互聯網電視格局未定 新老品牌交鋒內容成博弈重點

移動互聯網正呈現極盛而衰的局面,TMT的創投大潮逐漸從智能手機轉向互聯網電視、VR一體機以及家庭物聯網（TOI）等智能終端。互聯網電視也算是“老樹開新花”，爆發勢頭較好。據統計，2016年上半年中國互聯網電視品牌在電視市場的零售份額為16％，較去年上升了7.9％。

移動互聯網正呈現極盛而衰的局面，TMT的創投大潮逐漸從智能手機轉向互聯網電視、VR一體機以及家庭物聯網（TOI）等智能終端。今年年初，VR大火一陣，但展望勝過於落地，受限於頭戴顯示設備體驗問題遲遲未被引爆；其他的物聯網智能硬件尚未串聯，人們整體消費能力也還遠遠沒有跟上。目前看來，有着世界上最完善的供應鏈及銷售渠道，並積澱三年多的互聯網電視行業進入到最好時期！

要是把人們的注意力分為家裏和家外兩個場景，家外的世界交給智能手機；而在家中則是互聯網電視的天地了。現在的智能電視屏幕一般在43英寸以上，而蘋果7Plus不過5.5英寸，同樣的內容哪一個看着更舒服？特別對中國的家庭來説，電視長期以來一直佔據着一個家庭客廳的中心，很多人有“電視情結”，一個客廳不擺上一台新潮的電視，總感覺缺了點什麼？

互聯網電視也算是“老樹開新花”，爆發勢頭較好。據統計，2016年上半年中國互聯網電視品牌在電視市場的零售份額為16%，較去年上升了7.9%。互聯網電視行業既有長虹、創維、TCL等老牌製造強企升級換代產品，又有樂視、小米、微鯨等互聯網公司，還有運營商鵬博士、歌華有線以及拿到互聯網電視牌照的暴風、PPTV等；國外蘋果、三星等巨頭也對互聯網電視業務念念不忘。互聯網電視行業競爭也像極當年的智能手機初期創業潮，處於格局未定的紅利期。

一、互聯網電視的商業模式是“孃胎”裏帶出來

把用户從手機端拉動到電視端已成為行業的共同使命，當前互聯網電視廠商的商業模式與其母體的業務模式及資源背景緊密相關。

創維（酷開）、長虹（CHiQ）、康佳、TCL、海信等傳統電視廠商的優勢在於硬件的供應鏈及技術研發優勢，銷售渠道是多年的原班原馬，駕輕就熟。據瞭解，製造業巨頭富士康（母公司鴻海集團）也試圖通過收購日本品牌“夏普”電視擺脱代工工廠的命運，據郭台銘介紹，新夏普在國內的商業模式硬件高價，加免費會員的模式。

互聯網公司跨界做電視的優勢熟悉互聯網圈內的玩法，還有大批工程師投入軟件研發，整合供應鏈上既有的大量OEM（貼牌）廠家，利用互聯網營銷方法撬動市場，甚至在資本助推下比傳統行業轉型買電視多了一些“戰略性投入”。

樂視的商業模式核心就是把樂視網把影業、音樂、遊戲、體育等文娛內容的深耕在不同的硬件上做遷移和轉化，所以它做電視、做手機、做汽車、做VR等等，都是基於這樣的邏輯。樂視電視通過硬件負利做大基數，既可以通過年會員收費，也植入其生態體系其他產品或項目的廣告。筆者還注意到樂視電視為北京一些繁華地段的便利店免費贈送了電視循環播放樂視影業的廣告，嘗試用廣告推廣費用來打回硬件成本。

小米電視避免低毛利做手機的教訓，走硬件盈利路線，再通過吸收視頻、遊戲等互聯網公司開設內容店鋪走平台模式。小米的優勢是粉絲營銷和系統開通，老沉加盟後主要是負責小米內容業務的整合。

微鯨電視模式是硬件費用加199元的年費，其創始人黎瑞剛看重的是國內用户為優質內容付費的意願氛圍成熟，內容提供商獲得收入之後，形成內容生產與消費的良性循環。

二、電視產業中的“存量內容”，成各家廠商爭奪的重點

當前各家處於跑馬圈地階段，把產品賣出來成為頭等大事，畢竟電視服役時間較長，不會像手機那樣隔年更換，適合做很多“長線”的商業模式。要想打動用户，除了説服用户趕新潮、使用智能化產品功能以外，最重要的還是內容！記者把互聯網電視的內容運營形態分為“存量內容”與“增量內容”形式。

傳統電視來源主要廣電衞星信號以及付費有線運營商，其內容資源非常豐富，目前很多的網絡視頻也是與電視同步，或從電視台購買優質的綜藝節目生存，甚至很多用户買互聯網電視回家依然像以前一樣“看電視”。

目前來看，互聯網電視廠商在起步階段爭奪既有的“存量內容”主要有：（1）電視台、廣電、有限電視運營商的內容資源；（2）院線電影及電影發行商的內容資源；（3）視頻平台如阿里系的優酷、百度系的愛奇藝、騰訊系的騰訊視頻，搜狐系的搜狐視頻等開發成TV版，形成OTT內容；（4）網絡電視平台如PPTV、PPS影音等：（5）國外電視內容的購買與引入等。由於很多工作此前網絡平台已做了，與網絡視頻平台合作是一條捷徑，這為視頻平台增加了新的營收點。

存量內容整合的好處在於能在短期內集聚優質的內容資源，突出表現在微鯨與樂視在TOP（頭部）節目資源的爭奪，微鯨在爭奪《中國新歌聲》（綜藝節目）、中超版權（體育賽事）、Paipi醬頭條廣告（網生內容）等方面表現搶眼。

但是，互聯網電視的重點不在於“電視”而在於“互聯網”。與微信採用OTT跨過通信運營商做通訊業務一樣，互聯網電視廠商也採取“過頂傳球”策略，還能接入互聯網海量的內容，並實現家庭娛樂內容互聯網化與雲端化。

三、“增量內容”是互聯網電視市場競爭的“後推力”

除了看電影、綜藝、電視劇等存量內容形式外，互聯網電視的增量內容形式主要有：（1）互聯網電視在電競遊戲、健身、K歌、教育、私人影院等方面創造了新的家庭娛樂場景；（2）原創及自制節目內容，比如樂視自制網生劇《太子妃升職記》、《幻城》等；（3）電視直播，如坐在家裏戴上耳機通過互聯網電視進行直播；（4）VR內容。這些增量內容的開發都將增加了把用户從移動端吸引到電視上的魅力指數。

由於硬件的同質化現象愈發嚴重，誰能掌握更多的增量內容誰就有擁有更多的差異化競爭優勢。特別是VR能給用户帶來身臨其境的沉浸感，相對於此前智能電視所應用的3D技術來説弱爆了，就是非常典型的增量內容。VR在家庭遊戲、全景短片、在線旅遊、在線旅遊、VR體育直播等方面具有無可比擬的優勢。這也是微鯨電視為何押注10億投資VR全產業鏈的原因。另外，今年的巴西奧運會很多人都不在家裏看電視，導致這屆奧運會沒有前幾屆那麼火，卻是首屆採用VR直播的奧運會，如數字王國、NextVR等紛紛試水。

這些增量內容改變以往電視機單向傳播、缺乏用户交互的弊端，能夠極大豐富互聯網電視的家庭娛樂特性，每一項增量內容引入到互聯網電視都是一個創新的賣點。並且隨着互聯網電視在語音操控、人工算法及機器學習等技術引入，互聯網電視已經能夠做到個性化定製和推送了，越來越懂用户“智能化”權重加大。

而增量內容存在問題是：很多互聯網上的UGC模式並不適用電視；電視的內容製作成本較高，質量要求較嚴格，所以增量內容構建的投入成本非常高，互聯網電視行業也是一個非常燒錢、巨頭把持的領域，增量內容的商業模式還有待觀察。當前互聯網電視的存量內容依然爭奪廠家爭奪的主流。

結語：

互聯網電視未必會向手機那樣成為商業業態的基礎設施，但作為消費升級趨勢中改善性家庭消費必不可少的一筆開支，成為新的經濟增長點無可置疑。在各個廠商在內容生態競合層面，存量內容是切入點或者説過渡，為行業小步快跑贏得時間，併成為電視內容基礎；而增量內容天花板足夠高，給用户帶來更多的家庭娛樂新體驗。越來越多生態合作伙伴進駐，TV應用市場開發者的湧入，基於互聯網電視的商業模式也會爆發。

編輯：yvette