於冬：電影業下一個黃金十年還得靠內容

於冬表示，中國電影的內容創意，是未來下一個黃金十年最重要的核心價值。就是我們要拍出有價值的無愧於時代的內容，這個到任何的平台上去播放，到任何時候回首都是有價值的產品。一個電影公司要想立於不敗必須有這樣核心產品。

【導語】中國電影在今天這樣一個產業自身很脆弱的時代，迎來了互聯網的強大資本的介入，同時帶來了傳統的營銷方式的顛覆，利用互聯網推廣方式或者捆綁式的銷售，來帶動電影票的銷售。

於冬 博納影業集團創始人董事局主席

我1993年從北京電影學院畢業前，就已經開始在北京電影製片廠實習，在這裏和中影集團工作了六年多，從我入行那一刻開始，中國電影正好處在一個最低迷、最慘淡的歲月。到1998年，全國電影票房不到8.3億，其中泰坦尼克號放映的半年時間就拿走了3.6億的票房，即便如此全國總票房也處在下降階段。這一年，整個國產電影的票房不到三個億。

但也正是在這樣一片低迷的電影產業背後，開始了民營電影公司的崛起。

中國電影破冰

1997年的賀歲檔，馮小剛的電影《甲方乙方》，只有300萬投資卻獲得當年票房3300萬，開創了中國商業電影和喜劇電影的先河，給了中國商業電影一道曙光，這樣一個成績當時讓所有的業界開始認真思考中國的商業電影的發展。

與此同時，民營電影公司開始出現，比如華誼兄弟、張藝謀和張衞平合作的新畫面公司，還有一些明星獨立出來做的民營公司。1999年也是在中影集團成立轉軌過程當中，最後我下決心從國有企業出來創辦博納公司。

其實博納的成長也見證了中國電影開始市場化改革的步伐。2001年是一個重要的年份，這一年廣電總局經歷過十年的電影商品屬性的討論之後，終於迎來了電影的破冰式的改革，把所有行業壁壘，通過廣電總局反覆論證的行政命令的下發，統一到廣電整個系統化改革上來。

標誌性的有五個重要文件，第一個就是允許民營公司獨立出品。過去在2001年以前所有電影只能是電影廠出品，沒有著作權的保護，拍電影之後的產權、著作權還是電影廠的，這叫掛廠標的時代。全國一共有16個製片廠，14個省辦廠，這些在計劃經濟當中發揮重要作用，但是隨着市場化的轉軌，這些已經成為被改革的對象。所以在2001年改革的重要的年份裏面，第一個首先從製片上解決了電影著作權的歸屬，而且是允許民營公司獨立出品，然後工商登記這一系列的配套措施出來。2002年國產電影出品量升到220部，之前已經跌破了90部，整個產量翻了一倍，從此開始了電影產量的迅猛增長。

第二個文件就是院線制。過去是省地縣市四級發行，由於區域版權壁壘，安徽省跟江西省的拷貝不能交流使用。改革後允許15家電影院可以組建一條院線公司，如果當地不批，有一個電影院是另外一個省，直接報廣電總局批跨省院線，這樣的話就把過去的行政區域內的貿易壁壘打破，今天中國電影產業迅猛發展的一個關鍵節點就在於2001年的院線制改革。

但這是一個不徹底的改革。它至今遺留下來院線大量的翻片公司，照顧到當時省市公司既得利益，實際上也給後來的院線影院和製片方分帳比例埋下了非常大的隱患，直到今天中國製片方分成比例仍然是全世界最低的。但這個改革仍然很重要，通過院線改革把影院生產力釋放出來了。

之後還有一系列的文件，包括允許民營公司獨立發行電影，博納就拿到了第一張發行牌照，還有允許私營公司獨立建電影院，萬達就是在那個時候組建的。也是在這個時候開始允許港資進入中國電影院，所以影院的快速發展從2001年開始允許私人投資，房地產商開始介入並獲得巨大利益。

但仍然有一項至今沒有解決的貿易壁壘，就是進口影片的發行，引進發行仍然由國有公司——中影集團專屬。當時來講，放開進口影片等於是給還沒有產業化的中國電影行業帶來巨大的衝擊，所以我們延緩、延遲引進影片的數量配額，包括分成比例，都是在2001年延續到今天的一些政策。

經過了這樣一個政策上的調整，中國電影產業開始發生了翻天覆地的變化，這十年當中每年以30%的增長速度迅猛發展，去年票房293億，今年1-8月份突破300億，年底有望突破420億。電影的銀幕數量也從1100塊躍升到3萬塊，這與美國最高的電影市場3.9萬張銀幕已經非常接近了，我們應該在2017年躍升到4萬塊銀幕。電影的產量已經穩定在600-800部之間，今年有可能突破700部這樣一個產量，已經是世界第二大電影生產國。

下一個十年

應該説過去十年電影產業的發展得益於兩個方面，一個是商業地產和房地產建設配套的電影院建設，銀幕數量的硬增長帶來了影院票房收入的迅猛增長。第二個來自於從膠片時代到數字化的運營成本的降低，包括同步發行。

中國電影迎來了產業發展的機遇，那未來十年靠什麼增長？

前面十年是靠數字化，靠房地產、商業地產，未來的十年的增長，我認為應該來自於內容，內容的放開，審查的放開，分級制所帶來的內容的題材的多樣化。經過上個世紀末十年漫長的電影商品屬性的討論，整個產業低迷到無法生存下去，倒逼了2001年的改革。 今天行業依然面臨了倒逼改革的問題，就是電影產業改革到了深水區，觸碰都是利益集團的問題，都是行業發展的重要問題。

首先是審查體制問題，審查體制過去審100部電影的時候，也是這麼審，現在700部電影還是這樣審，這就是意味着同類題材多拍七部電影。我們在內容題材上的侷限，使得我們的產品類型和創作空間都過於狹窄，一部片子火了，一部戲賣火了，一大羣跟風的。由於我們的審查內容的侷限性，帶來了產品類型過於狹窄，資本的重複投資或者是資源的浪費，這是現在改革遇到的最重要的問題，也是不可迴避的問題。

第二個問題就是進口影片依然不能夠放開，理由是什麼？文化侵略、惡性競爭、利益讓外國投資商賺走？這是今天不放開的理由，但是在今天這樣一個時候，中國電影已經具備了與世界電影在中國本土市場競爭的能力。在這樣一個有利的局面下，我們有三萬多張銀幕，這樣的放映市場是允許有更大的放映影片的片源支撐。在這個時候其實我們在進口影片層面上要大膽的破冰。

雙面夾擊

在中國電影自身還沒有健全起來，行業改革的問題還沒有解決的時候，我們恰恰又迎來了互聯網的資本時代。

一方面，互聯網以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為首的這一批行業巨頭迅速衝擊了這個產業的發展。

互聯網公司紛紛成立自己的影業公司，迅速進入這個產業，以強大的資本面壓制過來。以高歌猛進的粉絲電影，網絡電影或者是以互聯網基因下推動的所謂的IP時代，然後一批用互聯網營銷方式推廣的快餐電影迅速成為市場的主流，在市場上豪取幾個億票房，成為大家作為對傳統電影顛覆的標杆。

這樣的電影使得一批電影工業的導演、製作人黯然失色，在市場上根本不被關注。從營銷上看，這些電影的宣傳是傳統的、不入流的，90後不愛看的。這樣一種方式造成了什麼現象？我們真正的電影觀眾，真正的影迷沒有了，真正的影迷在等好萊塢，在等美國電影。

與此同時，是美國電影的強勢進入。美國電影已經開始為中國市場定製產品，為中國市場開始研發投資或者設廠，把整個好萊塢搬到中國來拍中文電影。

美國派拉蒙公司每年選最優秀的五個中國年輕導演去培訓，今年是第三年。培訓期間會很系統地講解，從項目立項、孵化、創意、特技，到所有技術的展現，洗腦式的培訓，讓人不得不對好萊塢充滿敬畏。“只有你想不到，沒有我做不到”。被培訓的這批導演都是最中堅導演，甯浩、徐崢，管虎、陳思誠等嶄露頭角的年輕導演都在其列。這還只是前奏。

接下來是一大批航母級的、高科技的、特技的、虛擬人物的科幻大片，這批片子一直排到了2018年、2019年，而且是在重要檔期。避開國產片保護月，他們進入“五一”、“端午”等小長假。今年大家看到了《速度與激情7》、《碟中諜5》、《變形金剛4》等都是超級系列大片，在中國豪取15億以上的票房，我們用各種辦法但依然阻擋不了西片強勢進入中國市場，豪取票房。

這些困難帶來很多思考，包括互聯網對電影的推動，要把中國電影帶到一個什麼方向去？

資本裹挾下的思考

現在的創作者、嚴肅電影受到了大家的拋棄，很多電影在電影院上演一日遊，或者是慘淡的票房，投入產出比形成巨大的差異。比如説吳宇森的電影《太平輪》，花了三億投資，高技特效明星雲集，製作精良，雖然手法傳統了一點，但是依然不能貶低其在藝術上的貢獻，在技術上的貢獻。

整個行業還是處在一個非常脆弱的階段，產業遇到的困難，除了自身電影行業的問題之外，再加上我們現在整體的一個行業處在一個焦躁期。互聯網這一批公司，我認為2014年是BAT互聯網資本進入電影產業的元年，經歷過2014年下半年和2015年上半年，我突然發現大家又回到了電影的本原，就是內容創意，這是互聯網做不了的，顛覆不了的。

我跟很多BAT成立的影視公司的人交流，他們又找回拍傳統電影這一批人來拍電影，且更加不計成本，因為這些互聯網企業認為錢不是在票房上掙的，是要在“羊毛出在豬身上”——從流量上、從其他地方收錢。所以互聯網一批公司在資本裹挾下把這個產業風險迅速推高，這是互聯網給我們帶來的危機感。突然間我們發現沒有導演可用了，導演請不起了，演員請不起了，這是互聯網給電影產業帶來的一大悲劇。

另外，互聯網最終的目的是賣東西。先從電影票開始賣，大量的售票、系統的改造這個行業，顛覆發行管道、發行的方式，大量的預售——首先是低價賣票吸引網上的用户產生黏度，培養用户習慣，通過賣票的渠道帶來其他東西的銷量，從吃飯、看電影等生活習慣開始，這是互聯網的一個思維。

但是互聯網企業不顧及電影產業的發展，大量的低票價，大量的電商跟電影院合作帶來的風險轉嫁給誰呢？轉嫁給製片方。

電影院是既得利益者，甭管是誰，我就賣40元，9.9元你自己賣去。但是9.9元到40元之間差價誰出呢？跟傳統發行要。在行業內部這叫做“票補”。這個風氣形成之後，發行商如果不接受“票補”，就被互聯網營銷拋棄。電就像《太平輪》沒有“票補”，第一天票房只有600萬，院線第二天就會把場次排給有“票補”的。

這樣造成了傳統發行商有錢才能做發行，大量的錢補貼給電商，形成虛高的第一天票房。然而，這個票房只是通過“低價促銷”形成的虛假繁榮，無法代替和掩蓋上映之後的觀眾口碑。目前中國電影的一個現實是：一個星期至少有8部新片上映，很多電影還沒有能等到口碑形成，就已經下線了，靠口碑很難撐起一部電影的票房。因此，就造成大家拼命和電商合作，做“票補”。尤其是在重要的節假日。然而“票補”帶來的巨大的洞誰來補呢？在影院和製作、發行方利益分配並不公平的當下，這個洞往往轉嫁給了製片方和發行方。對於原創的一方，這無異於雪上加霜。

中國電影在今天這樣一個產業自身很脆弱的時代，迎來了互聯網的強大資本的介入，同時帶來了傳統的營銷方式的顛覆，利用互聯網推廣方式或者捆綁式的銷售，來帶動電影票的銷售。

但是核心內容是互聯網無法顛覆的，創作的空間依然是電影行業賴以生存的本源。所以當經歷過資本時代這樣一波衝擊之後，越來越多的電影人開始對電影的創作本身、對於創意本身，開始形成自己獨有的體系，反而鞏固了電影創作的本身。要拍成一個好的電影，有價值的電影，這個創作過程是互聯網無法超越的，所以作為一個電影創作的公司，製作的公司，有規模的創作公司，牢牢抓住創作產品本身，營銷方式會給你帶來巨大的不可想象的空間。

我認為中國電影的內容創意，是未來下一個黃金十年最重要的核心價值。就是我們要拍出有價值的無愧於時代的內容，這個到任何的平台上去播放，到任何時候回首都是有價值的產品。一個電影公司要想立於不敗必須有這樣核心產品。比如博納這幾年一直堅持拍商業電影，拍主流電影，如果按照大數據測算，《智取威虎山》是不可能拍的，這種的電影怎麼可能吸引年輕觀眾呢？這樣電影怎麼可能有票房呢？但正是用今天的特技，用今天的視覺效果，用今天的現代電影拍攝手法，又把90後拉進來，重新演繹了這樣一個故事，我認為中國電影是需要這樣的產品的。

中國電影需要一大批有製作水準的、技術領先的、自己創作的作品，並賦予電影更多的人文價值、人文情懷，這樣中國電影會是立於不敗的。儘管好萊塢的動漫英雄令眼花繚亂，但是依然打動不了我們，文化差異是巨大的隔閡。我們電影創作的本源也是人文、情感、情懷。

動人的故事加上優秀的、有豐富經驗的製作，給中國電影帶來一個全新的面貌。這是今天應對互聯網、內容、資本的裹挾下和好萊塢強大航母級大片碾壓下，我對中國電影現實的思考。

(記者蓋虹達整理,觀點來自中歐國際工商學院北京校區主辦的“高朋滿座”論壇)

編輯：vian