2009年植入式顛覆廣告產值收割超10億元

　　根據央視-索福瑞媒介研究公司的報告，僅一年多時間，中國的綜藝娛樂節目中植入式廣告產值已近10億元，電視節目植入式廣告的整合營銷正在影響着電視節目的新發展。

　　廣告還能怎麼做？

　　如今的消費者正在越來越多地抱怨着生活被廣告所包圍：電視機前的觀眾又在廣告時間用遙控器跳轉了頻道，TiVo和ReplayTV等PVR錄影設備被髮明出來可以自動跳越廣告錄製電視內容，付費電視逐漸被接受，因為廣告主無法在這日漸活躍的載體上播出廣告片。

　　然而精明的媒體人卻找到了一種讓觀眾無法躲避而又樂意接受的營銷方式，不僅拯救了行將式微的電視媒體，也在影視劇和網絡遊戲上，以更加聰明的方式進行着品牌宣傳和商品營銷。

　　聰明地做，有效地做——那就是將廣告融入在內容中的植入式廣告。

　　電視廣告拯救者

　　“我曾經看過一個電視劇，整個故事都是圍繞一個名叫‘不變的永恆’的手鐲展開的，這個手鐲是虛構的，而‘不變的永恆’則正是某個飾品的品牌。到最後，這部電視劇的觀眾可以在還沒看到商品之前，就對這個‘不變的永恆’產生了憧憬。”凱絡媒體營銷事例傳播副總裁黎創富愉快地回憶着，在他看來，電視劇天然就具備將商品與劇情完美融合的特性。

　　最能證明植入式廣告市場力量的就是真人秀節目。二者似乎是天造地設的一對，從電視台到廣告主和媒體公司，利益相關的三方面都為此樂得合不攏嘴。

　　無論是美國的《倖存者》，還是中國的《超級女聲》、《我型我秀》，風靡全球的真人秀節目，伴隨其走向高潮的是植入式廣告。

　　根據央視-索福瑞媒介研究公司的報告，僅一年多時間，中國的綜藝娛樂節目中植入式廣告產值已近10億元，電視節目植入式廣告的整合營銷正在影響着電視節目的新發展。

　　在2006年從《加油！好男兒》和《我型我秀》兩檔新老真人秀節目中名利雙收的上海文廣新聞傳媒集團(下稱“文廣”)，決心在2007年要集中推出六檔大型的真人秀節目，涵蓋領域從娛樂、商業到體育、教育。文廣方面也明確表示，在節目內容的製作中將會更多地與廣告有機結合、相互促進。

　　黎創富認為，植入式廣告無疑是電視收入新的增長點，是營銷手法多元化的呈現。不僅是大型節目，電視劇植入式廣告更能為電視媒體帶來持續增長的收入。

　　在美國，CBS主席也預言説：“美國主要電視網的電視劇將有75%的資金來源於植入式廣告。”

　　滲透到電影和遊戲

　　當然，植入式廣告並不是一個新鮮的事物。當人們津津樂道植入式廣告的緣起時，總是會提及最早在007電影中伴隨英勇、風流的詹姆斯·邦德出現在屏幕上的寶馬汽車。正是商業味十足的好萊塢令植入式廣告演化為一種商業模式。

　　比如《阿甘正傳》裏有一句經典台詞：“見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”

　　2005年1月，福特公司還在好萊塢成立了專門的代理公司，其職責就是為公司品牌植入尋找機會。

　　植入式廣告在2005年的中國電影業裏也得到大量應用，成為電影票房之外的又一重要收入來源，僅《天下無賊》中的純植入式廣告收入就達到4000萬元。而此前的一部《手機》也是把摩托羅拉的鈴聲和標識“植入”到了觀眾的印象中。

　　而尼爾森媒介研究的一項調查也同時揭示了植入式廣告另一個龐大的市場——網絡遊戲。數據顯示，2004年全球面向年輕人的廣告投入有80億美元，其中只有2億美元投在了植入式廣告上，隨着寬帶的普及，到2008年這一數字可能會增加到10億美元。

　　在國內，一個名為《街頭籃球》的網絡遊戲也是將真實產品導入到玩家體驗中，以遊戲道具的形式進行產品的宣傳，並可以在遊戲中的虛擬銷售過程裏收集到各產品虛擬銷售的明細數據，作為真實環境中市場營銷的重要參考。可口可樂和耐克便是這個網絡遊戲的廣告主。

　　有效地做

　　根據市場研究公司PQ媒體公司估計，1974年，美國植入式廣告業務的價值為1740萬美元，到去年已經增至35億美元。PQ媒體公司表示，到2009年，該數字可能達到近70億美元。

　　而像寶潔這樣的品牌公司已經在全球開始削減直接投向電視廣告的預算，而加大在植入廣告上的投入。

　　儘管植入式廣告贏得了喝彩，但廣告主和廣告商仍然想知道，什麼樣的植入才是有效的，怎樣對有效性進行評估。

　　簡單和不恰當的植入很有可能引起反效果。

　　在美國的一款網絡遊戲中，某芯片公司和某快餐巨頭説服了遊戲運行商，在遊戲進程中植入其產品，結果招來了一片不滿。

　　在玩家開設的網站上有人號召去那些虛擬快餐店前抗議，吃完了快餐以後假裝嘔吐或是暈倒。更有些不滿的玩家還開設自營的虛擬快餐店並且以該快餐巨頭的名義向其他玩家宣傳線上食品的低質量。

　　“在內容中把一件商品、一個品牌某方面的特質完全融入其中，並自然地表達出來，那就是成功的植入。”黎創富認為，並不是所有的產品和品牌都適合植入式廣告，要按照具體產品的特性和媒體內容的特點有策略性地進行植入。

　　另一方面，應運而生的植入式廣告的評估體系也在為廣告主提供對植入式廣告價值的評估。

　　CTR市場研究媒介智訊創建的PVI-Model(Product Placement Value Index-Model)，就是用於對節目內品牌曝光給予監測與價值評估，監測內容包括各種品牌曝光或是實物產品的曝光類型、起始時間、曝光時長等。

　　而美國尼爾森傳媒研究公司宣佈，將在明年年中推出對視頻遊戲作類似的“使用率”統計，進一步挖掘視頻遊戲的廣告媒體價值。

　　植入式廣告還會出現在哪裏呢？從傳統的報紙到新興的手機電視，消費者的媒介接觸點就是植入式廣告的棲身之處，關鍵是要聰明而有效地做。

　　相關鏈接

　　植入式廣告是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告不僅運用於電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報紙、雜誌、網絡遊戲、手機短信，甚至小説之中。