《社交網絡》票房報捷 掀廣告植入“暗戰”

　　今年7月21日早晨，Facebook創始人馬克•祖克博格（Mark Zuckerberg）在博客裏宣佈，Facebook的註冊用户創紀錄地達到了5億人。在世界各地的媒體爭相報道這個消息的時候，負責推廣電影《社交網絡》（The Social Network）的宣傳人員迅速決定把這個數字印在電影的海報上，“交了5億個朋友，不可能不樹幾個敵人”。（You dont get to 500 million friends without making a few enemies.）

　　五億用户的市場機會

　　這個迅速的動作，可見針對圍繞《社交網絡》的廣告機會，人們的反應有多麼快。

　　《社交網絡》是哥倫比亞公司出品的講述馬克•祖克博格創建Facebook早期經歷的一部影片。該片在公映後第一個週末便以2300萬美元的成績順利登頂票房榜首位，一週後又再度蟬聯票房冠軍。上映三週之後，《社交網絡》在北美市場累計票房已經超過6000萬美元。對於一個製作成本只有4000萬，沒有大明星加盟，主角不是超級英雄的電影來説，這是一個非常不錯的市場表現。

　　《社交網絡》在票房上凱歌高奏，其背後是哥倫比亞公司精心策劃的市場推廣戰略。除了能敏鋭地抓住5億用户這樣的新聞進行炒作，同時還在利用題材優勢鎖定青少年觀眾羣體的基礎上，大膽針對各個年齡層發起全面的宣傳攻勢。從10月1日到14日這段時間，北美市場有多部新片公映，《社交網絡》能從眾多題材、目標觀眾各異的新片中脱穎而出，固然是影片質量出眾，但哥倫比亞雄心勃勃的市場推廣同樣居功至偉。

　　發行公司針對這部影片部署的市場戰略，並沒有止步於常規的影片宣傳。在烽火連天的票房攻堅戰背後，哥倫比亞還悄悄開闢了一條隱秘的戰線，在《社交網絡》中發動了一場沒有硝煙的暗戰，一場別開生面的品牌植入戰（Product Placement）。

　　品牌植入的歷史幾乎跟電影本身的歷史一樣長。早在那瓶著名的川酒出現在電影《唐山大地震》中時的之前100多年，“陽光牌肥皂”就已經在盧米埃爾兄弟1816年的電影中同最早的一批電影觀眾見過面了。而因在1982年出品的經典科幻片《E.T.外星人》中扮演了一個小“角色”而在市場上大火特火的“瑞斯巧克力”，更是進一步鞏固了品牌植入作為一種融資和營銷手段在電影工業中的重要地位。

　　沒有硝煙的戰爭

　　《社交網絡》投資雖然不大，但由於該片被哥倫比亞公司當作明年“衝奧”（奧斯卡）的重點項目，製作時在品牌植入上也下足了工夫。於是觀眾們便在銀幕上看到片中的角色們穿着“The North Face”的T恤、GAP的外套，在哈佛的宿舍裏喝着Beck‘s啤酒，不僅在博客裏八卦着“Victoria’s Secret”的塑身奇效，出入酒吧時更有VS的內衣名模談笑相隨。

　　單從數量上看，《社交網絡》中植入的產品並不多，沒有像007系列那樣把電影變成奢侈品展示中心。同時也努力讓植入的產品同影片情節“水乳交融”。總體上講該片在植入操作上是比較慎重收斂的。但“服從大局”的植入原則並沒有束縛住哥倫比亞市場人員的手腳。在對關鍵產品的處理上，《社交網絡》不僅毫不“手軟”，而且還推陳出新，開創了電影中品牌植入的新局面。

　　《社交網絡》講述的是一個真實的故事，世界上最年輕的億萬富翁在電影中使用什麼品牌的電腦，對於電腦廠商來講，自然是一個千載難逢的推廣良機。由於哥倫比亞是索尼的子公司，肥水不流外人田，索尼出品的VAIO筆記本電腦自然成了主角馬克在創建世界上最大的社交網絡時須臾難離的神兵利器、當然之選。但索尼不滿足於僅僅利用這部電影來推廣自己的產品，還在電影中利用品牌植入，向市場上的競爭對手蘋果公司的產品展開了主動攻擊。

　　索尼旗下的VAIO跟蘋果的MacBook在市場上競爭很激烈。在《社交網絡》中，索尼利用“主場優勢”，除了樹立自己產品的高大形象之外，還“用心險惡”地安排了這個競爭對手的兩次“不光彩”的出場。第一次出現在影片中，MacBook的使用者是一個經常吸毒惹事的花花公子，同使用VAIO的高智商哈佛精英馬克完全是兩類人。而MacBook第二次出場則更具戲劇性。主人公的好友埃德華多發現自己被馬克欺騙了之後，找到馬克對質。這時馬克手上的電腦卻不是他常用的VAIO而是一台MacBook.

　　在影片中主人公最黑暗最不光彩的時刻，觀眾們總是看到蘋果標誌在銀幕上若隱若現。這段戲最後，埃德華多奪過背叛者馬克手中的MacBook，將其摔個粉碎。這個對消費者具有極強心理暗示作用的動作，毫無疑問是索尼精心設計出來的。

　　今年早些時候，正在熱播的真人秀《澤西海岸》裏整日醉醺醺的主角Snooki常常出鏡時身背Coach的包包，據説原因是某個時尚大牌為了打壓Coach想出的招數，有意思的是，不久Coach又將CUCCI的包包送給了Snooki.這麼做的原因就是，要將對手產品同“沒品位”聯繫起來。

　　盤點下來，在主流電影製作中，運用這種“反植入”、“抹黑植入”的策略，《社交網絡》應該是首開先河者。

　　有趣的是，正是由於Facebook這樣的社交網絡和其他新媒體的興起，以及iPhone、Tivo這類可以過濾廣告的電子設備的流行，使得傳統的廣告方式受到巨大沖擊。生產者發現越來越難以通過傳統的廣告渠道將產品信息有效地傳播給消費者，於是越發依賴產品植入這樣新的產品推廣平台。索尼在《社交網絡》這部電影中為產品植入開發出一個新戰場，雖是巧合，卻也頗具象徵意義。

　　根據專門研究品牌植入的PQ Media公司發佈的最新數據，2009年全球針對影視產品的有償植入金額達到了36億美元，在未來5年中這個市場還將以5%~10%的速度持續增長。在這樣一個競爭激烈急速發展的市場中，相信像《社交網絡》裏的這類產品植入“暗戰”，一定會有更多花樣翻新的精彩“續集”不斷上演。