突破傳統營銷模式 葡萄酒品牌植入獨具優勢

　　近幾年，植入營銷的概念在中國開始流行，從春晚到電影電視劇，植入式廣告屢見不鮮，在這股植入營銷的大潮中，葡萄酒是否還要堅持走傳統之路？國內外許多的企業在植入營銷的道路上已開始不斷摸索，那國內葡萄酒是否也能破除陳規，來一場葡萄酒植入營銷變革。

　　植入營銷對葡萄酒影響深遠

　　植入營銷（ProductPlacementMarketing）又稱植入式廣告（ProductPlacement），其實是一種嫁接營銷模式，在國外已有百年的歷史，是指將產品或品牌策略性融入電影、電視劇或電視節目中，通過場景的再現，讓觀眾對產品及品牌留下印象，進而達到營銷的目的。近年來，植入式營銷的特殊優勢使之成為許多企業重要的宣傳手段。

　　其實，國外葡萄酒多年來一直沒有停止過在電影中運用植入營銷手段，從我們耳熟能詳的《雲中漫步》到《杯酒人生》，這兩部電影均取材於葡萄與葡萄酒，分別取景於美國的著名葡萄酒產區加州的那帕和索諾瑪，因為是好萊塢的大作，兩部電影影響力非凡，特別是《杯酒人生》對葡萄酒的消費影響深遠。據AC尼爾森公司發佈的數據顯示，《杯酒人生》放映後短短几天，黑比諾的銷量就大幅攀升，直接引發了美國葡萄酒的銷售狂潮，同時帶動了玻璃瓶生產量的上升，玻璃瓶在美國的銷量驟增45%，部分原因在於12-95美元/瓶的黑比諾供不應求。另外，在影片中，男主人翁邁爾斯對美樂的厭惡，給美樂葡萄酒，尤其是10美元以下的低檔產品銷售帶來了很大的負面影響。

　　這就是植入營銷的無限魅力，因為電影中演員經過大眾傳媒的渲染，很容易成為意見領袖，而其言行往往具有很強的示範效應，引起觀眾的模仿。選擇進行植入式營銷的企業，幾乎都以生產與觀眾生活相關度較大，強調流行概念的產品為主。

　　據安徽八部營銷策劃公司戰略運營專家陳旭介紹，植入式廣告通常在電視劇、電影或者電視節目中使用，但是植入式營銷的平台還可以是舞台劇、體育賽事、音樂/MTV盛典、電子地圖、網絡視頻、博客、印刷出版物、印刷品圖片、桌面壁紙等，只要是消費者能夠接觸到的具有娛樂或新聞價值的內容平台，都有可能被用作品牌傳播的載體，傳達給消費者全新的品牌體驗。這種種渠道為葡萄酒營銷提拱了多方選擇，同時也説明，葡萄酒營銷只要選擇了合適的植入對象，掌握適度的推廣力度，必然會收到事半功倍的宣傳效果。

　　植入營銷不走尋常路

　　中國古語稱：四兩撥千斤。意思就是説，做事要用巧勁。植入營銷某種程度上講得就是要“出奇制勝”，不按常理出牌，講究營銷策略，而非方法。

　　2010年1月7日，一幅以美國總統奧巴馬的照片為素材的大型廣告牌懸掛於美國紐約時報廣場，奧巴馬變身成為服裝品牌“代言人”。這則廣告以奧巴馬去年11月訪問中國期間遊覽長城的一張照片為素材。廣告中，奧巴馬身穿黑色大衣，背景為八達嶺長城，身旁廣告語寫道：“時尚領袖”，廣告左側則註明大衣品牌Weatherproof.其實，這家服裝公司老總未必不知道，在美國是不允許用總統形象做廣告宣傳的，公然“知法犯法”，目標只不過是想運用植入營銷，為自己的品牌做一把宣傳而已。

　　雖然廣告牌幾天後就被撤下，但這條新聞已經通過互聯網傳遍了全世界，那張奧巴馬身穿Weatherproof黑色大衣的照片也會永久的存在於人們的心目中。

　　無獨有偶，葡萄酒行業中的“解百納”之爭，前兩年“卡斯特”的代理之戰，也會讓人不由自主想到是一種隱藏在茫茫硝煙中的策略之戰，雖然雙方爭得面紅而赤，但也不得不承認，行業及媒體對這些事件的關注程度已遠遠超過紛爭最後結果的意義。

　　所以説，營銷是一門需要想像力的藝術，它甚至可以做得很出格，但只要能被大眾認可，那就算是成功。

　　葡萄酒做植入營銷三大優勢

　　植入營銷和傳統營銷模式比較，有其自身優勢：首先它是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式；二是能較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達核心功能和新信息；三是廣告、品牌和節目幾乎沒有受到干擾，廣告形式互動有趣，易於觀眾接受，潛移默化地傳達信息。而葡萄酒自身的屬性和特色，決定了在植入營銷方面將更具優勢。

　　小眾消費

　　葡萄酒是一種高雅的酒文化載體，它的特性決定了它代表一種文明與品位的生活方式，目前來説，葡萄酒消費仍屬面向商務成功人士的小眾消費。而植入廣告影響更多的是小眾羣體，受眾面窄，傳播力度小，針對性強，傳播方式隱性。植入式營銷的這些特點，正好迎合了葡萄酒所需求的營銷效果。歷數法國幾大名莊，他們的產品無一例外都曾多次出現在電影中，像《007皇家賭場》中的金鐘莊葡萄酒、《門徒》中的珀翠酒莊葡萄酒、《龍鳳鬥》裏面的白馬酒莊葡萄酒、《失樂園》中的瑪歌酒莊葡萄酒，至於拉菲，出現的頻率是最高的，在許多電影中只要表現奢侈生活，無不提到82年拉菲，拉菲儼然就是有錢人的代名詞。

　　實物展示

　　葡萄酒是一種易飲消費品，可以通過現場飲用達到植入廣告想要的效果。長城葡萄酒成功成為奧運會葡萄酒贊助商就是一個經典的案例，之所以稱其為經典，是因為無論從營銷理念還是營銷手法，長城葡萄酒都在自身實踐的基礎上對植入營銷的不斷創新。

　　通過贊助奧運會與組織舉行的一系列活動，使長城葡萄酒的品牌知名度和美譽度、消費者的關注度均得以全面提升。奧運會結束之後，長城名正眼順的成為各大國宴的指定用酒，2009年11月奧巴馬訪華，晚宴上喝的就是長城桑乾酒莊2002年乾紅和乾白。2010年長城葡萄酒成為博鰲論壇的專用酒及世博會的指定用酒。

　　易於融合

　　植入式廣告，其品牌應該與節目、電影、電視劇融為一體，這需要媒介自身精心組織和策劃，需要媒介經營單位具有敏鋭感覺、高超的企劃能力和對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關注，使品牌和節目相吻合。我們在看楊瀾和魯豫主持的《天下女人》和《魯豫有約》的節目中，會發現在主持人旁邊的桌子上擺放着君頂酒莊的葡萄酒，雖然現場嘉賓和主持人都沒有提到或者去品嚐這些酒，但君頂酒莊的品牌形象已通過電視畫面傳到了千家萬户。葡萄酒擺在那裏，並沒有讓人覺得不合適，作為裝飾品反而增加了節目的時尚感。

　　縱觀近幾年葡萄酒的營銷模式，基本上以傳統方式為主，隨着品牌越來越多，傳統營銷模式難以實現品牌宣傳的突破，在新媒體大量湧現的過程中，媒介的細分化，傳播的多元化均為植入營銷提供廣闊的發展空間，也為葡萄酒營銷開僻了一條新路，尤其是對中小企業品牌的推動將是難以想像的。