電影植入廣告效果有優劣 網遊植入亟待開墾

　　植入式廣告事實上已有超過100年的歷史，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容，策略性地融入影視節目形態內容之中，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌的印象，繼而達到產品營銷的目的。

　　植入式營銷已經在不知不覺間進入了我們的生活，成為企業宣傳品牌的又一重要手段。讓我們津津樂道的《變形金剛》中的雪佛來汽車；電影007系列中邦德的座駕、啤酒、伏特加、VIAO電腦、索愛手機；《無間道》中VISA、摩托羅拉、凌志等都是植入廣告。

　　那麼哪些企業適合做植入廣告，做植入營銷又該注意些什麼呢？

　　哪些企業適合“植入”

　　廣義來看，任何企業、行業都可以通過植入營銷來達到宣傳企業品牌的目的。效果如何，則要看其手法是否巧妙。

　　我們看到一些企業因植入廣告使自己的品牌大打折扣，產生了負面影響。這並不是説植入營銷有問題，而是在植入的手法和“度”上出現了問題。簡單粗暴的“植入”行為，帶給我們的警示和思考實在太過深刻。

　　以“國窖1573” 植入趙本山小品為例，因為嚴重背離了“國窖1573”的高端品牌的定位、精英品牌的文化，更加背離了生活常識，忽略了人們在此事上的道德評判取向。以致在競爭對手的攻擊下竟然演變成“寡婦酒”公關危機，讓人們為企業感到惋惜。

　　因而，企業要想將植入營銷做好，首先要弄明白植入式營銷植入的個性或特徵。植入營銷是一個複雜的、嚴肅的專業問題。

　　好的植入營銷要讓消費者在細細品味該品牌過程中領會到該品牌的高端形象與深刻含義。使人們在不知不覺中留下“該品牌一定是第一品牌”的印象，產生購買衝動，達到新消費者願意嘗試該品牌；老客户會更加忠誠該品牌，甚至推薦別人去消費該品牌的效果。

　　在這方面佳能公司給我們做出了榜樣。當年《可可西里》紅遍了大江南北，佳能僅僅花400萬元的贊助費，就讓觀眾在影片中看到主人公們用佳能相機在西藏高原上拍攝的自然風光以及獵殺瀕臨滅亡的藏羚羊的真實畫面，也讓觀眾深刻體會到了佳能倡導多年的“保護大自然”的品牌理念。佳能公司隨後推出的“用佳能DV羣找綠色世界”等主題宣傳活動，更讓消費者進一步理解了“佳能影像文化”的內涵。

　　當然，企業的植入式廣告不可能代替常規廣告，它只是一種輔助性的廣告形式。它的作用有限。雖然，它也有推廣新產品、新功能的作用。但它最大的優勢在於當具有一定知名度後，強化消費者對品牌的認知、態度和行為。植入式廣告只有與常規廣告密切配合，才能充分發揮它的作用。

　　植入營銷“潤物無聲”

　　植入營銷不但是數字傳播時代廣告發展的必然趨勢，也是傳媒發展的需要。好的植入營銷最大的優勢是讓人喜聞樂見、歷久彌香。因為其“潤物細無聲”的廣告效果，能為製作商和贊助商帶來雙贏，是企業塑造品牌的利器。

　　隨着國內黃金時間段廣告時間的縮減和價格的不斷上漲，再加上數字點播電視和網絡電視的興起，傳統廣告的作用越來越受到質疑，而植入式廣告則能在不知不覺中讓觀眾接受並認可，傳遞企業品牌與企業的精神。正因如此，植入廣告越來越受到商家推崇，大量的企業開始將植入式營銷做為品牌宣傳的重要手段。

　　另外，影視作品中植入的廣告會經過各地區的多輪放映，進行更長久而廣泛的傳播，甚至在衍生產品如DVD發行時，成為永久存在的廣告。

　　據調查顯示，目前，傳統電視廣告市場趨於飽和，傳統的電視廣告模式已經不能滿足廣告主的需求。而於植入式廣告這種特殊的廣告形式，則有42%的被訪者表示接受或非常接受，47%的被訪者接受程度一般，表示比較不接受或非常不接受的被訪者僅為11%.寶潔公司高層不止一次暗示公司正在改變電視廣告戰略，創造出消費者樂意選擇收看的植入廣告是他們下一步營銷的重點。

　　其實，在現實生活中，植入式營銷的載體也是多種多樣的。除了我們意識到的電影或電視節目中的植入式廣告外，在報紙、雜誌、網絡遊戲、手機短信、流行歌曲甚至是圖書中也開始出現植入式廣告的身影。所以説，植入營銷做得好就能成為威力巨大、無所不在的無敵營銷。#p#副標題#e#　　植入營銷與消費者“共鳴”

　　植入廣告在迅速發展，從無聲的道具，到融入人物台詞，甚至專門設計橋段……只要是能傳遞信息的介質，就可以成為植入式廣告的載體。未來，誰能更成功、更巧妙地在宣傳載體中植入廣告誰就是最大的贏家。

　　植入營銷在追求物質價值的同時，更要重視審美情趣、人文內涵與消費者的共鳴。製片方要挖掘出產品的個性特徵。比如電影《杜拉拉昇職記》中大量展現泰國美景，很多觀眾都對泰國遊產生了嚮往，泰國旅遊局只以70萬元人民幣做成這則“旅遊觀光廣告”，非常划算。

　　雪弗蘭新賽歐即將上市的時候，主打燃油經濟性和二、三線市場。最終合潤傳媒幫助客户選擇了《鄉村愛情故事》，在第一集就集中展示了新賽歐的所有賣點，該劇一播出，對新賽歐在東北市場的銷量拉動很大。

　　植入營銷需要將產品融入影片的具體環境，形成記憶點。像高圓圓代言的達利園優先乳融入青春偶像劇中，就形成了非常棒的記憶點：“知道什麼叫優先乳嗎？我是女生，我優先！”

　　植入營銷還可以創造條件讓載體的環境成為影片背景。不妨學學《非誠勿擾》中的北海道，如果你具有超大型的科技園區或先進的生產設備與工藝，儘可能讓他們成為影片中的背景，從而傳達企業實力與文化。

　　不過，在電影、電視或者MTV情節中將品牌展現出來是有一條界線的，真正聰明的營銷人員是不會超越這一界線的，他們希望他們所推廣的品牌在特定的場景中有所顯現，但又不能成為這一場景的中心，否則就真的與硬廣告沒有什麼差異了。因此，作為完美的植入式營銷，其產品應該與電影、電視情節渾然一體，當然要做到這一點就需要廣告人員和節目製作人員之間的精誠合作了。

　　所以説，植入式營銷的最高境界要講求功夫在詩外，要以不露聲色的方式，把營銷和廣告融入電視、電影和故事情節、場景、道具中，讓人在不知不覺中接受產品信息。既能突出品牌的含義和企業的精神又能保證藝術質量。當然，植入營銷還要避免一味地追求品牌出現的次數而忽略觀眾注意力，造成觀眾心理上的反感，對品牌形成負面影響。

　　另外，選擇電影內容營銷的企業還應該做電影貼片廣告和線下的活動，公關層面也要做一些話題進行傳播。這樣才可以達到較好的傳播效果，尤其對於新品牌的植入，進行二次傳播是必須的。像中聯重科就選擇了《唐山大地震》的貼片廣告，也參加了首映禮，還有授權海報。

　　今天，植入式營銷的發展已成為國際潮流和趨勢，誰能更成功更巧妙地運用植入廣告誰就是最大的贏家。

　　傅家的“長城”生活

　　汽車影視植入式營銷，在歐美等發達國家早已不新鮮，但在國內卻是近幾年的事情，電影《非誠勿擾》，斯巴魯汽車賺足了眼球；斯柯達汽車在電影《瘋狂的賽車》中隨處出現；耳熟能詳的“007”背後更是汽車表演的舞台……由此可見，影視植入被越來越多的車企運用到營銷手段中。

　　在上半年熱播的幾部影視劇中，我省自主品牌長城哈弗SUV搶盡風頭，它不僅讓“傅老大”體驗了都市幸福，也讓《一路格桑花》中李青格重塑了當代青年軍人的風采。

　　長城汽車對影視劇目一直精挑細選，要求植入車型必須與劇情、人物身份緊密貼切。長城總裁王鳳英在審核哈弗植入《一路格桑花》項目時，曾表示：哈弗SUV在劇中作為駐藏部隊官兵的工作用車出現，與其“SUV”的車型定位吻合。哈弗品牌內涵與駐守高原官兵拼搏進取精神追求更是不謀而合。

　　據長城汽車相關人士透露，長城汽車近3年來廣泛參與影視植入，其中哈弗SUV系列車型是影視植入的重頭車型，長城參與拍攝的影視劇目多達50部，直接“參演”的影視劇就有20餘部，包括《絕密押運》、《老大的幸福》、《一路格桑花》、《我的團長我的團》、《重案六組Ⅲ》、《夜襲》等劇目。

　　專家分析，長城植入營銷做得巧妙，讓哈弗SUV與植入載體融合成一體。另外，哈弗SUV已經有了一定知名度，植入式廣告加強了其品牌印象，收到了“錦上添花”的效果。據瞭解，在今年上半年，哈弗累計銷售7.2萬輛，實現同比160%的增長，佔據SUV市場總體份額的12%，超越2009年銷量冠軍CR-V，成為全國SUV銷量冠軍。

　　網遊“植入”亟待開墾

　　在美國，遊戲內置廣告已經佔到遊戲廣告收入6成以上。

　　而我國，雖然網絡遊戲用户數規模龐大，但根據互聯網調研機構公佈的數據顯示，我國網遊植入式廣告還處於萌芽期。不過，一款成功的網絡遊戲每天都有數萬乃至幾十萬的玩家在線，使其廣告價值充滿了巨大的想象空間。網遊運營商們應該全面開墾這塊處女地。

　　預計到2011年我國IGA市場規模將達到10億元左右。可以確定的是：IGA作為一種新盈利模式的前景已經被越來越多的企業所認可，遊戲平台的媒體價值正被逐步挖掘。

　　當然，客户也都很挑剔。他們崇尚“結果導向”，所以運營商要根據產品的銷售區域、年齡段、消費習慣、生活形態、媒體習慣等去做精確投放。目前網絡遊戲人羣年齡分佈在15歲至30歲之間，這就決定了目前遊戲內置廣告主要集中在交通和快速消費品行業，如飲料、運動用品、方便麪等傳統行業，而不是傳統廣告平台上以不動產、手提電腦、汽車等為主的高端消費品。