中國植入廣告進入2.0時代 機遇和危機並存

　　儘管影視劇中的植入廣告在近兩年內火速發展，並被公眾關注，但實際上，早在上世紀90年代初，經典電視劇 《編輯部的故事》就首次成功地植入廣告。之後馮小剛的電影更是大規模的推廣宣傳了植入廣告的優勢。

　　但從湖南衞視開始，衞視自制劇對待植入廣告的心態似乎有些扭曲，導致給觀眾的感覺完全是電視劇為廣告服務。到現在，廣告商和製片方都已經看到了初露的危機，中國式植入廣告究竟如何演變而成現在的樣子，未來的走勢又將是怎樣的呢？

　　從試探到瘋狂的植入之路

　　關鍵詞：《編輯部的故事》馮小剛、自制劇

　　上世紀90年代初期，《編輯部的故事》首次讓植入式廣告為大眾所認知。在劇中，曾經多次出現某品牌的礦泉壺。當時，商家認購了《編輯部的故事》片頭廣告。除了在片頭打出廣告，該礦泉壺還以道具的形式頻頻出現在電視劇中。現在對於這個礦泉壺，相信不少觀眾依舊有印象。而再回想一遍，當時“編輯部”的同事們頻頻打水的鏡頭，很可能就是為了廣告的效果而加入。

　　之後，馮小剛的電影將植入式廣告的概念在國內迅速的傳播開來。從銀行到手機，植入式廣告的出奇效益讓很多人開始眼紅。馮小剛賀歲片中大量的廣告植入給電視劇行業產生了不小的影響。於是在《奮鬥》中，手機、汽車、服裝、食品等各種植入性廣告應有盡有。影視劇中的廣告植入似乎也在這一時期逐漸走向成熟。

　　但近兩年，隨着衞視自制劇的崛起，植入式廣告在利益的驅使下，似乎有些迷失方向。從《醜女無敵》嚐到甜頭開始，湖南衞視就開始為自制劇植入廣告而瘋狂。緊隨其後，浙江衞視、安徽衞視、東方衞視等國內幾大衞視都開始了對於植入式廣告的深入探索。但對於衞視來説，製作電視劇還處於起步階段，而帶有不純的目的更是讓其在製作上顯得功力不夠。眾多“雷人”的廣告植入開始讓觀眾鬱悶，觀眾的心裏產生了連鎖反應——植入式廣告讓人噁心。

　　從植入形象到成為內容

　　關鍵詞：道具背景、編排劇情、品牌定製

　　影視劇中的廣告植入，隨着發展，已經從單純的道具擺設變得更加多元化。一位電視劇製片方的資深人士告訴記者，最早最簡單的就是道具性廣告。這種廣告收費也比較低。不少都是產品置換而已，就是商家免費給劇組提供使用道具作為植入廣告的交換。除了道具性廣告，還有在鏡頭中出現的各種背景廣告。

　　編排性廣告就要顯得高級多了。這種廣告需要客户提供產品的具體資料和理念，然後由固定的編劇團隊根據對方的要求和劇情的設置做出編排。

　　另外，還有一種植入式廣告是最牛的，就是某種品牌的定製劇。《喬家大院》就是藉助影視力量推廣宣傳品牌的經典案例。另外，還有某酒的定製劇等等。

　　機遇：插播受限植入進入黃金期

　　很多業內人士認為，2010年是植入式廣告的黃金髮展時期。從2010年1月1日起，廣電總局出台的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式施行。辦法要求，播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過90秒。對廣告的限制，讓廣告商和電視台也面臨着前所未有的衝擊。插播廣告受限，將更多的品牌商趕進植入式廣告客户的行列。

　　資深業內人士徐先生表示，植入式廣告已經要進入2.0時代，這與植入式廣告1.0區別的關鍵就在於讓傳統媒體與新媒體的多元互動、主張讓品牌價值深入滲透到編劇精神中。

　　危機：“套繮”將近追求植入的藝術高度

　　在國內，儘管現階段已經要進入植入式廣告發展的黃金時期，但由於衞視自制劇將廣告植入引入瘋狂的境界，導致公眾對植入式廣告的不滿，實際上，這已經偏離了其正常的發展規律。對於植入式廣告，廣電總局很可能要套繮。

　　廣電總局官方網站消息，3月9日，廣電總局副局長田進聽取了廣電總局傳媒司有關電視購物頻道和廣告播出管理工作的情況彙報後指出，下一階段的工作之一是要加強對植入式廣告等新問題的研究，儘早提出規範政策。

　　這對於植入式廣告到底是機遇還是危機呢？其實，在歐美地區，植入性廣告已經進入非常成熟的時期。從中我們也可以汲取一些經驗。比如《醜女無敵》的翻拍對象《醜女貝蒂》，它的植入廣告也數量驚人，但並沒有那麼明目張膽。比如要給某個品牌電腦做廣告，劇組選擇將電腦擺在主人公的工作桌前，但並沒有給電腦大特寫，也沒有為了突出這個品牌給電腦選取一個很亮眼的顏色，但是，通過鏡頭和設計讓電腦與房間的裝修和顏色基調相映襯，不僅完美的展示了產品也提升了產品在觀眾心中的價值，不少美劇也會利用這個原因宣傳品牌信息。

　　而歐美的植入式廣告已經發展得更加多元化。不僅僅是對商業產品，很多影視製作公司也會將自己的作品植入其他劇集進行宣傳。例如，為了給《阿凡達》上映造勢，二十世紀福克斯公司便在旗下電視台熱播劇集《識骨尋蹤》的其中一集穿插了眾多“阿凡達”元素，不僅《阿凡達》的演員客串了此集，並且還可以在台詞中、羣眾演員中覓得“阿凡達”的蹤影。影視劇中植入廣告，如何健康的發展下去，還需要業內人士的進一步摸索和斟酌。