好萊塢怎麼營銷大片？ 網絡宣傳正在取代電視廣告

電影營銷對於電影上映後的票房表現起着重要的作用，不成功的電影營銷會不會阻礙觀眾進電影院看電影？電影公司的決策者們一直對與市場營銷相關的問題頭疼不已。

好萊塢作為當今世界上最成熟的電影工業體系，電影營銷流程在其整個電影生態中毫無疑問起着舉足輕重的作用。以一部好萊塢主流的PG-13動作片的製作為例，電影公司通常要投入大約3000萬美元的營銷成本，這即便是對那些財大氣粗的好萊塢主流電影公司來説也是一筆巨大的開支。

《小黃人》在網絡上的營銷極為成功，效果遠超線下廣告

由於電影營銷對於電影上映後的票房表現起着重要的作用，電影公司的決策者們一直對與市場營銷相關的問題頭疼不已：如何將巨大的營銷投資分配給不同渠道？不同的渠道到底各自為拉動票房貢獻了多少份額？線上線下平台的區別究竟多大？如何協調市場營銷和電影製作本身之間的關係？不成功的電影營銷是不是會阻礙觀眾進電影院看電影？

電視平台依舊是營銷主力，平均可額外驅動1500萬票房

Google和MarketShare近期合作利用各自的在線數據統計工具和分析軟件研究了這個眾多電影營銷決策者們都想弄清的問題——電視、數字、視頻、社交網絡、搜索引擎、其他渠道等不同廣告渠道究竟如何如何影響美國暑期檔動作電影的票房表現？而這其中，大家最關心的核心問題是：對於世界範圍內的動作電影，數字營銷相比於其他傳統營銷模式是不是真的有效？

這份研究的整體結論是：從電影公司的營銷投入來看，電視平台依然佔據了美國電影營銷市場最大的份額；電視平台依然是電影公司營銷的基礎，但隨着針對電視平台的投入不斷上升，在達到一個“收益遞減點”之後，更多的營銷投入並不會繼續帶來更高的票房。這個時候，電影公司就會把錢投到其他的數字渠道。整體來看，對一部PG-13分級的動作片而言，電影公司通過營銷投入可以額外獲得34%營銷驅動的票房增長，即大約1500萬美元。

總而言之，如果美國各大電影公司想要在維持營銷成本總額不變的前提下進一步提高營銷驅動的電影票房收益，就應該削減在電視平台渠道的廣告投入，增加印刷廣告和在線視頻廣告的投入。

從海報、劇照到預告片，《終結者：創世紀》犯了一連串營銷錯誤

糟糕的營銷正在成為電影和觀眾之間的障礙而非橋樑

電影公司對於不同營銷渠道帶來的收益非常感興趣，而對於營銷本身的實現手段以及給觀眾的印象可能並沒那麼感興趣。但在現在，很多電影製作人開始對當下美國電影營銷市場本身越來越不滿意了，這其中就有新片《終結者：創世紀》的導演艾倫·泰勒。

早在2014年，電影《終結者：創世紀》的營銷團隊在《娛樂週刊》刊登該片廣告時候就犯下了大錯：不僅角色照片拍得廉價又錯誤（看上去就像是聖丹斯獨立電影節上山寨的小電影），而且該營銷團隊甚至還在隨後公開發布的預告片中劇透了電影情節中的一個重要包袱。導演艾倫·泰勒對此説：“我最初在拍那個情節的時候當然不想讓觀眾（在預告片裏就）知道是怎麼回事兒。對那些電影營銷人員來説，我知道這是非常有挑戰性的工作——他們要做決定把這個內容放進預告片裏，他們認為這樣做是對的。我想營銷團隊想要給看預告片猶豫不決的觀眾發出一個強烈的信息。”導演的話説得很含蓄，但很明顯，他並不滿意該片營銷團隊的做法。

“雷人”電影海報並不鮮見

非常諷刺的是，導演艾倫·泰勒遭遇的情況並不罕見：電影營銷這個在好萊塢成熟工業體系裏非常重要的部分，正在慢慢變得像是懶人們照貓畫虎的敷衍做法。即便好萊塢各大電影公司依然還在為電影營銷不斷大把砸錢，但得到的結果卻往往像是由眼高手低的無名小輩隨便做出來的家庭作坊一樣項目。

最常見的錯誤就是電影海報非常業餘的PS水準：一般的問題無外乎是角色光影的不協調，糟糕一些的就是人物角色身體不同部分的尺寸不協調，更糟糕的營銷處理甚至會把“電影推廣”做成“電影嘲諷”。比如在電影《X戰警：逆轉未來》的一幅海報裏，X教授的懸空形象簡直就像是坐在一個燃燒冒氣的輪椅上一樣。又比如在電影《基督再臨》的一幅海報裏，男主角莫名其妙地一隻手裏拿了一把槍，這把槍和整個海報的風格完全不協調。

劇透或誤導性預告片層出不窮

預告片的失誤之作也不勝枚舉，例如之前提到的《終結者：創世紀》就在預告片裏劇透了太多的電影內容。然而這種做法在目前的電影營銷行業來看並不少見：現在很多的電影預告片會透露整個電影的故事梗概，比如傷心電影的大團圓結局，比如開始的包袱如何在後面抖開。這種做法如此常見，甚至於有好事者做了一個“預告片老是劇透”的視頻集合。

當然有業者會説，這麼不停劇透的預告片也是無奈之舉，誰讓現在的觀眾都越來越萎靡而且沒有耐心了。但也有很多電影營銷業者會選擇另一種方法：在預告片裏誤導觀眾，然後讓觀眾在電影院裏看過影片之後才恍然大悟並不是之前想的那樣。

電影公司不能對營銷公司聽之任之

營銷策略失敗而導致票房慘敗的電影近年來並不少見，比如《駭客交鋒》、《雲圖》、《綠燈俠》、《異星戰場》等片都是如此。有時候媒體會指責導演個人的影響力不夠，但通常而言，一部大製作的電影票房出乎意料的慘敗最直接的責任方是直接面向觀眾的電影營銷團隊。平均下來看，目前電影公司每花2美元生產電影，就要花1美元左右用於電影的營銷。

在美國，電影營銷的市場每年要花掉40億美元。考慮到電影公司如此高額的成本付出，目前營銷市場的表現的確難以令人滿意，但是與此同時，電影公司自身也應該反思並調整自己對於電影營銷的態度。電影公司不應該只是感慨進影院的觀眾越來越少或者是盜版片源的泛濫，而對電影營銷的工作採取聽之任之，簡單外包的態度。

更重要的是，營銷策略的失誤並不是什麼非常困難的問題，而是屬於很容易就能解決的問題：認真準備電影的宣傳海報材料和文案圖片，儘可能多拍攝高清靜態的角色照片，儘可能多拍攝主角們共同在一個舞台上的高清宣傳照片，然後再交給營銷公司。

在影片試映的同時搭配放映電影的預告片，並且在場外佈置相關海報，試映結束後通過問卷調查收集觀眾的反饋意見；針對不同特定族羣的觀眾口味，聘請相關的諮詢公司或者顧問進行針對性調整，保證預告片會吸引觀眾而不是冒犯觀眾。當然，最最起碼的是，確保自己有眼尖的工作人員會在最後檢查材料，確保最終做出來的營銷產品吸引觀眾。

編輯：vian