千萬元試水娛樂營銷 杜拉拉為植入營銷正名

　　我國首部以反映職場白領女性奮鬥經歷為主題的電影《杜拉拉昇職記》，憑藉鮮明的主題賣點和強大的演員陣容，自4月15日在全國上映後，立刻成為近期最受白領人士追捧的熱門影片。

　　而《杜拉拉昇職記》的熱映，帶來的不僅僅是有望吸金過億的傲人票房成績，更被一些媒體賦予了“為植入式廣告正名”的“里程碑式意義”。據瞭解，在這部電影中投放了植入式廣告的商家，如今大都喜笑顏開。

　　最近幾日，記者走訪成都多家賣場、汽車4S店等之後發現，不少商品都以“杜拉拉”為宣傳主題，甚至一些毫不相干的產品也變着法地打上“杜拉拉”旗號，產品從食品、服飾、隱形眼鏡到數碼、家電、汽車，一應俱全，撬動了數億元的延伸產業鏈。

　　A實體店調查

　　賣場、廣告牌盡是“杜拉拉”

　　上映不到一週，《杜拉拉昇職記》就已經被譽為“把廣告植入電影的成功範例”。

　　據悉，這部電影中植入的廣告有20多個，包括紅茶、巧克力、化妝品、服飾、手機、電腦、汽車等，甚至泰國旅遊局，都是與都市、白領等概念息息相關的產品。記者注意到，這些在電影中出現過的廣告品牌，近期都開始圍繞“杜拉拉”進行宣傳攻勢。

　　昨日，記者在成都多家大型賣場裏發現，LEE、立頓、Bobbi Brown等與影片關聯的商品，都被打上了“杜拉拉”的標記，其中部分服飾品牌的宣傳語甚至直接寫上了“杜拉拉推薦品牌”的字樣。在牛仔品牌LEE的賣場裏，導購小姐甚至對一位正在試穿一款修身直筒牛仔褲的顧客介紹稱，“這款牛仔褲就是徐靜蕾在《杜拉拉昇職記》中穿過的其中一款，很職業……”

　　記者還在王府井百貨看到，商場在顯眼的位置特別設置了類似“杜拉拉穿衣推薦品牌”的導購指南，以宣傳海報和店面推廣相結合的方式，重點推薦一些適合職場白領的服飾、鞋子、包包及配飾品牌。某品牌的導購小姐表示，雖然商場推薦的品牌本身與“杜拉拉”並沒有關係，但由於服裝風格相似，因此很多品牌願意搭上“杜拉拉”這列“吸金順風車”。

　　該賣場營銷部經理遊菲介紹説，“《杜拉拉昇職記》4月15日上映，恰好商場五一促銷活動也從這天開始，所以賣場就挑選了20～30個和職場、時尚相關的專櫃，做了200個‘杜拉拉’商品推薦圓牌，希望能給消費者在購買職場風格產品時提供借鑑。”據遊菲透露，這也是王府井第一次根據電影主題來做商品的推薦，主要是電影中的人羣結構和王府井的顧客也接近。

　　此外，《杜拉拉昇職記》首席贊助商一汽馬自達在全國各地的4S門店內，銷售人員直接向消費者介紹MX－5及睿翼就是片中人“杜拉拉”、“王偉”的座駕。一汽馬自達還在網上推出“十大職場語錄徵集，並可贏iPhone 3G手機，秒殺《杜拉拉昇職記》電影票”等有獎活動……

　　B網店調查

　　“杜拉拉”服飾網上賣斷貨

　　除了實體賣場和店鋪外，淘寶網上，“杜拉拉”的“身影”也是遍地開花。

　　記者發現，網上不少服裝賣家近期都在主打“OL風”。一位網名叫“彈弓人”的淘寶賣家表示，最近《杜拉拉昇職記》很火，帶動了職業女性的流行風尚，時尚又休閒的職業裝大行其道，“像小西裝、半身裙等職場服飾，成了賣家們爭相售賣的熱品”。

　　另一位網名叫“偷魚的貓”的店主則透露，從4月15日影片上映到昨日，短短4天時間，他店裏與“杜拉拉”穿衣風格類似的服飾，銷量大增。由於該店銷售的服飾大多以時尚職業裝為主，同時店主還代購影片中大量使用的lotto服飾，“粗略估計，這段時間的平均單日銷量，比影片上映之前上升了近30%。尤其是老徐穿過的服飾，更是賣斷了貨。”

　　記者還發現，一家名為“老徐的生活百態”的店鋪也在淘寶商城開張迎客。店鋪主打徐靜蕾的KAiLA品牌配飾，電影“杜拉拉”的元素隨處可見。記者登錄該網店後發現，“杜拉拉”的電影海報掛滿了店鋪的大小角落，徐靜蕾的KAiLA品牌配飾掛滿了整個店鋪。有消息稱，這家店鋪正是徐靜蕾旗下KAiLA品牌在淘寶商城的旗艦店。

　　在一些熱門網站，許多與“杜拉拉”毫無關係的商品，如洗衣機、微波爐等，也紛紛打起了擦邊球，以“職場‘杜拉拉’首選的XXX”為由頭，或者以“購買商品即送《杜拉拉昇職記》電影票”等方式進行宣傳。

　　C贊助商調查

　　首席贊助商千萬元試水娛樂營銷

　　《杜拉拉昇職記》熱映，令20多家贊助商沒事偷着樂，也讓眾多商家紛紛開動腦筋，借力影片展開市場營銷。

　　一汽馬自達是這部影片的首席贊助商，也是首次在電影中投放植入式廣告，實戰效果如何呢？昨日，一汽馬自達一位市場部人士對記者表示：“目前來看，我覺得我們的廣告營銷策略很成功。時機合適的時候，我們還將考慮在其他影片進行廣告植入式營銷。”

　　據報道，此次贊助，一汽馬自達投入“不到1000萬元”，雙方接洽僅半個月就順利簽約。“我想，一汽馬自達的客户羣主要定位為白領和私營企業主，以及一些關注時尚的年輕人，而這和《杜拉拉昇職記》故事主人翁的白領階層正好不謀而合。”這位市場部人士認為，“杜拉拉”成為一汽馬自達試水娛樂營銷的“先頭兵”，主要因為影中人白領職場奮鬥的勵志故事和時尚生活元素，與一汽馬自達的核心品牌理念恰好吻合。

　　那麼，進行這樣大手筆的投入，是否拉昇了汽車的銷量呢？對此，這位市場部人士認為，“目前電影上映不到一週，具體拉昇效果尚不能定論。不過，我們的初衷是對兩款汽車進行品牌推廣，以及讓更多人瞭解到一汽馬自達的目標消費羣體是什麼。目前來看，我們的目標實現了。”

　　其實，早在去年6月，《杜拉拉昇職記》正式開機前，諾基亞就已確定成為其商業合作伙伴。此後，德芙巧克力、立頓紅茶等國際大品牌也紛紛加入贊助商的陣營。

　　D片方調查

　　製作方實際投入可能一天內收回

　　對於《杜拉拉昇職記》中的植入式廣告，觀眾的説法其實譭譽參半。一位觀眾在網上留言稱：“《建國大業》數明星，《杜拉拉》裏數廣告。”

　　電影的一開始，就一下塞進來七八個廣告：杜拉拉一氣之下猛吃的巧克力，以及刷光了卡買的跑車，都是為廣告植入添加的情節。再加上動不動晃過的銀行招牌，招聘有智聯、訂機票和房間要找12580……成為影片中頗具爭議的部分。

　　對此，導演兼主演徐靜蕾卻公開表示：“若沒廣告植入，會丟我的臉。”業內人士也認為，該片的最大懸念不僅僅是徐靜蕾可能成為國內第一位票房過億的女導演，它還有可能創造另一個具有里程碑意義的案例———為植入式廣告正名，並讓影視作品真正成為廣告商爭搶的又一優質注意力資源。

　　製片方有關人士昨日接受記者採訪時透露，《杜拉拉昇職記》還未開機，就被大量廣告客户瞄上了，最終與影片達成各種推廣合作的企業有20多家，這個數字創下了華語電影商業開發之最。

　　同時，記者瞭解到，《杜拉拉昇職記》的投資總額約為3000萬元，而植入式廣告的收入大約是總投資的2/3。也就是説，保守估計，這部影片全部的廣告贊助費在2000萬元左右，消化了大量的製作成本，製作方的實際投入成本可能僅在1000萬元左右。而在該片上映首日，票房就突破850萬元，截至上週末票房已達到4000萬元。

　　《杜拉拉昇職記》的製片人焦愛民表示，雖然影片加入了很多品牌成分，但並不是對品牌廣開大門，而是有自身堅持的廣告植入原則。首先是產品能夠與劇情融合，比如立頓紅茶，戲中有一個場景是男主人公王偉深夜加班，也在辦公室的杜拉拉就倒了一杯紅茶給他，客户想要表達的關愛、温馨的訴求點得到了體現。原則之二是找到主人公角色、性格、職業與產品的結合點。原則之三是產品對劇情的發展起到穿針引線的作用。很多討巧的情節設計，讓《杜拉拉昇職記》成為了目前國內較為成功的加入了植入式廣告的影片。