電影娛樂營銷：媒體工業化操作七種武器

　　好萊塢嚴格按照生產型企業所進行的項目管理制，既生產出一大批優質電影，也嚇走了一些導演。和所有的項目管理手冊一樣，好萊塢生產電影時的項目管理書少則幾十頁，多則數百上千頁，細緻到一個刀具、凳子的預算範圍。張小爭博士將電影娛樂營銷體系按照產業價值鏈模式提煉，相應提出電影娛樂營銷的七大要點，稱為“七種武器”。

　　（一）市場化企劃

　　為了摸清觀眾的喜好，好萊塢各大公司長期以來一直重視市場調查，調查觀眾喜歡看什麼類型的影片。經調查，科幻片、動作片、喜劇片等輕鬆型佔75％之多，居第一，對此每年夏季（黃金檔期）就推出大量這類影片；正劇片、文藝片、史詩片、社會片等嚴肅型佔60％左右，對此每年秋冬季（也是黃金檔期）也推出大量這類影片。市場調查的內容還包括在一定時期的大眾社會思潮是什麼。“9·11”事件發生後，美國民眾陷入恐慌，好萊塢便及時推出一些能讓觀眾暫時忘卻現實煩惱的魔幻片。像“哈利·波特”、“指環王”等系列不脛而走。

　　早在20世紀30年代，好萊塢各大公司已開展對中國市場的全面研究，有的還設立了“中國部”，從題材、演員、觀眾、市場等全方位設想着怎樣運作中國影視市場。把中國電影市場分為“都市”、“小城”和“鄉村”3級區域進行調查，並把好萊塢的電影分成“動作片”、“愛情片”、“科幻片”、“災難片”、“歷史片”、“音樂劇片”、“社會問題片”、“亞洲題材片”和“合拍片”等十大類型向中國觀眾徵求意見，以進行更適合中國市場的調整。

　　著名導演張藝謀一針見血地指出：“目前我國的絕大部分觀眾還是主流娛樂片觀眾，美國、印度也是如此，所以培養觀眾不能忽視這一事實。拍電影有着適者生存的市場規律，拍得不好就沒人看，投資也收不回。長此以往，怎麼能不失去市場，失去觀眾？作為一名導演，不但要對自己的作品負責，對投資人負責，更要對觀眾負責。”

　　在市場調查和分析基礎上，確立一個好項目，製片人需要配置不同的要素資源，採取相應的營銷企劃方案，根據不同的國家或地區確定發行方式和策略。

　　（二）工業化生產

　　“電影工業的本質在於對電影項目按照拍攝、製作、宣傳和放映的工業化流水線作業，取得票房收入，在收回製作與營銷成本之外，還能使投資者的投資得到回報，從而實現新電影的再生產這麼一個循環流動的過程。”張小爭認為，好萊塢憑藉其雄厚的經濟條件和豐富的經驗成為世界電影工業製作之中心，形成了一套完善的商業電影製作與推廣體系。

　　電影工業的幾個基本要素包括：獨立製片人制度、明星制、類型片、高額的宣傳費用、程序化的電影製作流程、公式化的電影敍事手法和內容等。

　　電影工業的基本邏輯是營利性，電影的藝術水準是次要的。

　　電影工業化生產，是中國電影產業運營的基本要求。

　　（三）院線化發行

　　電影院線是電影市場長期競爭的產物，是製片商或發行商與若干家影院通過一定的經濟和契約的聯結，在一個時期內形成的經濟互利聯合體，具有排他性和特色經營的顯著特徵。院線制的建立，已成為國際共同的潮流，其巨大的魅力在電影市場營銷也已日趨顯露。

　　從2002年6月1日以來，在政府推動下啓動的中國電影院線制改革改變了過去的電影四級發行制度，打破了以往國內電影市場在地域間的條塊分割與封閉狀態，減少了發行環節，讓影院和製片方的票房分成得到了提高（影院從分賬影片中的分成從40%提高到了46%至48%，國產影片提高到了48%至50%；製片方的分成從35%提高到了38%至40%）。

　　院線制推行近年來，為進一步促進電影市場的規範經營和開放競爭奠定了基礎，一定程度上解決了放映走私影片、瞞報票房、盜版氾濫等現象，確保了製片方有更多的資金投入新片的拍攝，也促使院線公司加大投資進行影院改造，從而吸引更多的觀眾走進影院。

　　目前極具中國特色的院線制，跟世界上許多國家電影市場的院線制還不太一樣。在中國目前市場，院線公司跟發行公司捆綁在一起，不同院線基本上同期上映同樣影片的做法是現實情況。#p#副標題#e#　　（四）傳媒化運營

　　電影本身就是一種強勢的傳播媒體，在與其它傳媒和娛樂形式的競爭中有獨到優勢。對於觀眾來説，電影能夠成為最直觀、最廣闊同時也最細微的信息載體，通過形象、生動的方式影響普通人的生活。這種效果往往會超出電影的範疇，實際上也就成了產品最有效的廣告宣傳媒介。要實現最大化價值，電影必須具備徹頭徹尾的傳媒形態。因此，張小爭呼籲：“電影是消費品傳媒，製作商和導演應該多關注電影本身屬性，而不是追求所謂的表達思想，或者追求藝術境界。”

　　多媒體渠道收費。電影作為廣大羣眾所喜聞樂見的一種娛樂方式，市場潛力不可限量。電影市場的概念，除了傳統的影院之外，還包括家庭錄像帶、家庭激光視盤、電影的特種產品（如玩具、服裝、生活用品等等），特別是無線電視和有線電視。如果僅僅把電影市場理解為影院，也是一種很落後的觀念。從目前國外電影的發展來看，電影的票房收入是多方面的。其中，傳統影院、家庭錄像和衞星傳播大約各佔1/3。電影的傳播媒體也由單純的銀幕傳播變為眾多媒體傳播渠道。

　　電影軟性廣告。是指某種產品在電影情節或場景中佔據某個位置，使觀眾能夠記住該產品或公司的標誌。我們認為，中國電影現代大眾題材太少，嚴重地限制了電影軟性廣告的安插，也使電影的流行傳媒特徵不能很好的體現出來。電影軟性廣告變化多端，通過各種方式隱藏在電影的各個角落：特寫鏡頭是軟性廣告最愛的“棲身”之地。當主人公和贊助產品同時出現時，往往有特寫鏡頭。尤其是當其喝飲料或抽煙時，產品商標一清二楚。通過影片台詞對產品直呼其名也是軟性廣告的使用手段之一。在中國，電影軟性廣告是隨着馮小剛電影而為觀眾和業界所熟知的。《大腕》中層出不窮的商品贊助，摩托羅拉贊助《手機》的400萬也沒有白花，影片中主演使用的幾部手機在市場上都備受關注。

　　貼片廣告。電影貼片廣告是美國電影產業的重要收入來源。過去，中國電影界對電影的認識侷限在電影作為敍事藝術領域，沒有將電影像電視節目一樣安排貼片廣告。在好電影的聚集大量觀眾的情況下，電影作為廣告傳媒的價值就突現出來。

　　聯合促銷。聯合促銷就是由商品廠家出資，將商品促銷與電影促銷聯合，一起出現在消費者面前。如通過電影海報的方式產生良好的廣告效應：在《電子情書》的預告片中，明顯地出現了“美國在線(AOL)”的“笑臉”標誌。電影自身的廣告(預告片、海報)和產品標誌同時出現，形成有趣的聯合促銷。《手機》與國美電器聯合促銷，《英雄》與多普達手機，《十面埋伏》與方正電腦聯合促銷都是成功案例。

　　“當中國電影走上傳媒化道路，中國電影產業化就邁出本質性的一步。”張小爭認為：“中國電影業需要：一方面開拓電影的傳媒產品形態，一方面拍攝可轉換的電影作品。”

　　（五）產業化開發

　　從電影娛樂營銷的角度看，今後電影機構最大的財源不是電影發行收入，也不是貼片廣告，而是來自電影品牌和版權的衍生授權。一切有關電影的版權、產品、符號、情節、文字、影像、主題、人物、聲音，都可以物化為具體的消費品，推動電影產業化的超常規發展。

　　電影產業化開發有兩種相互聯繫的形式：一是影片本身“時間窗”發行方式，一是影片相關商品開發方式。“時間窗”發行是版權經營模式，項目影片上馬後，強大的品牌力量和眾多的市場機遇，需要藉助電視、網絡、CD、DVD等方式，予以釋放和攫取，因此，從電影院放映到上述每一個傳播方式的具體時間間隔，就是一個完整的“時間窗”。相關商品開發式是品牌經營模式，主要是指玩具、遊戲、服裝、旅遊等品牌授權業務。

　　（六）政法化規範

　　在各國電影市場，法律法規都被視作規範電影運作的極為重要的工具。法律法規對電影娛樂營銷的影響主要體現在兩個方面：一是運用法律法規來限制電影作品的思想內容；二是運用法律法規來規範電影娛樂營銷業務活動。

　　在電影娛樂營銷活動中，電影製作、發行、播放、相關權利的轉讓都離不開合同。這是市場經濟商品交易的法律依據。電影合同是創作者、製片人、使用者等關於電影的製作和使達成的協議。

　　此外，電影項目運營者要對廣告活動中所涉及到的各種合同中的法律責任和義務進行審核，以確保權利和義務相適應，合同的履行具有可靠的法律依據。

　　電影產業化開發是以知識產權為基礎的商業行為，授權是一種法律行為，生產電影相關商品必須獲得電影知識產權所有者的許可。

　　（七）資本化財務

　　投資者的目的，是使手中的資本經過投資不斷的增值。因此，財務管理是影視項目管理的核心，實質上是一種以資金供求形式表現出來的資源配置過程。

　　電影項目需要籌備階段編制資金預算，拍攝階段進行成本核算管理，考核與檢查攝製組計劃、定額、預算的執行情況，分析影片成本降低或超支的原因，以便於採用措施，降低生產成本，確保資金安全。

　　中國電影業普遍面臨着發展資金不足的困難，從而強烈需求有新的資金投入。社會資本通過產業融資渠道融入影視業，在操作方式上建議設立影視產業風險投資基金，從根本上解決產業發展的資本不足問題。

　　快速發展的中國電影業，也正在經歷公開上市、資本重組的過程。通過資本積累與積聚，產業內就能形成幾個大集團做龍頭，帶動整個電影產業向前發展。