做了很多節目，幫助中國銀行做宣傳。

　　二輪重播

　　電視台的盈利“新寵”

　　兩年前，一部叫《士兵突擊》的電視劇，驗證了現在電視台營銷思路的一種轉變。據悉，這部劇獲得了20多個電視獎項，培養了無數兵迷，可是據一項權威調查顯示，《士兵突擊》的首輪收視率很低，它的製片人更是説靠賣劇回籠的資金只有他們所投成本的一半。因為這部戲不具備“商業元素”，所以電視台沒有給予它太多關注。最後簽下的大部分電視台的播出合同裏，最低才2000元一集，而且還有很多地方的電視台堅決不買。

　　《士兵突擊》上演了一個“從網絡火回電視”的傳播神話。《士兵突擊》的火熱很大程度上是通過網絡的傳播而達到的。先在網絡上有了良好口碑和觀眾羣后，再把熱潮反饋回電視。此後，各地電視台對《士兵突擊》又進行了瘋狂的大規模重播，有的台甚至把它剪輯成了40集。但這種火熱的重播，電視劇投資方卻並沒有賺到多少錢。在國內，電視劇發行一般是一次性買斷1-2年的播出權。協議期間內電視台播出的次數、播出獲得的收入就與製片方沒有任何關係了。加之現在電視劇的買家只有央視和省市電視台兩大播出網絡，具有高度的壟斷性，各省又成立了廣播電視集團，統一限價，壟斷性就更強了。而在歐美，影視作品發行一般實行版税制，只要播一次，就要付一次的錢。而二輪播映的廣告費等，則讓各電視台賺了個盆滿缽溢。

　　北京衞視相關人士證實了這個説法。據悉，《士兵突擊》在北京衞視首播時平均收視率才 2%，往後越重播越好，從重播中，電視台開始嚐到甜頭。眼下，登陸北京衞視的《手機》的首播收視率也不好，相比於《媳婦的美好時代》第一天8%，後來一路上升的勢頭，《手機》的收視率就第一天最高，至今還沒有超過第一天的。“《手機》的營銷戰略並沒有失誤。但它有播出上的先天不足。撇開題材不算，同時面臨新《三國》和《老牛家的戰爭》這兩部劇的夾擊。”該人士説，北京衞視播出的《老牛家的戰爭》貼近平民生活，而《手機》屬於語言類電視劇，中老年觀眾恐怕不太喜歡看，年輕人可能喜歡看，從每天前一集與後一集的收視率差出2%的情況看，前一集播放時許多年輕人還沒下班回家。但通過對《手機》在網絡上的營銷，該人士説，網絡點擊率已經過億，在網絡上口碑很好，這為以後的重播和盈利做了鋪墊。

　　專家視角

　　電視台從品牌角度管理電視劇

　　針對像《蝸居》、《潛伏》、《媳婦的美好時代》等劇的熱播熱議，業內專家們普遍認為，一部電視劇能在全國引起關注、受到追捧，除了劇本身好看、吸引人之外，與電視台的播出平台是分不開的。

　　以北京電視台為例，自2009年提出“大戲看北京”的全新影視劇品牌戰略之後，《王貴與安娜》、《我的團長我的團》、《蝸居》、《潛伏》……眾多首播大劇取得了一個又一個收視碩果。同時，北京電視台影視劇中心也從購劇、編播、推廣等各個方面做了重大調整，嘗試對電視劇以品牌營銷的方式進行管理，這些創新的做法不僅使北京台影視劇品牌形象得到大幅提升，更加強了北京衞視在全國範圍的影響力，使北京台從一個首都優勢播出平台進一步邁向全國優勢播出平台。因為這種平台優勢，也因為北京電視台對影視劇進行的“整合營銷+品牌打造”的模式，才能使一部好劇能夠有如此好的成績。

　　今後，電視台介入到電視劇的出品和製作，並擔當營銷的主要角色，將成為有實力的地方衞視越來越多采用的方法。