星火傳媒林水洋：映前廣告投放去中心化，數字化佈局搶奪市場傳媒

公開資料顯示，2016年中國電影票房成績突破455億元，觀影人次達到13.74億，77％的年輕人每週至少去影院1次以上，這一數據未來在下沉市場還有持續增長的巨大空間。

如今電影院已經成為當下年輕人主要的休閒娛樂場所。公開資料顯示，2016年中國電影票房成績突破455億元，觀影人次達到13.74億，77%的年輕人每週至少去影院1次以上，這一數據未來在下沉市場還有持續增長的巨大空間。

在這種發展趨勢下，映前廣告的價值也進一步凸顯，這個在近兩年被忽然帶火的名詞，已然成為一個產業鏈。

有相關機構預計，隨着電影院的精耕細作，多元化開發，映前廣告在2016年已經是一項年產值達到30億元的細分行業，湧現出分眾晶視、晶茂傳媒、星火傳媒等多家公司。

在剛剛落幕的24屆中國國際廣告節上，記者與星火傳媒CEO林水洋進行了一次對話。“如今電影院產業已經快於互聯網完成了全國超過700個城市的全國性覆蓋，電影銀幕就成為了當下唯一一塊能夠覆蓋基礎年輕消費力人口的視頻媒介，面對映前廣告市場這塊巨大的”蛋糕“，星火傳媒早先佈局，並率先發現行業中存在的問題——如何讓廣告價值實現最大化。”林水洋表示。

映前廣告投放去中心化，從1線向2-5線城市下沉近年來從用户端來看，面對新一代的羣體和移動端的發展，用户獲取娛樂內容的方式多樣化。

林水洋對記者表示，從原來的通過電視報紙來獲取內容轉換成為通過電視+移動端+影院來獲取娛樂內容，是一個去中心化的過程。

從品牌端來看，傳統品牌廣告預算也由單一的電視預算開始分化為電視+互聯網（包括互聯網視頻、微博和微信），而且隨着互聯網產品的下沉，線上流量成本的增加，分化的面會越來越大。這幾年品牌的投放趨勢就是，從覆蓋一線城市為主，到擴散為全民大眾消費品牌，還是一個去中心化的過程。

目前中國有8500家影院，實現規模化廣告投放的銀幕不到30%，還有70%的銀幕屬於廣告大面積閒置，這是行業的現狀。要完成剩下70%的覆蓋，靠傳統的映前廣告傳統户外廣告的管理模式，管理成本是巨大的，而且幾乎是不可能完成。

對於只做包廳包場售賣模式的傳統公司，這70%的銀幕大多不是頭部資源，影院的上座率無法滿足廣告主的投放量需求。

因此，映前廣告佈局選擇下沉到2-5線城市是個不錯的選擇，公開資料顯示星火傳媒的廣告平台已經併網了2000家2-5線城市的影院，佔全國銀幕數20%，在未來半年將覆蓋到3000家。

覆蓋年輕消費羣體，自有技術實現數字化精準投放隨着這幾年文化產業的發展，中國電影院的數量已經從5年前2000來家影院增長到當前8500家影院，並且在未來5年還會增長到1.2-1.4萬家影院，不管是從封閉性、覆蓋度、到達率、回憶率這些效果指標，還是實際投放成本來説，電影銀幕也遠遠優於傳統其他視頻媒體，並且價值被大大低估。

隨着營銷的去中心化，電視投放風險越來越大對企業對內容的判斷力要求越來越高，而互聯網投放又過於碎片化，很難有一個視頻媒介能夠覆蓋全國所有的地市並且覆蓋最有消費力的年輕人，因此映前廣告的出現幾乎很好的解決的年輕消費羣體覆蓋的問題。

林水洋對記者表示，星火傳媒本質上還是一家產品技術公司，通過產品技術驅動整個行業的改造，通過自有的基礎TMS來完成傳統映前廣告的數字化改造，從而達到大幅度的管理效率的提升，讓品牌廣告主更容易通過星火的映前廣告平台進行全國電影院銀幕的廣告投放。

同時公司在行內首創了 CPM 人次模式的售賣方式，這就解決了非核心資源的影院的售賣問題。在現階段，公司會更加關注基礎人口的覆蓋而不是目前行業代理公司針對高淨值城市人口的覆蓋。

除此之外公司還建立了一套映前廣告自助交易平台，讓部署了星火Smart-TMS的影院更容易在平台上發佈映前廣告庫存，讓有需求的品牌廣告主更容易通過平台採買映前廣告。它的作用主要把原來幾十個線下步驟的映前廣告投放流程縮短為標準化的的幾個流程，並且大部分工作都可以通過線上平台自助完成。

映前廣告仍是起步階段，行業透明度有待提升如今映前廣告依然處於發展時期，在廣告投放去中心化的過程中仍存在不少問題，第一是媒介缺失，目前2-5線城市沒有規模化的媒介可以選擇。

另外在影院端，2-5線城市影院的廣告不好賣。在代理公司端，因為大家的資源都高度集中在1-2線城市和優質院線的影院，所以客户競爭和價格競爭非常激烈，因為代理公司的進入門檻非常低，有錢能買到資源就能進入行業，而沒有自己核心的技術壁壘。

“對於廣告主而言，也存在傳統映前廣告行業透明度不夠和行業效率不高，在移動互聯網的當下，當線上媒體的透明度越來越透明的時候，在一個透明度不高的時候，慢慢地預算就會減少投入。所以星火傳媒也在通過映前廣告數字化推動整個行業的透明化。”林水洋表示。

編輯：mary