全新品牌VS成熟品牌 探植入廣告的前因後果

　　伴隨着媒介碎片化時代的到來，基於傳統電視廣告市場的日趨飽和以及插播廣告存在的嚴重資源透支，廣電新規對於硬廣空間的壓縮，使得傳統廣告已不能再滿足於廣告主的需求，在未來的一段時期內，植入式廣告勢必會作為傳統硬性廣告的一種補充，而其獨特的傳播優勢以及與影視節目有效結合所彰顯的品牌價值主張也令眾多廣告主所追捧。

　　在國內，由於植入式廣告還處於萌芽階段，並未形成一套行之有效的模式，這也就使得在大多數影視劇或者舞台劇中的植入式廣告中，由於其顯性的傳播方式及略顯粗糙的運作手法並未被觀眾所認可和接受。那麼一則成功的植入式廣告有哪些值得注意的問題，什麼類型的產品適合做植入式營銷，未來一段時期內，節目製作商和企業用什麼樣的方式更好的做好植入式廣告呢？這一系列的問題值得我們共同探討。

　　植入式廣告VS影片

　　契合度

　　契合度是目前廣告主操作植入式營銷第一要考慮到問題，因為80%的植入式廣告都以影視劇為主要載體。這也就要求品牌內涵首先和劇本內容有關聯，只有在滿足這個大前提的情況下，植入到節目中的廣告才可能有效果。而要做到這些，作為廣告主首先要了解劇本的情節和內容，做到企業的品牌內涵和節目內容關聯性。

　　企業除了要考慮以上因素外，還要考慮到劇本所要倡導的主題精神是否和企業的品牌價值觀匹配，例如劇本是青春偶像劇，倡導的主題是青春、健康和活力，而安排在劇中的植入式廣告是卻是高端奢華品，如果是這樣的邏輯關聯顯然是不合適的；還應考慮安排在情節片段中的場景與企業產品契合度，另外在製作時，採取什麼樣的隱性手法達到既不影響節目內容的情況下，將廣告恰到好處的融入到節目中……這一系列的問題都決定了企業產品在植入影片後的市場反響，因此作為廣告主，除了要了解企業品牌和影片本身的契合度外，理應做到與劇組的有效溝通。

　　有效的溝通

　　有效的溝通，是植入式廣告成功的關鍵所在，因為它直接影響到了植入式廣告的效果。即通過廣告主和編導有效的溝通，可以避免產品品牌被生硬的植入到影視劇本中引發觀眾反感。而在現階段，往往是一邊劇組拍攝，一邊臨時加廣告，最終導致廣告既顯突兀，甚至連情節都被搞得支離破碎。

　　那麼令人們疑問的是：為什麼在馮導的作品中，雖然嵌入了很多的廣告，但是並沒有一起太多觀眾的反感，甚至覺得是理所應當呢？這一方面取決於在做植入式廣告之前，馮導已經在劇本中恰如其分的安排了植入式廣告的位置，另外一方面做到了與企業的有效溝通。據説在馮導的作品中，企業對於廣告的植入細節是享有知情權的，這樣企業既做到了對於植入廣告的有效監控，又可保障不損害雙方的利益。

　　相對馮導多年成功運作植入式廣告形成的一套相對比較成熟的機制而言，對於國內大多説企業和導演，由於缺乏必要的溝通信息渠道，如何在影視製作節目前期就能把企業和節目組結合起來，進行深度的合作，成為植入式廣告成功與否的關鍵因素。

　　如何解決溝通的問題呢，湖南台的一些現有模式或許可以給與了國內的影視同行一些啓示，傳統式模式一般是廣告與節目製作是分離的，但是在湖南衞視，節目組與廣告中心進行的是整合營銷，廣告中心主要負責對外溝通和洽談投資，簽約後，由節目組專門配備商業編導繼續跟進，保證廣告在節目中的操作細節。通過這樣的跟進式服務，可以做到有效溝通，在保證節目質量是首位的同時，説服客户在尊重節目的基礎中進行有效植入。

　　全新品牌VS成熟品牌

　　植入式廣告，相對很多導入期的品牌並不適合，這一方面由於植入式廣告是通過隱性的手法出現在節目中，如果是導入期的品牌，不能很快的引起消費者的品牌聯想，自然也就談不上加深印象，而相對於成熟品牌或者説趨於生命週期後期的品牌，通過做植入式的廣告，可以起到加深品牌印象，鞏固產品知名度的目的。

　　對於導入期的品牌是不是就不能做植入式廣告呢？答案是否定的，對於導入期的品牌，如果操作得當，甚至可以起到事半功倍的效果。當然這裏就涉及到了整合營銷，也就是説除了在節目中植入企業的廣告外，還需要從影視劇的開攝到後期的上映，企業一方面可以配合影片做一些廣宣，以達到事先告知的目的，同時也可以藉助影片的羣眾效應；在線下，企業可以通過開展相關的促銷活動加深品牌告知。如果有條件的企業，在影片上映的同時，可以順勢開展一些公益性的社會活動，來提升企業品牌的美譽度和社會責任感。鑑於此，做為導入期的品牌，如果要做植入式廣告，就有必要開展一系列營銷事件來配合植入式廣告，從而達到順勢、借勢營銷的目的。

　　植入式廣告價格體系

　　植入式廣告的效果評估及費用的收取擬定也是未來一段時期內需要探討的。曝光率、節目出現時長等硬性指標是否適合作為節目收費的一個標準在業界一直是個有爭議的話，目前的採取的方式則停留在成片後製作商將節目中的植入廣告部分單獨摘取出來，請客户給與評估，然後協商價格。而作為傳統的廣告價格方式：已經有一整套完整的流程，完全按照投放時段和廣告時長來擬定價格，其評估標準主要依靠的收視率指標，而作為植入是廣告，則就不好那麼評估了。

　　鑑於此，我認為其實植入式廣告完全可以採用商業化的運作模式，譬如簽訂植入式廣告合同後，可以採取預前支付和效果評估支付相結合的方式，節目播出前，節目製作商收取植入式廣告的製作成本費，而在節目播出的3——5個月後，企業根據影片的票房收入比例來支付後期的廣告費用，這樣無論對於企業還是對於節目製作商而言我認為都是比較合理的，當然任何一種方式都不能損害雙方的利益。

　　兩點啓示

　　在前不久的政協會議上，張藝謀、馮小剛等六名政協委員大力呼籲多建影院，相信伴隨着影視產業鏈的發展，植入式廣告無可比擬的獨特優勢，定會成為未來一段時期內研究的重點，筆者除了以上分析外，通過近階段對於植入式廣告的研究，同時得出了以下兩點啓示。

　　啓示一：創造劇本初期，理應預留下合適的植入式廣告位

　　前文中已經提到，在馮導的作品中，總是會在合適的時機就出現了適合的植入性品牌，既不會讓觀眾感到生硬，同時又達成了與觀眾情感溝通的目的。因此，在未來一段時期內，植入式廣告勢必成為廣告行業中的一種媒介平台，因此，在劇本創造初期，做為劇本的編導就理應根據劇本的情節安排，留下合適的廣告位，當劇本完成後，根據劇情的需要，亦通過社會招標的方式來選擇合適的企業作為廣告贊助商。而此舉的推出，一方面可以解決植入式廣告在節目中略顯生硬的問題，同時也留下了足夠的時間和企業方溝通廣告植入方面的問題。

　　啓示二：節目內容越精彩，植入式廣告對於觀眾的負面影響就越小

　　在前期的很多植入性廣告的案例中，有一個奇怪的現象引起了筆者的注意：“影片本身的精彩程度與觀眾對於植入式廣告的牴觸情緒成反比。”也就是説影片本身越精彩，觀眾的注意力越集中，那麼植入式廣告本身對於觀眾的負面影響就會越小，反之則會越大，大前提是廣告內容要符合正常的邏輯。從本山去年和今年小品的前後對比，就可看出一二。同理，為什麼國外的很多大片大量植入廣告，卻沒有遭到觀眾的反感，一方面是因為節目中有很多亮點來吸引觀眾眼球，而在影片中即便出現了很多的植入式廣告，觀眾還需要通過大腦對於劇情、劇中人物以及劇中字幕做到理解，作為觀眾已經沒有精力再去關注其它方面。

　　這裏當然並不是説因為節目精彩，植入式廣告的效果就會被淡化。由於節目本身的異常精彩，植入式品牌的出現在觀眾眼中也就被淡化為理所應當。例如在馮導導演的《天下無賊》、《非誠勿擾》中，由於劇本本身精彩的情節設計，雖然出現了眾多觀眾耳熟能詳的品牌，但並未引起觀眾的牴觸和反感。